Do Szanownych Komentatorów

W reakcji na upominanie się o dialog.

Trzy powody skłoniły mnie do skomentowania felietonu A. Piwka: 1. chaos pojęciowy,  zupełne pominięcie terminologii PR-owej  w felietonie, którego celem miało być zagadnienie z dziedziny PR, 2. określenie  jako „nowego” wskazanego zakresu wiedzy  i umiejętności w zawodzie PR, gdy tymczasem  wystarczyło odwołać się do  teoretycznych podstaw PR, by stwierdzić, że wszystko to jest w PR znane od lat;   jako „nowe” może się jawić  jedynie  praktykom  marketingowym przechodzącym od tradycyjnej promocji do realizacji koncepcji zintegrowanej komunikacji marketingowej z nowymi paradygmatami, z włączonym do niej  PR-em,  3. nieusprawiedliwiony manieryzm obcojęzyczny  w przypadkach, gdy istnieją  polskie odpowiedniki  oraz sztuczny, napuszony styl rozpoczęty brzmieniem  tytułu i kontynuowany w całym tekście; nb. sensu tytułu nie znajdziemy ani  w treści felietonu, ani w komentarzach praktyków. A szkoda tym bardziej, że  tytuł zawierał tezę autora.

Proponowane przez autora   zakresy potrzebnych zainteresowań współczesnego fachowca od PR-u: związane z zatrudnionymi w organizacji, szerszym „spojrzeniem” wokół organizacji (u autora zapewne biznesowej lub co najmniej marketingowej), ukazywanie kultury organizacyjnej, współpraca  z zarządem, działania społeczne, wyjście w komunikowaniu poza współpracę z mediami, a z niej poza komunikaty dla prasy  to nic nowatorskiego w wymaganiach kwalifikacyjnych PR. Od dziesiątków lat są one przedmiotem kształcenia, szkoleń i zagranicznych  sprawdzianów przydatności do zawodu PR. Bez nich i licznych innych niemożliwe byłoby realizowanie specyficznego zakresu celów, funkcji  i zadań PR  oraz odpowiedzialności, opisanych od dawna – nb. w tak zdeprecjonowanej w komentarzach -  literaturze przedmiotu. Wbrew temu co czytam w komentarzach co do istoty i zasad działania  PR  nie zmienił się, nawet jeśli uwzględnimy próby zracjonalizowania idealistycznego  modelu dwukierunkowego, symetrycznego komunikowania, opracowanym w 1992 r. „modelem mieszanych motywów” (mixed motive model).  Piszę o nim w artykule na PRoto. Tym, co dynamicznie się zmienia w PR to  konkretne bieżące zadania praktyki PR i możliwości  ich realizacji,  tj. techniki/technologii  komunikowania, ale też - co zauważają komentatorzy - z trendów w marketingu i zarządzaniu. Na owe bieżące zadania i sposoby ich realizacji duży wpływ mają niewątpliwie nowe paradygmaty marketingu, w których PR ma być traktowany jako element zintegrowanej komunikacji marketingowej. Ich realizacja  istotnie  komplikuje sytuację praktyka PR, ponieważ w wielu punktach zbliżają (normatywnie) marketing do założeń PR. 

