Big data, big problem?

Czy dostawcy usług internetowych ryzykują, śledząc swoich klientów? W USA jawnie robiły to dwie firmy: AT&T i Verizon. Po kontrowersjach pierwsza wycofała się z tego pomysłu. Druga nie zamierza rezygnować.

AT&T oraz Verizon, usługodawcy w zakresie telefonii komórkowej, Wi-Fi, telewizji cyfrowej, szybkiego internetu i usług głosowych, oferowały klientom w Stanach Zjednoczonych zniżkę na usługi w zamian za wyrażenie zgody na śledzenie w sieci. Dane z przeglądarki internetowej operatorzy chcieli sprzedawać reklamodawcom. Jak twierdzili, dla klienta ma to same zalety – pozwoli spersonalizować reklamy. W telefonach komórkowych, za pomocą których klienci korzystali z internetu, instalowano ukryty i nieusuwalny kod, który pozwalał śledzić wszystkie odwiedzane strony i tworzyć profil użytkownika, do którego dostosowywano reklamy.

Kamil Śliwowski z Fundacji Panoptykon zwraca uwagę na fakt, że tak naprawdę wszyscy klienci byli tak samo śledzeni, niezależnie od tego, czy skorzystali ze zniżki czy nie. Jedyne, co się różniło to wyświetlane reklamy. „Z perspektywy ochrony prywatności jest to dosyć problematyczne i pokazuje niedoskonałość rozwiązań technicznych, jakie AT&T zaproponował swoim klientom” – ocenia.

AT&T rozpoczęło akcję w grudniu 2013 roku i zakończyło w listopadzie 2014 roku, tłumacząc, że zaufanie klienta jest dla nich kluczowe. Zaznaczono, że był to czas testów, a klienci mieli możliwość rezygnacji. Jak podaje usatoday.com, klienci nie zostali jednak poinformowani o testach. Verizon podawał pod koniec 2014 roku, że nie planuje rezygnacji z tych działań.

Zdaniem Śliwowskiego wycofanie się z tych działań przez AT&T jest prawdopodobnie wynikiem obawy przed tym, że klienci mogliby poczuć się pozostawieni bez kontroli nad swoim sprzętem. Podkreśla, że problem dotyczy głównie internetu mobilnego, w telefonach i smartfonach trudniej jest bowiem zarządzać ustawieniami prywatności. „Jeśli korzystamy z internetu przez komputer, mamy możliwość kontrolowania tego, jakie reklamy i kiedy będziemy wyświetlać, możemy też bardzo dużo informacji o sobie blokować poprzez zarządzanie przeglądarką” – objaśnia. Zwraca także uwagę na fakt, że urządzenia mobilne, dystrybuowane właśnie przez operatorów w USA, takich jak Verizon i AT&T, są tak skonstruowane, by zwykły klient bez dużych kompetencji technologicznych, nie mógł blokować śledzenia i reklam. „Dlatego oferuje mu się za to zniżkę w abonamencie. Operator i tak będzie zbierał te dane i będzie dodatkowo zarabiał na przykład na tym, że ktoś będzie chciał zapłacić za niewyświetlanie reklam” – zaznacza.

Czy takie działania obciążają wizerunek firm?

„Po rewelacjach Edwarda Snowdena i doniesieniach o kolejnych przypadkach śledzenia użytkowników internetu, czy to przez rządy, czy też firmy prywatne, wydawałoby się, że wszelkie działania w tym obszarze powinny być planowane ze szczególną dbałością o otwartą i przejrzystą komunikację” - komentuje Aleksandra Warzecha, Senior Associate w dziale Technology Practice, Hill+Knowlton Strategies. Jej zdaniem brak takiego podejścia ze strony AT&T i Verizon w przypadku wykorzystywania „supercookies" zaskakuje.

Jak zaznacza, komentatorzy wskazują, że mogło tu dojść wręcz do złamania obowiązującego w USA prawa, co dodatkowo obciąża wizerunek firm. „W tej sytuacji należy liczyć się z utratą zaufania ze strony klientów oraz brakiem wiary w deklaracje firm co do niewykorzystywania danych użytkowników, którzy zrezygnowali z udziału w programach śledzenia (o ile w ogóle mieli taką możliwość)” – twierdzi Warzecha. Dodaje także, że wycofanie się z kontrowersyjnych działań przez AT&T - niezależnie od przyjętej formy zakomunikowania tego faktu - spotyka się dziś z pozytywnym odzewem. „Udało się zatem ograniczyć straty wizerunkowe i jeżeli firma utrzyma takie stanowisko, to zapewne szybko odzyska nadszarpnięte zaufanie” – ocenia.

