Content marketing cz.1. Jak wygląda praca Content Managera i czy to zawód przyszłości?
Analizując poszczególne słowa, które składają się na nazwę tego zawodu, można wywnioskować, że osoba, która pełni tę funkcję zajmuje się zarządzaniem treściami. Jest to jednak stwierdzenie dość ogólne i właściwie niewiele wyjaśniające. Co należy do obowiązków typowego Content Managera? Jakie powinien mieć umiejętności? Czy ten zawód można zaliczyć do tzw. zawodów przyszłości?
Redakcja PRoto.pl postanowiła zapytać u źródła. Temat komentują: Adrianna Kubik-Przybył, Content Marketing Director w agencji digital marktingowej They.pl, Grzegorz Miłkowski, Managing Director agencji ContentHouse i Anna Miotk, dyrektor do spraw komunikacji PBI i trenerka Akademii PRoto, która prowadzi szkolenia m.in. z content marketingu.
Czym na co dzień zajmuje się Content Manager?
Jak najprościej można zdefiniować zakres obowiązków osoby na tym stanowisku? Adrianna Kubik-Przybył mówi, że „Content Manager tworzy i realizuje strategie contentmarketingowe, co oznacza, że jego zadaniem jest, aby odpowiednie treści trafiły do odpowiednich osób w odpowiednim czasie”. To krótka i konkretna definicja, która w jednym zdaniu zawiera całe clue zagadnienia. Kubik-Przybył dodaje, że zazwyczaj osoby na tym stanowisku są odpowiedzialne za zarządzanie pracą zespołu realizacyjnego i współpracę z jego członkami, w tym Art Directorami, programistami i UX Designerami. Odpowiadają również bezpośrednio przed klientem za prowadzone przez siebie projekty.
Obowiązki Content Managera zależą w dużej mierze od miejsca, w którym pracuje, na co zwraca uwagę Grzegorz Miłkowski. Jednak, najogólniej rzecz ujmując, jego zdaniem „Content Manager jest menedżerem. Po prostu. Dba o redakcję, synergię z mediami, odpowiada za realizację strategicznych celów, które działania contentmarketingowe mają realizować”. Wyjaśnia, że w przypadku ContentHouse osoby na tym stanowisku odpowiadają m.in. za ustalanie tematów, organizowanie i koordynowanie pracy innych, a także czuwają nad poprawnością przebiegu komunikacji i publikacji w zgodzie ze strategiami marketingowymi poszczególnych marek, dla których pracuje agencja.
Anna Miotk zapytana o obowiązki Content Managerów stwierdza, że można je podzielić na trzy grupy, które wiążą się z etapami działań osoby na tym stanowisku. Pierwszy rodzaj obowiązków dotyczy planowania. Zdaniem Miotk typowy Content Manager „zna swoją organizację i jej klientów, rynek na którym działa, najnowsze trendy – i w odpowiedzi na zapotrzebowania płynące z tych wszystkich kierunków planuje strategię treści. Wybiera narzędzia contentmarketingowe adekwatne do danej grupy odbiorców i ich potrzeb. Planuje ich promowanie oraz mierzenie skuteczności”. Do drugiej grupy zadań, które wylicza ekspertka, zaliczają się te najpowszechniej kojarzone z obowiązkami Content Managerów, czyli tworzenie i/lub nadzorowanie procesu tworzenia treści. Anna Miotk wyjaśnia, że osoba na tym stanowisku nawet, gdy nie posiada określonych umiejętności, jak np. produkcja materiałów wideo, to ma ogólną wiedzę w danym temacie, która pozwala na efektywną współpracę z podwykonawcą, któremu zleca dane zadanie. Do ostatniej, trzeciej grupy obowiązków ekspertka zalicza natomiast mierzenie skuteczność swoich działań. Content Manager powinien umieć nie tylko formułować cele, lecz także wyciągać wnioski ze statystyk, aby móc decydować, na jakich treściach się skupić, a z jakich można zrezygnować.