To tu upatrujemy źródeł zalecanego przez autora rozszerzenia  zakresów zainteresowań specjalisty PR oraz koncentracji uwagi na nowych, atrakcyjniejszych technologiach informacyjnych i technikach wpływu na odbiorcę. Podane zakresy mogły być traktowane jako nowe nie przez autora jako  praktyka public relations, lecz praktyka marketingu, czy komentatorów definiujących PR jako „subdyscyplinę marketingu” (!), przekonanych, że  praktyk PR jest zdany  wyłącznie na „marketingowy warsztat”, ”, których  pracę  determinują „trendy w marketingu, czy zarządzaniu”. To nowe paradygmaty marketingu i komunikowania marketingowego, zastąpienie dotychczasowego kształtu promocji  wdrożonymi  koncepcjami zintegrowanej komunikacji marketingowej (ZKM),  w której PR jest traktowany jako dodatkowy instrument realizacji celów marketingowych, postawiły przed  praktyką marketingową i przed autorem felietonu  nowe wymagania. W nowych paradygmatach  marketingu (szczególnie wyraziste w tzw. szkole nordyckiej) odnajdujemy nowe ważne,  także z punktu widzenia  PR, założenia, takie głównie jak wrażliwość na otoczenie, odejście od zainteresowań   tylko klientami i objęcie nimi wielu interesariuszy – wszystkich, którzy biorą udział w tworzeniu wartości (można przyjąć, że chodzi na pewno o pracowników, ale też inwestorów, legislatorów), posiadanie misji rynkowej oraz grupy stałych klientów, m.in. przez budowanie relacji długotrwałych i obustronnie korzystnych (a to m.in. przez realizację obustronnych obietnic). PR jest atrakcyjny dla marketingu także z powodu  podobnych właściwości operacyjnych: metodyczności, oparciu na badaniach, systemowości, procesualności, planowości. ZKM ma mieć rolę służebną wobec pozostałych instrumentów marketingu mix, dla którego punktem wyjścia ma być nabywca ze swoimi potrzebami i preferencjami, zaś głównym kryterium skuteczności poziom zaspokojenia potrzeb, co  wydaje się zaskakującą  powinnością marketingu.

ZKM  wzbogacony efektywnymi, dynamicznymi, dwukierunkowymi, interaktywnymi technikami (nb. znanymi od lat w PR) ma zapewnić ciągłe tworzenie i pobudzanie interakcji pomiędzy uczestnikami procesu i  stanowić zintegrowany system, przynoszący efekt synergii oraz pełniący funkcje: informacyjną , perswazyjną, konkurencyjną oraz stałej obecności na rynku. Funkcja konkurencyjna ma polegać ma wyróżnieniu się na rynku dzięki poszerzeniu łańcucha wartości dla nabywcy w postaci zaufania, wiarygodności, wizerunku (to zapewne ma być efektem włączenia PR w system marketingu).

     Jest rzeczą znamienną, że autor felietonu, a także komentatorzy-praktycy zupełnie pomijają  wymienione wyżej (zbliżone do PR) założenia współczesnych koncepcji marketingu.  Skupiając  się  na technikach działania włączają się w silny nurt rozważań na temat technik komunikowania zdolnych nie tylko nową treścią, ale także nową formą lepiej dotrzeć do odbiorcy, w domyśle jednak wciąż rozumianego jako potencjalny odbiorca marketingowej oferty. Przez ich wykorzystanie, przez  zastąpienie spotu reklamowego, czy komunikatu dla prasy  content marketingiem,  pierwowzoru tradycyjnego banneru z 1994r. (www.hotwired.com) drapaczami chmur, wykorzystaniem w poczcie elektronicznej doklejek/mailingu wirusowego,  czy  kolejnymi technologiami multimedialnymi (pop-up windows, interstitiale) marketing   nie staje się PR-em. A taka  narzuca się nieodparcie wymowa felietonu. Nb. w interesującym komentarzu do mojego artykułu (nt. preferowania wizerunku w PR)  Black Bull  przyznaje, że „zapewne działamy w oddaleniu do złotych zasad i podstaw PR”, ale  to, co ja przywołuję uznaje za „wezwanie do przemodelowania firm i korporacji”. Jeśli tak dalece praktyka tych firm w traktowaniu  interesów i oczekiwań otoczenia odbiega od założeń symetryczności relacji, to dla  prowadzenia PR nie ma tam podstaw, bo byłoby on  pustym biciem piany, propagandową tubą (PR to w 90 procentach dobre uczynki, w 10 mówienie o nich), kombinacją realizmu i cynizmu. Przecież w PR nie chodzi wyłącznie o jakąkolwiek działalność komunikacyjną, o  sztuczne zabiegi wizerunkowe, o bycie wyłącznie tubą organizacji, a nawet nie tylko o profilaktykę antykonfliktową czy antykryzysową, lecz o to czy można wiarygodnie zaświadczać, że organizacja-pracodawca jest  w swych dążeniach w jakimś stopniu zorientowana na oczekiwania i interesy otoczenia, czy jest wobec niego w jakimś stopniu odpowiedzialna. 

