Firmy lepiej rekrutują i więcej myślą o obecnych pracownikach. Podsumowanie employer brandingu w 2019 roku

2019 rok był kolejnym dobrym rokiem dla branży employerbrandingowej – mówią eksperci, których PRoto.pl poprosiło o podsumowanie ostatnich 12 miesięcy w obszarze employer brandingu. Wyróżnionymi przez nich trendami są m.in. poprawa jakości przeprowadzania procesów rekrutacji oraz skupienie na obecnych pracownikach.

„Rok 2019 nie tylko przyniósł nam nowe strategie i kampanie employerbrandingowe, ale przede wszystkim coraz bardziej widoczną zmianę podejścia do EB wewnątrz organizacji” – komentuje jedna z ekspertek.

Ewa Boratyńska, EB Consultant, Komunikacja+EB

Rok 2019 był kolejnym dobrym rokiem dla branży HR i employer brandingu na polskim rynku. Mogliśmy obserwować rozwój trendów zapoczątkowanych w roku 2018, w szczególności Diversity & Inclusion, które stało się osią wielu wydarzeń employerbrandingowych w licznych polskich i międzynarodowych organizacjach. Rosnąca obecność zagranicznych specjalistów na rynku polskim jest dla pracodawców jednocześnie wyzwaniem i ogromną szansą. Wymagające działania, pozwalające na zbudowanie komfortowego, międzynarodowego środowiska pracy, mogą zaowocować stworzeniem zróżnicowanej organizacji, z dodatkową przewagą biznesową opartą o wielowymiarowe spojrzenie na wyzwania i problemy.

W mijającym roku coraz więcej miejsca w strategii employerbrandingowej marki poświęcały na autentyczność komunikacji oraz stworzenie organizacji, będącej czymś więcej niż tylko miejscem pracy.

Rok 2019 to w działaniach employerbrandingowych odejście od formalnej komunikacji, szukanie nowych dróg dotarcia do kandydatów, wykorzystanie stroytellingu oraz realne emocje i historie pracowników, opowiedziane przez nich samych. Rosnącą popularność w komunikacji z potencjalnymi kandydatami zyskują social media oraz nietypowe kanały dotarcia jak chociażby podcasty, doskonale wykorzystane w strategii employerbrandingowej przez giganta streamingowego, firmę Netflix.

Silnym trendem roku 2019 było budowanie marki dobrego pracodawcy, który jasno określa swoje wartości, wychodzi naprzeciw oczekiwaniom i potrzebom pracownika. Dobry pracodawca to także dobre miejsce pracy, które już od jakiegoś czasu jest czymś więcej niż wygodnym biurem i owocowymi piątkami.

Zyta Machnicka, Employer Branding Strategist i CEO, Lightness

Rok 2019 nie tylko przyniósł nam nowe strategie i kampanie employerbrandingowe, ale przede wszystkim coraz bardziej widoczną zmianę podejścia do EB wewnątrz organizacji.

Doceniaj

To hasło, które nie tylko przez ostatnie 12 miesięcy słyszeliśmy w branży, ale – co ważniejsze – także wewnątrz firm. Trudności w pozyskaniu zaangażowanych pracowników i utrzymaniu ich w firmach sprawiły bowiem, że pracodawcy po prostu musieli większą wagę przywiązać do tego, jak traktują swoich ludzi na co dzień. Stąd coraz bardziej popularne Appreciation Day’e oraz kampanie, w których twarzą była aktualna kadra. Co ciekawe, ten swoisty „fokus na docenianie” znalazł swoje odzwierciedlenie również w benefitach pracowniczych, na które wreszcie zaczynamy patrzeć jak na ważny element wewnętrznej strategii EB, który również podlega personalizacji.

Renesans candidate experience

To akurat jedno z ciekawszych zjawisk 2019 roku, ponieważ specom od employer brandingu mogło się wydawać, że wszystko na ten temat zostało już na rynku powiedziane. A jednak. Na doświadczenia kandydatów w procesie rekrutacji w końcu zaczynamy patrzeć w firmach w sposób holistyczny i szukać rozwiązań, które nie tylko zmniejszą frustracje uczestników rekrutacji, co przede wszystkim uczynią cały proces bardziej przyjaznym, skutecznym i spójnym z biznesem. Na pewno zjawisku temu sprzyjał fakt, że coraz więcej pracodawców badało też jakość candidate experience, a informacja zwrotna stała się argumentem do rozmowy z zarządami. Stąd też m.in. zwiększone zainteresowanie programami typu employee advocacy i edukacją pracowników w obszarze personal brandingu. Okazało się bowiem, że codzienna komunikacja pracowników i menedżerów ma wpływ nie tylko na markę pracodawcy na rynku, co przede wszystkim na liczbę i jakość poleceń pracowniczych oraz na decyzje kandydatów.

Synergia marek

Szczególnie w drugiej części 2019 roku byliśmy świadkami wielu dyskusji na temat łączenia siły biznesu z siłą pracodawcy. Zagadnienie to w końcu wyszło z HR-owych ram i trafiło na salony konferencji marketingowych, a także do pokojów szefów marketingu, komunikacji i sprzedaży. Widać to mocno w końcówce roku, która przyniosła swoisty wysyp kreacji opartych na synergii marki pracodawcy z marką produktów i usług - jak choćby nowe, świetnie przygotowane filmy polskiego oddziału firmy Intel z biznesowymi insightami czy kampania firmy Provident „Poznaj Top Employera” w tej samej konwencji, co spoty produktowe. Widać jednak, że i HR, i marketing jeszcze nie do końca wiedzą, jak mogą z tej synergii marek wspólnie czerpać, gdyż większość akcji dotyczy na razie tylko jednego kanału. Ale wszystko na to wskazuje, że w 2020 roku się to zmieni.

