Ile to dla agencji „za mało”?

Czy 3500 zł miesięcznego wynagrodzenia agencji PR to dużo? Zdaniem niektórych – niespecjalnie. Ogłoszenie Muzeum Polskiej Wódki, które szuka wsparcia w budowaniu swojego wizerunku, wywołało dyskusję o wycenie usług w branży.

Czego oczekiwałby zleceniodawca? W ramach zadań konkursowych agencja miałaby m.in. zaproponować 12-miesięczny program komunikacji i promocji, który byłby związany z celami Muzeum, przygotować przykładową informację prasową czy koncepcję konferencji prasowej oraz przez miesiąc monitorować działania muzealnej konkurencji w Warszawie.

Czytaj więcej: Muzeum Polskiej Wódki szuka agencji PR

Pojawiały się argumenty, że zaproponowana kwota wynagrodzenia agencji jest za niska w stosunku do działań, które zwycięzca konkursu miałby podejmować. Za 3500 zł trudno byłoby zatrudnić kogoś do obsługi tego zlecenia na umowę o pracę – zwłaszcza mając na uwadze zapowiedziane zwiększenie składek na ZUS. „Taki przetarg to trochę śmianie się wprost z rynku agencji PR. Szkoda” – skomentował anonimowo jeden z czytelników PRoto.pl.

„Zdaję sobie sprawę, że podana w konkursie kwota wynagrodzenia nie jest imponująca” – odpowiada Agnieszka Rynecka, PR Manager Muzeum Polskiej Wódki. Jak tłumaczy, wysokość honorarium wynika z oczekiwań co do współpracy z agencją. „Nie chcemy znaleźć wykonawcy wszystkich działań PR-owych; szukamy raczej kreatywnego zespołu, który wspomoże pracę, którą ekipa Muzeum i tak wykonuje. Kwestie merytoryczne leżą po naszej stronie. Zależy nam na nawiązaniu długofalowej współpracy z firmą, która wspomoże nas w kreatywnej komunikacji – pomoże z pomysłami, zaproponuje świeże spojrzenie, będzie swoistym »bankiem pomysłów«, konsultantem i wsparciem w kontaktach z mediami” – mówi PRoto.pl Rynecka.

Jak wobec tych wyjaśnień można ocenić proponowaną stawkę? Co właściwie składa się na wysokość honorarium agencji? Czy – w ogólnym sensie – oferowanie niższych wynagrodzeń może zaszkodzić wizerunkom zleceniodawców i zleceniobiorców? PRoto.pl zapytało ekspertów.  

Pieniądze związane z zakresem zadań

„Zastanawia mnie jedna rzecz. Czy autorzy tych negatywnych komentarzy wydali je tylko po zapoznaniu się z informacją o proponowanym wynagrodzeniu, czy już po zapoznaniu się z briefem na działania PR dla MPW? Z mojej perspektywy to bardzo istotne, ponieważ faktem jest, że wynagrodzenie proponowane przez MPW jest bardzo niskie, i raczej żadna profesjonalna agencja nie byłaby w stanie zrealizować za nie KOMPLEKSOWEJ, stałej obsługi PR. Jeśli jednak to prawda – przyznaję, że ja szczegółowo nie zapoznałem się z briefem – że zapotrzebowanie MPW ma ograniczać się jedynie do wsparcia i konsultacji, to zdecydowanie zmienia postać rzeczy” – komentuje Bartosz Łopiński, współwłaściciel Propsy PR, agencji realizującej zlecenia dla NGO.

Ekspert zwraca uwagę, że przy tego typu ofercie należy jasno precyzować zakres konsultacji. Agnieszka Rynecka w rozmowie z PRoto.pl tłumaczy jednak, że szczegółowe zadania agencji PR zostaną zdefiniowane na podstawie zwycięskiego programu komunikacji oraz długofalowych celów Muzeum.  

„Jeśli faktycznie oferta ma polegać jedynie na wsparciu czy konsultacji, to wydaje mi się, że MPW znajdzie wykonawcę, tylko musi zorientować się dokładnie w swoich potrzebach i możliwościach. Za tę kwotę jedna agencja może zaproponować 2-3 godziny konsultacji miesięcznie, inna może zaproponować 10 godzin. Decyzję, które rozwiązanie jest lepsze dla MPW, podejmie ono samo” – kwituje Łopiński.