 Także autor felietonu   mówiąc o rozszerzonym spojrzeniu  uwzględnił jedynie aspekt  podmiotowy i użył PR-owego pojęcia otoczenia –  „współpraca z szeroko definiowanym otoczeniem firmy”. Pominął  natomiast aspekt przedmiotowy,  co powinna przynieść owa współpraca konkretnemu otoczeniu, na czym  ma polegać korzyść dla beneficjentów.  Skoro marketing ma mieć  rynkową misję, to  rodzi się pytanie jakie obietnice dla otoczenia organizacji powinny być zawarte w misji, jak w  decyzjach firmy i marketingu   może mieć odzwierciedlenie postulat obustronnie korzystnych relacji, czy  postulat, by punktem wyjścia był  odbiorca oraz by komunikowanie pełniło  funkcję informacyjną; czy do realizacji nowych koncepcji marketingu oraz ponadczasowych założeń PR  wystarczy sugerowana przez autora deprecjacja spotu reklamowego na rzecz content marketingu oraz (z satysfakcją przez autora odnotowane) pojawianie się w akademickim kształceniu takich zagadnień jak zarządzanie marką, branding, komunikowanie wewnętrzne, social media marketing, odpowiedzialność biznesu  oraz przejawy zajmowaniem się employer brandingiem.

      Czytelnicze odczucie, że postulaty autora w zakresie wiedzy i umiejętności współczesnego PR-owca powstały z podkreślonej wyżej inspiracji nowymi paradygmatami marketingu, a nie PR,  podkreśla zwrócenie uwagi na potrzebę „agregowania różnych narzędzi marketingowych”.  Dla praktyki PR nie jest to żadna nowość od lat. Rzeczą wielce  symptomatyczną jest jednak to, że autor  nie dostrzegł innego zastosowania niż marketingowe.