Czytaj więcej: Jak wykorzystać monitoring mediów jako narzędzie dla content marketingu? - artykuł na blogu IMM
Wiedza i umiejętności idealnego Content Managera
Znając już zakres obowiązków, które leżą po stronie Content Managerów, warto pochylić się nad kwestią wiedzy i umiejętności, jakie powinny posiadać osoby chcące spróbować swoich sił w tym zawodzie. Eksperci zgodnie twierdzą, że są pewne uniwersalne kompetencje, które przydają się na tym stanowisku. Zaliczają do nich m.in. lekkie pióro czy dobrą organizację pracy własnej oraz innych osób. „W zawodzie Content Managera z pewnością przyda się znajomość zagadnień związanych z e-marketingiem, zwłaszcza planowaniem działań i mierzeniem skuteczności różnych narzędzi e-marketingowych. Potrzebna jest również wiedza na temat różnych typów treści (wideo, podcasty, teksty pisane w internecie, grafiki) i zasad ich tworzenia pod kątem dystrybucji w sieci” – wymienia Anna Miotk. Adrianna Kubik-Przybył dodaje, że Content Manager powinien umieć pracować pod presją czasu. Musi koordynować wiele zadań jednocześnie, dlatego dobrze, kiedy potrafi zawsze panować nad sytuacją oraz własnym stresem.
Content Manager a copywriter
Zdarza się, że niektórzy – zwłaszcza osoby, które dopiero stawiają w branży pierwsze kroki – mylą Content Mangera z copywriterem. Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że oba te stanowiska są do siebie bardzo zbliżone, ponieważ i tu, i tu chodzi przecież o treść. Ponadto, jak zauważa Grzegorz Miłkowski, są firmy, w których zakres obowiązków osób pełniących te funkcje jest identyczny. Różnice między tymi zawodami wyjaśnia na przykładzie swojej agencji: „copywriter jest pracownikiem działu kreacji, odpowiada za tworzenie idei kreatywnych, pracę nad przekazami reklamowymi oraz tzw. »parasolem kreatywnym« dla działań marketingowych, a Content Manager z kolei to bardziej »szef redakcji«, osoba o kompetencjach i obowiązkach zbliżonych do redaktora naczelnego/prowadzącego w magazynie”.
Anna Miotk również zwraca uwagę na zróżnicowanie zakresu kompetencji. „Copywriter to osoba, która skupia się głównie na tekście i na jego funkcjach. Content Manager ma szerszy zakres obowiązków – musi planować treści, teksty są tutaj zaledwie elementem większej całości, na przykład e-booka czy prezentacji, a ta całość jest z kolei elementem całej przemyślanej strategii, za którą Content Manager jest odpowiedzialny” – mówi i dodaje, że jednak w mniejszych agencjach funkcje Content Managera i copywritera często są ze sobą łączone.
Zdaniem Adrianny Kubik-Przybył różnica między tymi zawodami to nie tylko inny zakres kompetencji, lecz także różne treści, za jakie odpowiadają. Ekspertka zwraca uwagę, że copywriter zajmuje się opracowywaniem idei kreatywnych, haseł czy krótkich form tworzonych na potrzeby kampanii reklamowych, a Content Manager skupia się na tworzeniu wartościowych treści, które nie są formą reklamy. Wykonuje również cały szereg zadań wspomnianych już wyżej. Kubik-Przybył zauważa, że często problemem jest sama terminologia agencyjna, która niejednokrotnie utrudnia zdefiniowanie zakresu obowiązków i przyporządkowanie ich do konkretnych stanowisk. „Czasem copywriterem nazywana jest osoba tworząca teksty np. na blogi i platformy contentowe klienta, co jednak według mnie nie jest trafne, a żeby sprawę jeszcze skomplikować, na rynku pojawiają się pewne hybrydy: SEO Copywriter, Creative Copywriter, Content Writer, Content Designer” – wylicza ekspertka (pod artykułem znajduje się słowniczek z krótkimi opisami wymienionych stanowisk opracowany przez Adriannę Kubik-Przybył).