Anna Mikulska, Employer Branding Director i Partner, MJCC

Jeszcze więcej lepszego EB

Rola employer brandingu w Polsce ciągle rośnie. W tym roku docenili ją organizatorzy branżowych konkursów Effie i Kreatura, włączając do nich kategorie EB. Firmy podchodzą do budowania marki pracodawcy w sposób bardziej strategiczny, projektują działania z myślą o wynikach, w przemyślany sposób mierzą zwrot z inwestycji. I nic dziwnego. Sytuacja na rynku pracy powoduje, że braki zatrudnieniowe hamują rozwój i realizację strategii w wielu organizacjach; EB jak nigdy wcześniej ma więc uzasadnienie biznesowe. Wraz z tym rośnie nacisk na efektywność działań i to jest świetna wiadomość, bo oznacza również, że branża się profesjonalizuje.

Więcej współpracy

Wzrost wagi i nakładów na EB spowodował również, że obszar ten przestał być mało istotnym elementem pracy HR-ów, a stał się ważną częścią strategii firm. To z kolei oznacza, że w projektowanie i realizację działań angażują się także inne działy (badania, marketing, komunikacja), łatwiej też pozyskać wsparcie zarządów. W ostatnim czasie mamy więc więcej kampanii łączących działania marketingowe i employerbrandingowe. To ważne, bo marka pracodawcy nie może być oddzielnym tworem, jest składnikiem ogólnej marki firmy; ważne więc, żeby dbać o spójność i wykorzystywać efekt synergii.

Zarządzanie różnorodnością

Większy udział obcokrajowców w strukturze zatrudnienia, rosnąca różnorodność wiekowa, siła ruchów typu #metoo – to wszystko stawia przed pracodawcami nowe wyzwania. Kwestią czasu było więc pojawienie się na rynku kompleksowych projektów związanych z włączaniem do załóg nowych grup pracowniczych. Liderzy już teraz kształcą menedżerów, zmieniają podejście do marketingu rekrutacyjnego i wewnętrzne procesy, żeby lepiej dopasować się do bardziej zróżnicowanych potrzeb pracowników. Ten obszar nareszcie wyszedł poza sale szkoleniowe, a w najbliższym czasie będzie się nadal szybko rozwijał.

Anna Zając, Client Service Director, Linkleaders

Powrót do podstaw, czyli poprawa procesu rekrutacji oraz candidate experience

W 2019 roku możemy zaobserwować zwiększone zaangażowanie pracodawców w poprawę procesu rekrutacyjnego. Coraz więcej kandydatów oczekuje informacji zwrotnej o powodach odrzucenia w procesie rekrutacji oraz np. podawania wysokości wynagrodzenia w ogłoszeniach o pracę, co jest wyzwaniem dla wielu pracodawców. Widać poprawę w stosunku do zeszłego roku, nadal jednak można zaobserwować różnicę pomiędzy oczekiwaniami pracowników a rzeczywistym procesem. Pracodawcy będą musieli sprawnie dostosować się do dynamiki tych oczekiwań. Pełna transparentność procedur, procesów oraz intencji – nie tylko działów HR i rekrutacji, ale całych organizacji – będzie najważniejszą cechą dobrego pracodawcy.

Walka o talenty trwa, czyli pracowników mniej, pracodawców – coraz więcej

Wojna o talenty nadal trwa. Demografia jest nieubłagana, a automatyzacja to tylko częściowa recepta na brak pracowników. Konkurencyjność wśród pracodawców wzrasta i co jest istotne – ta konkurencja wychodzi poza jedną branżę. Różne firmy, działające w różnym biznesie szukają podobnych profili i umiejętności.

Marka pracodawcy ma wpływ na markę konsumencką i jej wyniki

2019 rok to rok, w którym większość marek zdała sobie sprawę, że relacje firm z kandydatami mają bezpośredni wpływ na wyniki biznesowe i wizerunek marki. Według badań eRecruitera – 20 proc. specjalistów, którzy mieli negatywne wrażenia z procesu rekrutacji, nie kupi produktu lub usługi tej firmy. To najlepszy dowód na związek marki konsumenckiej z marką pracodawcy.

Ryba psuje się od głowy, czyli większa świadomość zadbania o obecnych pracowników

Do tej pory działania employerbrandingowe były skupione na pozyskaniu nowych pracowników i marketingu rekrutacyjnym. Firmy zdają sobie sprawę z konieczności zadbania o obecnie zatrudnionych pracowników. Badania zaangażowania, programy mające na celu poprawę jakości pracy wewnątrz organizacji czy programy ambasadorskie – wprowadzane zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji – to obowiązkowe procesy i zadania dla employer brandingu.

Diversity & Inclusion, czyli pracownicy 50+ oraz obcokrajowcy

Ciekawym i mocno rozwojowym trendem 2019 roku jest większe otwarcie pracodawców na pracowników w wieku 50+ oraz osoby niepełnosprawne. Zmiany w sektorze edukacji, bankowości, pojawienie się na rynku osób z wieloletnim doświadczeniem, ale wymagających przeszkolenia i przygotowania do zmiany zawodu oraz aktywizacja osób niepełnosprawnych powodują, że pracodawcy mają nowe możliwości, ale też wyzwania w dostosowaniu np. kanałów komunikacji EB.