Pole potrzebnych  zainteresowań się  pracownikami  zakreśla autor  terminem  HR, by następnie  posłużyć się terminami employer branding.  To sugeruje, iż te dwa pojęcia traktuje jako synonimy; można mieć tu dwie podstawowe uwagi:  1. tak szerokie zakreślenie pojęcia  employer branding jest czymś wyjątkowym w literaturze, a to w niej, w skomplikowanej procedurze dochodzi do określenia powszechnie przyjętych zakresów pojęć będących podstawą badań i porozumiewania się 2. to, czym   interesuje się PR w związku z pracownikami jest zdecydowanie węższe niż HR/zarządzanie personelem. Ów zawężony zakres  jest znany w literaturze PR pod nazwą „wewnętrzny PR” .  Z jednej strony  chodzi  w nim  o kształtowanie odpowiednich postaw pracowników  i kultury organizacyjnej  wobec otoczenia,  wspierających cele strategiczne w programach PR  (tu może być m.in. budowanie wizerunku  pracodawcy co zauważa autor), z drugiej zaś o  pozyskiwanie informacji potrzebnych zarówno do konkretnych decyzji programowych PR , jak i treści działalności komunikacyjnej  skierowanej  na ich realizację. Treści te są bowiem w PR zdecydowanie szersze niż  by to wynikało z potrzeb marketingu. Dotyczą tożsamości organizacji i wszelkich aspektów jej funkcjonowania będących przedmiotem zainteresowania otoczenia. Na pewno jednak nie mieści się tu  sugestia   autora, by spośród zagadnień pracowniczych PR zajmował się analizą „współczynnika rozstań” i wskazane bez wyjaśnienia „ popieranie rozwoju pracowników” (o jaki rozwój chodzi?).   Neologizm „wskaźnik rozstań” mógł powstać  tylko przez  nieuzasadnioną skłonność  do używania terminów z własnego tłumaczenia na bieżący użytek zamiast ich  polskich  odpowiedników  – w naukach o zarządzaniu (tu zarządzaniu personelem) znany jest bowiem od dziesiątków lat termin fluktuacja kadr. Zatem zamiast ekwilibrystyki  terminologicznej  towarzyszącej słusznemu przypomnieniu praktykom PR-u, by PR w pewnym kontekście interesowali się środowiskiem wewnętrznym wystarczyłoby użyć pojęcia znanego w PR i wyraźnie skonkretyzowanego  w tak - zdecydowanie odrzucanej przez kilku komentatorów  - literaturze PR.  Wówczas też byłaby szansa na uniknięcie przez autora -  w tym samym akapicie – dostrzeżonej,  nietrafnej sugestii, że  cele owego oddziaływania na pracowników z pozycji PR  są tożsame z celami  „marketingu wewnętrznego” (dla autora celem jest wspieranie wizerunku marki). Ten termin także nie wystąpił w  omawianym akapicie, ale autor faktycznie do niego nawiązywał.  Znajomość literatury przedmiotu podpowiada,  czy dane pojęcie jest używane w jednym znaczeniu, czy występują pewne różnice zakresu. Pod względem zakresu employer branding jest powszechnie  w literaturze definiowany  wąsko,  a tylko unikalnie szeroko; w takiej sytuacji nie wystarczy go użyć bez zaznaczenia w jakim znaczeniu go używamy. Regułą jest używanie w zakresie dominującym w literaturze;  autor  postąpił odwrotnie, czego przejawem jest zestawienie pojęcia z HR;  doprowadził w ten sposób  do potraktowania employer brandingu jako zarządzania personelem,  a ono jest poza odpowiedzialnością PR.