Warto rozmawiać

„Niski budżet nie jest »wstydem«, jak sugerują komentarze z branży” – zauważa natomiast dr Maria Buszman, pracownik katowickiego Uniwersytetu Ekonomicznego, ekspertka od PR i prezes firmy Buszman. Komunikacja, Doradztwo, Badania, Strategie. Choć według niej zaproponowana stawka rzeczywiście jest zbyt niska, to zamiast obrażania się i pisania prześmiewczych komentarzy radzi, by... rozmawiać.

„Tutaj po prostu trzeba merytorycznej rozmowy z Muzeum i propozycji zmiany zakresu prac np. na doradztwo PR w określonym pakiecie godzin i na określonych zasadach. Ja tak właśnie robię, rozmawiając z moimi potencjalnymi klientami. Wspieram ich już na etapie przygotowania zapytania czy odpowiedzi na nie. Przecież mamy grać do jednej bramki. Jesteśmy specjalistami zajmującymi się relacjami i komunikacją, dlatego rozmawiajmy. To na pewno da lepsze efekty niż negatywne komentarze” – mówi dr Buszman.

Jej zdaniem nie powinno być problemu, jeśli zleceniodawcy omówią ze zleceniobiorcami wzajemne oczekiwania. Brak wyjaśnień czy upieranie się przy swoich racjach może natomiast mieć złe skutki.

„Zaniżanie cen na rynku nie jest dobre ani dla klientów, ani dla agencji. Pierwszy dostaje złej jakości usługę i jest niezadowolony, a druga ma problem z utrzymaniem się na rynku. Wszystko to negatywnie odbija się nie tylko na wizerunku agencji pracującej za stawki poniżej kosztów, ale także na wizerunku branży” – komentuje dr Buszman.

Ile kosztuje PR?

Eksperci przypominają, że poziom wyceny usługi zależy przede wszystkim od jej spodziewanej jakości, na którą składa się kilka różnych czynników.

„W przypadku usług doradczych, a takimi są usługi public relations, cena uzależniona jest nie tylko od liczby osób zaangażowanych w realizację danego projektu komunikacyjnego czy czasu, jaki zespół ten poświęci danemu klientowi, ale przede wszystkim od doświadczenia osób wyznaczonych do współpracy z konkretnym klientem. Oczywiście możliwe jest zaoferowanie agencji prowadzenia działań PR za 3500 zł, ale w takiej sytuacji z pewnością nie można liczyć na to, że projekt obsłuży zespół wieloosobowy lub osoba z bardzo dużym doświadczeniem” – mówi PRoto.pl Joanna Niemiec, wiceprezes i główny strateg agencji LoveBrands Relations.

Ekspertka rozwija, że by stworzyć plan komunikacji, najpierw należy przecież dogłębnie przeanalizować wyzwania komunikacyjne, jakie stoją przed klientem, a także konsekwencje zaplanowanych działań. „Działania PR to nie tylko napisanie informacji prasowej, zaproponowanie treści wpisu na kanał społecznościowy czy zaaranżowanie wywiadu z dziennikarzem” – przypomina Niemiec. Dodaje, że na działania PR mają też wpływ kontakty, jakie PR-owiec może uruchomić, by wesprzeć klienta.

Czytaj więcej: Jak wyceniać usługi public relations?

„Agencje stosują różne typy wyceny usług w ramach wynagrodzenia dla agencji” – zauważa natomiast dr Buszman. Najczęściej określa się stawki godzinowe oraz cenę kosztów „wewnętrznych”, które firma PR musi ponieść w ramach projektu. Jak wszędzie, płaci się albo regularnie, co miesiąc, albo projektowo. „Do tego dochodzi budżet potrzebny na realizację działań, koszty z których agencja powinna rozliczyć się z klientem” – dodaje ekspertka, chwaląc przy okazji Muzeum Polskiej Wódki za podzielenie podanych w konkursie środków na wynagrodzenie agencji oraz „dodatkowe działania powiązane z promocją”.

Joanna Niemiec z LoveBrands Relations podsumowuje: „Myślę, że jako społeczeństwo mamy już świadomość, że za rzecz lepszej jakości trzeba i warto więcej zapłacić”. Jak jednak zauważa, bywają też sytuacje, w których z honorarium po prostu się rezygnuje. „Niedawno zakończyliśmy bezpłatny projekt, za który nie oczekiwaliśmy wynagrodzenia. Wolimy coś zrobić bezpłatnie niż po zaniżonej cenie. W naszym odczuciu cena zawsze odzwierciedlać będzie jakość i poziom zaangażowania w realizowany projekt. My nie chcemy iść na takie kompromisy” – przyznaje w komentarzu dla PRoto.pl.

Zebrali Angelika Kalinowska i Maciej Przybylski