Verizon, który nie wycofał się z działań może jej zdaniem ponieść duże straty. Jak zauważa specjalistka, najnowsze doniesienia mediów pokazują, że możliwości „supercookies” w tworzeniu profili internautów zaczęły wykorzystywać firmy trzecie – i choć ta sytuacja pozostaje poza bezpośrednią kontrolą Verizon, to dodatkowo nadszarpnęła wizerunek firmy. „Rozpoczęta już batalia konsumentów i organizacji broniących ich praw przeciwko firmie zaczyna się odbijać szerokim echem, co zapewne obniży wiarygodność Verizon na dłuższy czas i może spowodować odpływ klientów, a nawet odwrócenie się partnerów biznesowych” – podsumowuje.

Odmiennego zdania jest Rafał Skwiot, rzecznik Chomikuj.pl, blogujący o internecie i komunikacji. Twierdzi, że wiadomości dotyczące śledzenia wirtualnych aktywności użytkowników nowych technologii nie mają znaczącego wpływu na wizerunek firm, które prowadzą tego typu działania. „Co oczywiście nie oznacza, że nie powodują żadnych konsekwencji. Szczególnie, jeśli dzieje się tak bez wiedzy głównych zainteresowanych” – podkreśla. Uzasadnia, że konsumenci coraz bardziej rozumieją specyfikę funkcjonowania w wirtualnym świecie i godzą się na pewne kompromisy. „W erze nowych technologii większość naszych internetowych aktywności jest monitorowana i nie jest to tajemnicą. To dzięki temu usługi są optymalizowane, a konsumenci otrzymują coraz lepiej wyselekcjonowane i dostosowane do ich potrzeb narzędzia” – wyjaśnia.

Grunt to przejrzysta komunikacja

Specjaliści zgodnie przyznają, że najważniejsza jest transparentność działań i dialog z klientami. Warzecha zwraca uwagę na fakt, że Big Data, Business Intelligence i monetyzacja danych to dzisiejsza rzeczywistość biznesowa. Jak twierdzi, będzie coraz więcej przypadków, w których firmy będą na różne sposoby monitorować internetową aktywność użytkowników. „Przykłady działań AT&T i Verizon pokazują, że wykorzystywanie danych bez poszanowania prawa do prywatności klientów oraz odpowiednio zaplanowanej komunikacji i dialogu z nimi nie ma dziś szans zakończyć się sukcesem” – podkreśla. Zdaniem Rafała Skwiota praktyka monitorowania działań użytkowników wpisuje się w świat internetu coraz bardziej, nawet jeśli niektórzy twierdzą, że nie do końca zdają sobie z tego sprawę – jak to czynią niektórzy klienci AT&T i Verizon. „Im skuteczniej firmy informują swoich klientów o tym, jakie dane i w jakim celu zbierają, tym mniejsze są ich potencjalne straty wizerunkowe w nieprzewidzianych sytuacjach. I odwrotnie – im więcej starają się ukryć, tym większe konsekwencje poniosą” – tłumaczy.

Konsumenci coraz bardziej świadomi

Rafał Skwiot zauważa również, że  konsumenci korzystający z nowych technologii w pierwszej kolejności zwracają uwagę na jakość produktów, z których korzystają. Tłumaczy, że jeśli będzie ona stabilnie wysoka, wtedy klienci łatwiej zrozumieją fakt, że pewne ich aktywności mogą służyć do budowania wykresów nie tylko przez marketerów - tym bardziej, że nie jest to proces inwazyjny. Jako dowód przywołuje media społecznościowe, w których niektóre z serwisów mają prawo do komercyjnego wykorzystania zdjęć swoich użytkowników i nie wpływa to negatywnie na ich popularność. „Oczywiście, dzieje się tak, ponieważ wielu użytkowników traktuje to jako transakcję – otrzymuje coś, a w zamian pozwala na częściowe ograniczenie swojej prywatności. Wydaje się nawet, że dokonuje się w tym względzie standaryzacja (polegająca na transparentności). Jeśli będzie ona spełniała oczekiwania obu zainteresowanych stron, nie wpłynie negatywnie na wizerunek marek” - wyjaśnia. Śliwowski przypuszcza z kolei, że w Stanach liczba ofert takich, jak proponowane przez AT&T czy Verizon, będzie narastać, bo tam klienci są bardziej skłonni, by godzić się na określone zniżki i mniej przywiązani do ochrony pewnych podstawowych wartości. „Trudno sobie wyobrazić podobne oferty w Europie, gdzie klienci są bardziej wyczuleni na tego rodzaju działania i mają większy wybór wśród operatorów” – sądzi.

Małgorzata Baran