 Doceniając znaczenie pojęć nie musiał by też autor popełniać terminologicznej niedokładności,  słusznie zalecając  praktykom PR  zainteresowanie się  CSR;  wierny zakresowi terminu   wypracowanemu w naukach o zarządzaniu  (we wczesnych latach siedemdziesiątych) nie wskazywałby  jako odkrywczych podanych  cech CSR. Uwzględniając wydźwięk felietonu autor  miał raczej na myśli nie koncepcję CSR a raczej różne inne formy  społecznego  zaangażowania biznesu, w tym społecznie zaangażowany marketing/marketing społeczny. Nb. w zdumienie wprawiają  komentatorzy, gdy stwierdzają, że to pojęcie praktycy tłumaczą inaczej, mianowicie jako „społecznościowa odpowiedzialność” (?), ponieważ „codzienność PR-owca jest różna od akademickich definicji”, więc wara od tego „profesorom, dokonującym trywialnych prób analizy i stawiającym się w roli jedynie słusznego eksperta”. To narzuca  nieodparcie pytanie, czy można uznać za CSR - który jest długotrwałą i ogólną strategią integrującą dobro firmy z dobrem społecznym (przez rozwiązywanie  w strategicznych decyzjach zagadnień nie tylko własnych korzyści, ale równorzędnie z zakresu stosunków pracy, ochrony środowiska, korupcji, ochrony konsumentów) - np. zorganizowanie przeżyciowego wydarzenia dla sąsiadów organizacji, czy ufundowanie nagrody dla  człowieka kultury z otoczenia, czy nawet jakąkolwiek formę społecznego zaangażowania biznesu określanego  terminem „przedsiębiorstwo dobrym obywatelem” – corporate citizenship (np. kwestowanie, rzecznictwo spraw społecznych, wolontariat pracowniczy,  fundacje, marketing promocyjno-społeczny- causa related marketing, społeczne sponsorowanie itd.). Przystąpienie do koncepcji CSR jest przyjęciem odpowiedzialności  organizacji za kilka niezwykle istotnych społecznie zagadnień, jest wejściem na tę samą ścieżkę postępowania wobec otoczenia, która jest właściwością normatywnego PR. Można  uznać, że kto podejmuje się realizacji koncepcji CSR tworzy wiarygodną podstawę do podjęcia się działalności PR („najpierw znieś jajko potem gdacz”). Staje się   ważkim argumentem w budowaniu przez PR firmowej reputacji także dlatego, że tu – jak w PR -  nie chodzi o wystrzałowe, pojedyncze akcje społeczne. Chodzi o programy odpowiadające właściwym im kodeksom postępowania  (np. programy w  sprawach pracowniczych mają się kierować normą SA 8000) i  obowiązek dowodzenia, że firma działa zgodnie z przyjętymi w CSR zasadami.  Byłoby zatem komunikacyjną manipulacją, wprowadzaniem w błąd opinii publicznej, nazywanie tym samym terminem jednorazowej akcji społecznej firmy X  oraz  realizacji koncepcji CSR przez  firmę Y. Ten przykład  niech służy za argument, że  upominam się o stosowanie właściwych terminów, a jednocześnie uważam, że właściwym rzeczy nazywaniem można coś pozytywnie zmienić  także w praktyce.  Z definiowaniem  CSR-u łączy się  kategoria interesariuszy  i jest bliska  podstawowej   w PR kategorii otoczenia. Jednak tych  dwu kategorii nie można wprost utożsamiać bez wyjaśnienia, czy  się  przyjmuje wąskie, czy szerokie ujęcie interesariuszy; znowu, posiłkując się tym, co powszechnie przyjęte (w literaturze poświeconej zarządzaniu) autor musiałby przyjąć ujęcie wąskie, nb. bliższe PR.  Pominięcie tego elementu  jest  wynikiem tego, że w całym felietonie  autor nie wskazuje „po co”, „komu” konkretnie mają służyć proponowane działania.  Wzmiankowany postulat  „szerszego spojrzenia” być może oznacza wyjście poza otoczenie marketingowe, co byłoby zgodne nie tylko z PR, ale także z cytowanymi wyżej  założeniami współczesnego marketingu.

Komentatorzy  twierdzą, iż nie dopuszczam tak przecież wygodnego w użyciu anglojęzycznego słownictwa oraz  że w kwestii pojęć „nie trzeba być ortodoksem”. To zarzut niesłuszny –  w całym swym pisarstwie promuję jedynie, by obcojęzyczne terminy zastępować  polskimi utrwalonymi odpowiednikami, podobnie zresztą jak to, by  unikać  lub wyjaśniać odbiorcy użyty  żargon zawodowy, a w przypadku występowania niesatysfakcjonujących i niejednolitych tłumaczeń pisać w nawiasie obcojęzyczny odpowiednik; w przeciwnym wypadku czytelnik natrafi na trudności percepcji; przykład na to dał autor felietonu np. gdy  zamiast polskiej pełnej nazwy „system zarządzania treścią”  autor używa niepełnej nazwy angielskiej – content management, a dodatkowo pominięcie angielskiego skrótowca CMS rodzi u czytelnika pytanie, czy rzeczywiście miał na myśli zarządzanie treścią serwisów internetowych, czy coś innego.   Dlatego np. jako manieryzm uznaję nawet używanie obcojęzycznego social media w  znaczeniu media społecznościowe (czytaj poprzez sieć). Czy social media w powyższym znaczeniu  oraz np. webcasty, zamiast  wideo transmisje on line są  istotnie – jak utrzymują komentatorzy -    wygodniejsze  w wypowiedziach w życiu zawodowym?