Chwilowa moda czy zawód przyszłości?
Szukając w sieci informacji na temat zawodu Content Managera, można natknąć się na opinie sugerujące, że jego znaczenie będzie wzrastać, a niektórzy prognozują wręcz, że jest to jeden z zawodów przyszłości. Anna Miotk i Grzegorz Miłkowski zgadzają się z tą teorią, choć zwracają uwagę, że internet wciąż się rozwija, powstają nowe rozwiązania technologiczne, zatem i sylwetka Content Managera będzie się zmieniać.
„Każdy kolejny rok przynosi nam nowe rozwiązania technologiczne, za pomocą których możliwe jest »nadawanie« i »odbieranie« treści. W różnej formie: pisanej, słuchanej, oglądanej itp. Content Managerowie będą musieli się specjalizować, będą pojawiały się nowe umiejętności, które będą musieli opanować” – mówi Miłkowski. Miotk dodaje, że następuje również przesuwanie się kompetencji między przedstawicielami różnych zawodów. Kiedyś tworzenie treści było domeną dziennikarzy, a obecnie – o czym świadczy choćby rosnąca popularność zawodu Content Managera – także firmy zaczynają tworzyć swoje autorskie treści na większą skalę. Oczywiście działa to także w drugą stronę – „dziennikarze zatrudnieni w wydawnictwach otrzymują zadania związane z content marketingiem – przygotowują dla klientów materiały sponsorowane czy też współtworzą magazyny custom publishing” – dodaje Anna Miotk.
Adrianna Kubik-Przybył również zwraca uwagę na wspomniane zmienianie się kompetencji i twierdzi, że wkrótce trudno będzie w ogóle rozmawiać na temat zawodów w dzisiejszym rozumieniu tego słowa. Zapytana o to, czy Content Manager to zawód przyszłości odpowiada, że „w przyszłości pojęcie »zawód« w ogóle straci rację bytu, gdyż odnosi się do dość zamkniętej, ograniczającej konstrukcji zmuszającej nas do ciągłych prób definiowania i redefiniowania wielu przenikających się i coraz to nowszych zadań, które wykonujemy na co dzień”. Na koniec Kubik-Przybył dodaje, że jeśli chcemy jednak posługiwać się tym sformułowaniem, to według niej „jeszcze nie istnieją zawody, które dzisiejsze przedszkolaki będę dumnie prezentowały na wizytówkach”.
* SEO Copywriter – osoba zajmująca się tworzeniem treści lub ich optymalizacją pod SEO, tworzy proste teksty, wpisy do katalogów, a także przygotowuje np. opisy produktów na stronę bądź teksty na podstrony kategorii, które mają na celu pozycjonować stronę pod wybrane słowa kluczowe;
Creative Copywriter – dodanie określenia „creative” przed copywriterem ma na celu podkreślenie faktu, że osoba pracująca na tym stanowisku zajmuje się copywritingiem w klasycznym rozumieniu, a nie po prostu tworzeniem treści. To dookreślenie stanowiska pojawiło się z potrzeby podkreślenia wagi roli copywritera w procesie kreatywnym i odcięcia się od innych definicji pojęcia copywriter;
Content Writer – tak nazywamy osobę, która przygotowuje dłuższe materiały wysokiej jakości: artykuły, ebooki, opracowania merytoryczne, raporty etc.;
Content Designer – najczęściej definiuje się w ten sposób osobę przygotowującą treści w social media, choć można spotkać się też z takim określeniem osoby wykonującej zadania Content Writera.
Czytaj także:
Paulina Krukowska. Młodsza redaktor w PRoto.pl. Interesuje się zagadnieniami związanymi z organizacją eventów, personal brandingiem i marketingiem sportowym. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.