Marki na czerwonym dywanie, czyli jak wypromować się na Oscarach
Podczas ceremonii rozdania Oscarów emocje budzą nie tylko same nagrody, lecz także kreacje, w których gwiazdy pokazują się na czerwonym dywanie. O to, jakim markom udało się zaistnieć dzięki oscarowej gali i jak marki wykorzystują wydarzenie do promocji, zapytaliśmy Monikę Kapłan-Gerc, Dorotę Wróblewską i Michała Zaczyńskiego.
Michał Zaczyński, dziennikarz i felietonista tygodnika „Wprost”. Publikuje również w „Gazecie Wyborczej”, „Forbesie”, „Logo”, „Viva! Moda” i „Grazii” oraz Fashionpost.pl. Poprzednio związany był z „Fashion Magazine” i „Newsweek Polska”. Autor bloga michalzaczynski.com.
Oscary i moda w jednym domu stali. To na nich na przełomie lat 80. i 90. Giorgio Armani zbudował swoją pozycję, ubierając Michelle Pfeiffer, Toma Cruise’a czy Denzela Washingtona. Wcześniej był tam relatywnie mało znany, ale też i gwiazd nie ubierali wielcy kreatorzy, lecz garderobiani z wytwórni filmowych. Oscary zaczęto nawet nazywać nie Academy, lecz Armani Awards. Później Halle Berry pozwoliła zaistnieć w Hollywood Eliemu Saabowi, a Uma Thurman – Pradzie.
Szczególnym wydarzeniem było jednak założenie przez Helen Hunt sukni od H&M w 2013 roku. Co prawda już wcześniej zdarzało się, że gwiazdy zakładały jakiś element stroju niedrogich marek, jednak cała kreacja z sieciówki to już nowość. Hunt pokazała się jako gwiazda bez kompleksów i pragmatyczna z jednej strony, a z drugiej – niemal awangardowa oraz odważna, łamiąca konwenanse, wybierając tak popularną markę, H&M zaistniał w świadomości jako marka, która może także ubrać na wielkie wyjścia i która może w sumie konkurować ze znanymi domami mody. To przełożyło się na nieprawdopodobną wprost liczbę poświęconych marce pochwalnych postów, wpisów i artykułów w mediach na całym świecie.
Helen Hunt sukni H&M (2013). Źródło: Pinterest
Monika Kapłan-Gerc, specjalistka marketingu mody, właścicielka agencji consultingowej Pink Cigarette. Wykładowczyni w warszawskiej szkole VIAMODA Industrial, School of Form w Poznaniu i podyplomowych studiach Leona Koźmińskiego. Karierę zawodową rozpoczęła we francuskim biurze stylu Peclers Paris. Zarządzała działami marketingu LPP i Deni Cler.
Who are you wearing? (dosłownie z angielskiego: Kogo masz na sobie?) to pytanie nieodłącznie związane z galą rozdania nagród Akademii Filmowej. Nie bez przyczyny czerowny dywan nazywany jest największym wybiegiem mody na świecie. Co roku ceremonię wręczenia Oscarów ogląda na żywo około 40 milionów osób, dzięki internetowi i social mediom zdjęcia gwiazd obiegają niemal natychmiast cały świat. Domy mody i projektanci mają niezastąpioną okazję dotarcia do ogromnej liczby potencjalnych klientów, którzy na co dzień nie interesują się modą. Celebrity endorsement (czasem tłumaczone jako poparcie gwiazd) jest w tym wypadku niesłychanie nośnym narzędziem promocji. To tłumaczy, dlaczego modowe marki tak chętnie wypożyczają najdroższe kreacje na czerwony dywan największym gwiazdom showbiznesu, a nawet tworzą dla nich specjalne projekty.
Już parę miesięcy przed galą projektanci wysyłają szkice kreacji w nadziei, że gwiazda wybierze suknię z ich metką. Ubranie gwiazdy, która odbiera statuetkę, to gwarancja tysięcy publikacji w niezliczonej ilości kanałów (zaczynając od kont na Instagramie po poważne artykuły w prasie). Do tego „Listy najlepiej ubranych gwiazd podczas gali Oscarów“ w najbardziej poczytnych tytułach prasowych dla kobiet i gwarancja, że rozpoznawalność marki znacznie wzrośnie. Przekłada się to również na komercyjny sukces marki. Przeciętna kobieta nie kupi kreacji Saint Laurenta, w której wystąpiła ulubiona aktorka (wartej często dziesiątki tysięcy dolarów), zainwestuje jednak w błyszczyk czy perfumy marki, które dadzą jej namiastkę hollywodzkiego blichtru.
Obecnie największe i najczęściej fotografowane gwiazdy ubierane są przez największe domy mody: Versace, Valentino czy Dior. Zdarza się jednak, że wybór padnie na kreację od mało znanego projektanta. Jest to przełomowy moment w karierze, projekt obiegnie cały świat. Tak było w przypadku Oliviera Theyskensa (późniejszego dyrektora kreatywnego domu mody Nina Ricci), który ubrał Madonnę na galę Oscarów w 1998 roku czy Elie Saaba, w którego kreacji Halle Berry odbierała statuetkę w 2002 roku. W ostatnim czasie czerwony dywan przyczynił się do sukcesu Prabala Gurunga, na wielkie wyjścia jego kreację wybrały m.in. Demi Moore, Sandra Bullock i Diane Kruger. Żadna wielka gwiazda nie wystąpiła jednak w jego projekcie na Gali Oscarów, jeśli się to zmieni to o Gurungu usłyszą miliony.