Dlatego uważam, że znajomość, a następnie właściwe posługiwanie się terminami, właściwymi poszczególnym dziedzinom ma  głęboki sens praktyczny, czego  wydają się zupełnie nie dostrzegać komentatorzy. Moje upominanie się o nadawanie pojęciom ustalonego ich sensu jest  dla  jednej z komentatorek  równoznaczne z wtłaczaniem praktyków do „zaścianku komunikacyjnego, zgodnie z teorią wypracowaną w ubiegłym wieku, a na to -  ostrzega mnie komentatorka - powszechnie nie ma zgody,”,  dla innych   moje uwagi cechuje  „naukowy populizm”,  i  ogóle kieruje mną zazdrość, „że to praktyk rozpoczął dyskusję o tym, co ważne”.

Wielce mnie zastanawia totalne odrzucenie przez komentatorów-praktyków literatury PR-owej – bowiem –  jak twierdzą - jest nieprzydatna bo „zaściankowa”, „sprzed lat” i zawiera „teorie wypracowane w ubiegłym wieku”. Rozumiem, że w  książkach, gdy cykl przygotowania i wydania to co najmniej rok mogą być pewne dane nieaktualne, trendy najnowsze nie uchwycone, ale przecież są do dyspozycji   liczne zagraniczne  pisma poświęcone PR, o rozmaitym stopniu ogólności i walorach pragmatycznych, z których znaczna część jest dostępna w sieci. Oba typy literatury muszą mieć szerokie audytorium odbiorców, inaczej nie byłoby wciąż kolejnych, aktualizowanych wydania książek i kolejnych serii i cykli czasopism. Czy rzeczywiście polskiemu praktykowi PR nie odpowiada ani jedna książka i ani jedno czasopismo wydane w świecie i w Polsce? To skąd komentatorzy  wiedzą, jakie są aktualne trendy w PR. Czy  znając pojęcie trend/tendencja można  tak kategorycznie  wyrokować, że określa go  osobiste jednostkowe doświadczenie praktyka PR? I czy jednostkowe doświadczenie w praktyce można twórczo wykorzystać do tworzenia ogólnie obowiązujących list postulatów lub ostrzeżeń dla praktyki? Jeśli ono nie może być zinterpretowane przez jakakolwiek teorię może być równie nieużyteczne praktycznie, jak teoria, której nie można sprawdzić dostępnymi metodami.  Tylko  w wyniku  reprezentatywnych badań można wskazać  co z doświadczeń praktycznych w jakich  warunkach się sprawdza, a co nie.

 Świetne samopoczucie  praktyków PR w osobach moich komentatorów, którym wielką przyjemność sprawia potępienie w czambuł PR-owej literatury oraz środowiska akademickiego  jest w rażącej sprzeczności  z tym, czego doświadczyłam podczas  kilkunastoletniej bezpośredniej obserwacji praktyki, nauczania i szkolenia w zakresie public relations w  trzech krajach za granicą, o znacznych tradycjach PR-owych ( proszę więc  nie wysyłać mnie do firm na praktykę). Korzystaliśmy  wówczas z   literatury identycznie jak dziś wskazującej istotę i zasady działania PR, jej tworzeniem zajmowało się wielu czynnych do dziś , uznanych autorów i badaczy. Przez ten cały długi okres zagranicznych doświadczeń nie doświadczyłam ani jednego przypadku praktyka tak lekceważąco traktującego teoretyczne podstawy PR.  Być może  niektórzy komentatorzy nie odważyli się  personifikować krytyki i zamiast kierować ją wprost pod moim adresem  mówili o „akademikach”, „teoretykach”.  Nie mam zarzucanego mi  „poczucia jedynie słusznej roli w budowaniu wizerunku branży”, ani pozycji  „jedynego słusznego eksperta”.  Sądzę jednak, że gdyby krytyczni komentatorzy chociaż przejrzeli moją książkę trudno by im było dostrzec tam  „naukowy populizm”,  „pseudoanalityczne odniesienia” i  „trywialne próby analizy”.

prof. Krystyna Wojcik