Monitoring mediów, jakiego nie znacie. Cz. 2 - działania niepożądane, ostrzeżenia, kryzysy
Zbieranie informacji medialnych, tworzenie raportów dla przełożonych, kontrola wizerunku – takie zastosowania monitoringu mediów może pewnie wymienić każdy związany z branżą PR. Co jednak ze sprawami nietypowymi, wymagającymi spersonalizowanego podejścia, trudnymi do opisania zautomatyzowanymi algorytmami?
Na każdą niecodzienną potrzebę można znaleźć rozwiązanie – dział analiz Instytutu Monitorowania Mediów przygotowuje specjalistyczne i spersonalizowane raporty, w których pomaga ugryźć nawet najbardziej nietypowe problemy medialne. Do takich niestandardowych zleceń zdecydowanie należy zaliczyć monitoring zdarzeń i działań niepożądanych, prowadzony dla firm z branży farmaceutycznej.
Jak mówi Aleksandra Mleczek, kierownik działu analiz w IMM: „Koncerny farmaceutyczne zamawiają taką usługę, aby spełnić wymogi prawne. W praktyce wygląda to tak, że monitorujemy wszystkie materiały redakcyjne lub wypowiedzi internautów odnośnie do skutków ubocznych, nieprzewidzianych działań leków i wyrobów medycznych. Monitorujemy również wszystkie zgłoszenia zastosowania produktu leczniczego niezgodnego z ulotką, np. przedawkowanie, nadużywanie. Jak powszechnie wiadomo, pacjenci nie zawsze stosują leki zgodnie ze wskazaniami, a wynikłe z tego problemy część z nich opisuje w sieci. Chodzi więc o wyłapanie wszelkich zaskakujących działań leków – przewidzianych w ulotce lub nie – i zaraportowanie o tym odpowiedniej firmie farmaceutycznej. Firmy wykorzystują te dane w swoich działaniach związanych z systemem nadzoru nad bezpieczeństwem farmakoterapii”.
Innym przykładem jest system wczesnego ostrzegania, czyli monitoring mediów w celu zidentyfikowania potencjalnych zagrożeń i sytuacji kryzysowych. W tym przypadku sprawdzają się alerty SMS-owe lub mailowe, zawierające publikacje, które mogą mieć przypuszczalnie negatywny wpływ na wizerunek marki lub stanowić problem dla organizacji. System alertów otrzymywanych praktycznie w czasie rzeczywistym to dobra opcja dla dużych firm i znanych marek. Dzięki powiadomieniom są one w stanie szybko zareagować na wszelkie niepokojące informacje z mediów.
Jest też typ usług IMM, z których pracownicy działów PR woleliby nigdy nie musieć korzystać, ale o których istnieniu obowiązkowo muszą pamiętać. Chodzi o raporty badające cykl życia kryzysu. Analitycy badają przebieg i skutki sytuacji kryzysowych w mediach. W raporcie przedstawione zostają m.in. przyczyny kryzysu, cykl życia od wybuchu kryzysu do jego zmierzchu oraz wpływ na wizerunek marki i jego ocena przez różne środowiska. Szczegółowa analiza ilościowa i jakościowa może pokazać kryzys z perspektywy, jakiej nie spodziewała się żadna z zainteresowanych stron. Taka analiza pomoże wyciągnąć odpowiednie wnioski na przyszłość oraz przekazać np. zarządowi, obiektywne informacje na temat odbioru kryzysu.
Przykładem takich kryzysów wizerunkowych były burze medialne związane z marką Volkswagen jesienią 2015 roku (tzw. afera Volkswagena) czy z kontrowersyjnym spektaklem Nasza przemoc i Wasza przemoc wystawionym podczas Festiwalu Prapremier w Teatrze Polskim w Bydgoszczy we wrześniu 2016 roku. Reperkusje każdego kryzysu mogą być zupełnie różne i nie zawsze negatywne, dlatego warto każdorazowo przeanalizować, w jaki sposób dziennikarze i internauci informowali o kryzysie i działaniach firmy z nim związanych.
Monitoring mediów oraz umiejętne wykorzystanie zebranych dzięki niemu danych może być odpowiedzią na najbardziej niestandardowe i wymagające wyzwania. To jeden z pomocnych kroków na drodze do budowania silnej marki.
Magdalena Pawłowska, IMM
Praktyczny poradnik IMM