Madonna w sukni Oliviera Theyskensa (1998)/Halle Berry w sukni Elie Saaba (2002). Źródło: Pinterest
Dorota Wróblewska, producentka pokazów mody i promotor mody, kultury i sztuki. Autorka i producentka programów telewizyjnych o wizerunku, metamorfozach i modzie. Wykładowca kodu ubioru, autoprezentacji, autorka książek o modzie. Wydawca portali i wydawnictwa SOPHISTI GROUP.
Oscary to wielkie święto filmu… i nie mniejsze święto mody. Gwiazdy idą na czerwony dywan jak na igrzyska, bo następnego dnia wszyscy mówią tylko o tym, kto na gali prezentował się najbardziej efektownie. Każdy z liczących się domów mody ma swoje muzy i ambasadorki, które występują w jego kampaniach reklamowych i reprezentują daną markę podczas takich uroczystości (świetny przykład stanowi tu współpraca Jennifer Lawrence i Diora). Takie kontrakty opiewają zwykle na wielomilionowe sumy i trwają po kilka sezonów. W pozostałych przypadkach gwiazdy same płacą za swoje kreacje – ich wizerunek to inwestycja, na której nie warto oszczędzać. Aktorki, jak wszystkie inne klientki największych domów mody, są wystarczająco zamożne, by pozwolić sobie na kupno wymarzonej sukni. Czasem koszty kreacji dla całej obsady pokrywa producent filmu – w budżetach istnieje nawet specjalna pozycja przeznaczona na reprezentację i promocję filmu na imprezach branżowych.
Jennifer Lawrence w kreacjach Diora (2013 i 2014). Źródło: Pinterest
Natalia Olga Mikołajewska, właścicielka marki Horror!Horror!. W sukni tej marki Agata Trzebuchowska, odtwórczyni roli Idy w filmie „Ida”. pojawiła się na Gali Oscarów w 2015 roku.
Tworzenie ubrań jest cudowną sprawą, niewykłą przygodą, którą przeżywasz co sezon. Marka Horror!Horror! istnieje od trzech lat i ma rzeszę stałych klientek, które lubią nasze projekty i doceniają filozofię marki, czyli krótkie serie ubrań, odszywane w Polsce z tkanin europejskiego pochodzenia - ubrań, które mają trwać i towarzyszyć swoim właścielkom przez lata, nie przez sezon.
Ceremonia Oscarów to wyjątkowy moment w branży mody, światowe święto kina, tak zwany „top of the tops”. Projektując sukienkę dla Agaty Trzebuchowskiej na oscarowy wieczór, nie zastanawiałam się nad promocją czy wzrostem rozpoznawalności mojej marki, było to po prostu spełnienie marzeń małej dziewczynki mieszkającej w każdej z nas. Tworząc suknię nie myślałam o komercyjnym znaczeniu tego przedsięwzięcia, ale czułam, że właśnie spełniam swoje marzenia jako projektantka.
Gdy aktorka, która jest ubrana w twoją kreacje, idzie po czerwonym dywanie i okazuje się że film, w którym wystąpiła, zdobywa Oscara, wtedy widzisz jak wielka jest moc mediów i informacji - nagle okazuje się że twoja sukienka znajduje się na wszystkich portalach informacyjnych, okołomodowych oraz filmowych. Zainteresowanie mediów moim projektem i współpracą z Agatą było ogromne, informacja o Horror!Horror! pojawiła się w telewizyjnych wiadomościach, na głównych stronach portali informacyjnych, plotkarskich i modowych. O Horror!Horror! pisały też media drukowane w swoich oscarowych relacjach. Wpółpraca z Agatą była bardzo ważnym momentem w historii marki, Agata została twarzą naszych kampanii wizerunkowych. Ich autorem jest fotograf Mateusz Nasternak.
Dodatkowym, bardzo miłym aspektem tego wydarzenia, była reakcja naszych klientek, które cieszyły się razem z nami, gratulowały i dopytywały o projekt. Pojawiły się również nowe klientki, które usłyszały o marce i kojarzyły ją właśnie w kontekście Oscarów. Przez ostatnie sześć tygodni podróżuję po Azji i nawet tutaj spotkałam dziewczyny, które Horror!Horror! kojarzą dzięki naszej oscarowej przygodzie, co jest szalenie miłe, i nie ukrywam – zaskakujące.
Zdjęcie główne: grafika promocyjna facebook/TheAcademy
Zebrała: Małgorzata Baran
Dziennikarka i redaktorka portalu PRoto.pl. Zajmuje się tematyką lifestyle’ową, mediami społecznościowymi, językiem w branży PR, blogosferą i modą. Absolwentka polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.
88. ceremonia wręczenia nagród Amerykańskiej Akademii Filmowej za rok 2015 odbędzie się 28 lutego 2016 roku w Dolby Theatre w Hollywood. Przyglądamy się sztuce filmowej i Oscarowej gali od strony promocji i wizerunku. Do piątku będziemy zamieszczać w PRoto.pl teksty związane z rozdaniem najsłynniejszych nagród filmowych, zapytamy ekspertów, jak wygląda promocja polskiego kina i sprawdzimy, co mówią na ten temat internauci. Partnerem cyklu jest IMM.
