Polskie firmy nieśmiało dbają o employer branding
Jedynie 14 proc. polskich przedsiębiorstw posiada jasno zdefiniowaną i wdrożoną strategię employerbrandingową – wynika z raportu HRM Institute. O ile firmy zdają sobie sprawę z korzyści, jakie może im dać silna marka pracodawcy, o tyle wydają się nie wykorzystywać możliwości employer brandingu.
Nawet jeśli wiele firm wciąż pracuje nad swoimi pomysłami (32 proc. już je ma, choć chce je rozbudować; 29 proc. jeszcze je krystalizuje), to wciąż istnieje stosunkowo spora grupa pracodawców, którzy albo nie zajmują się kreowaniem swojej marki (21 proc.), albo zupełnie nie wiedzą, o co w tym chodzi (4 proc.). Co rok statystyki utrzymują się na dość podobnym poziomie, a systematycznie wzrastał jedynie współczynnik odpowiedzi „nie wiem”.
Zapytani o korzyści, jakie można odnieść dzięki employer brandingowi, badani najczęściej opowiadali o łatwości przyciągania talentów do organizacji oraz spójną komunikację firmy (po 86 proc.). Wielokrotnie wskazywano też na lepsze dopasowanie kandydatów do kultury organizacyjnej (76 proc.) oraz poziom zaangażowania pracowników w firmie (75 proc.).
Jednym z najważniejszych celów działań employerbrandingowych jest pozyskanie nowych pracowników. Kluczowymi kandydatami są młodzi profesjonaliści (62 proc.), którzy mają kilka lat doświadczenia zawodowego. Rzadziej szuka się doświadczonych profesjonalistów (20 proc.) oraz studentów i absolwentów (17 proc.). Wielu potencjalnych pracowników jednak nie decyduje się na dołączenie do firm – z różnych powodów.
Najczęściej wskazywaną wadą pracodawców jest niewystarczająco konkurencyjne wynagrodzenie oraz brak możliwości awansu (29 proc.). Problemem bywa też mało atrakcyjny wizerunek pracodawcy (19 proc.) oraz niewielka ilość informacji o ofercie rekrutacyjnej. 12 proc. firm twierdzi, że zakładka „kariera” nie zachęca potencjalnych kandydatów.
Czytaj więcej:
Najbardziej aktywni pracodawcy z branży PR publikują dane o wynagrodzeniach
Podczas rekrutacji próbuje się kusić ich różnymi atrybutami marki pracodawcy. Nie wszystkie są równomiernie skuteczne – według raportu, badani najczęściej stwierdzali, że najistotniejsza wydaje im się atmosfera w firmie (95 proc.). Na drugim miejscu znalazła się reputacja firmy (92 proc.) oraz oferowane przez nią wynagrodzenia i benefity (91 proc.). W grę wchodzą jednak także uczucia – dla 36 proc. pytanych ważny jest emocjonalny komunikat łączący kandydata z marką.
Na markę pracodawcy mają wpływ również osoby, które z firmy odeszły. Według raportu HRM Institute, od lat najczęściej wskazywaną przyczyną rezygnacji jest wysokość zarobków (30 proc.). Niezadowalający bywa także brak nowych wyzwań (25 proc.) oraz różnice we wzajemnych oczekiwaniach firmy i pracownika (16 proc.).
Employer branding, podobnie jak inne działania wizerunkowe, powinien być mierzony – twierdzą autorzy raportu. Z odpowiedzi ankietowanych wynika, że nie jest to jednak tak jednoznaczne, ponieważ rokrocznie nie zmienia się liczba organizacji, które nie mierzą wskaźników ROI: statystyka utrzymuje się w okolicach 16 proc. Najpopularniejszymi miernikami skuteczności działań employerbrandingowych są: liczba składanych aplikacji na oferowane stanowisko i poziom rotacji w firmie (po 18 proc.). Stosunkowo niewielkie znaczenie mają z kolei rankingi – jedynie 6 proc. pracodawców uznaje ten wskaźnik za wartościowy, ponadto, 36 proc. w ogóle nie korzysta z badań dotyczących postrzegania marki.
„Czas najwyższy, żeby osoby zajmujące się budowaniem marki pracodawcy w organizacjach zadały sobie kilka pytań” – radzi Anna Macnar, CEO HRM Institute – „Czy employer branding jest osadzony w biznesowym ekosystemie firmy? Czy osoby odpowiedzialne za EB w firmie wiedzą, jakie są potrzeby biznesowe i nadchodzące trendy, które mogą mieć wpływ na działalność firmy w najbliższym czasie? Czy EB jest prawdziwym partnerem biznesu w firmie?”.
Zdaniem Anny Macnar, tylko jeśli specjalista od EB odpowie na powyższe pytania twierdząco – wygra. CEO HRM Institute zwraca jednak uwagę na emocje: „Najlepsze marki pracodawców świata, to te (...), które zrozumiały, że walczą nie o rozum kandydatów, ale o ich serca i umysły. A tę walkę można wygrać tylko budząc silne emocje. Potrzeba budowania komunikacji opartej na emocjach zaczyna być widoczna wśród pracodawców”.
Więcej wiadomości – jacy pracodawcy w Polsce i na świecie mają najsilniejszą markę? Jakie są najczęściej wymieniane problemy osób zajmujących się EB? Jakimi budżetami dysponują specjaliści od tych działań w firmach? – znaleźć można na stronie raportu, gdzie można pobrać go w formacie PDF. (mp)
PRoto.pl było partnerem badania.
O badaniu:
Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI i trwało od stycznia do kwietnia 2017 roku. Link do badania był skierowany do polskich pracodawców, a w szczególności do przedstawicieli działów HR, EB, marketingu i komunikacji odpowiedzialnych w firmach za działania employerbrandingowe.
W bieżącej (szóstej już) edycji badania wzięło udział 399 pracodawców z całej Polski.