Światowe marki decydują się na rebranding w ramach walki z rasizmem

W ostatnim czasie często poruszanymi tematami są rasizm i nietolerancja, zwłaszcza w przypadku Afroamerykanów. Kwestie te wysunęły się na pierwszy plan po śmierci George’a Floyda w Stanach Zjednoczonych. Ludzie zaczęli protestować i wyrażać swoje wsparcie wobec osób ciemnoskórych. W problem rasizmu zaangażowało się także wiele światowych marek. Niektóre z nich zdecydowały się nawet przejść rebranding, aby nie wzbudzać negatywnych skojarzeń.

Czytaj także: Dlaczego polskie marki nie włączyły się tłumnie w akcję #BlackLivesMatter

Jedną z pierwszych marek, która zmienia identyfikację wizualną, jest Aunt Jemima – podaje nbcnews.com. Czytamy, że producent produktów spożywczych zmieni nazwę i logo, ponieważ – jak tłumaczy właściciel Quaker Oats – jego powstanie wiąże się z rasistowskimi stereotypami.

Na opakowaniu produktów Aunt Jemima znajduje się czarnoskóra kobieta, która pierwotnie była ubrana jak minstrel. Czytamy, że jej wygląd zmienił się w czasie – usunięto m.in. sugestywną chustę „mammy”. „Pracując nad postępem w kierunku równości rasowej przez szereg inicjatyw, musimy również uważnie przyjrzeć się portfolio marek i upewnić się, że odzwierciedlają one nasze wartości i spełniają oczekiwania naszych klientów” – tłumaczy Kristin Kroepfl, wiceprezes i dyrektor ds. marketingu w Quaker Foods, cytowana przez źródło.

Źródło powołuje się także na wypowiedzi Riché Richardsona, profesora Afroamerykańskiej literatury na Cornell University, który tłumaczy, że inspiracją dla nazwy marki była stara piosenka minstreli „Old Aunt Jemima” – wtedy biali aktorzy, mający blackface, kpili i wyśmiewali osoby czarnoskóre. Czytamy, że logo związane było ze stereotypową „mamusią” – oddaną i uległą służką, która chętnie wychowywała dzieci swojego białego mistrza, zaniedbując własne.

Quaker Oats poinformowało, że nowe opakowania zaczną pojawiać się jesienią 2020 roku. Nowa nazwa ma zostać ogłoszona później – podaje źródło. Czytamy, że firma zadeklarowała także przekazanie co najmniej pięciu milionów dolarów w ciągu najbliższych pięciu lat na wsparcie dla osób czarnoskórych.

Kolejną marką, która zdecydowała się przejść rebranding ze względu na rasistowskie skojarzenia, jest Uncle Ben’s. Jak podaje nbcnews.com, producent produktów spożywczych poinformował, że nadszedł „właściwy czas na ewolucję” i decyduje się na zmianę identyfikacji wizualnej. Firma, do której należy Uncle Ben’s – Mars Inc. – nie podała jednak żadnych szczegółów.

„W społeczeństwie nie ma miejsca na rasizm. Solidaryzujemy się ze społecznością czarnoskórych, naszymi współpracownikami i naszymi partnerami w walce o sprawiedliwość społeczną” – źródło cytuje wypowiedź Mars Inc.

Jak czytamy, logo Uncle Ben’s wzorowane było na czarnoskórym kelnerze. Krytycy zwracają uwagę na problematyczne użycie Afroamerykanina jako twarzy „białej” firmy, ponieważ czarnoskórych mężczyzn często określano mianem „chłopca” lub „wujka”, aby w dawnych czasach w USA uniknąć nazywania ich „panem” – tłumaczy źródło.

Nbcnews.com zauważa, ze Uncle Ben’s przeszło już rebranding w 2017 roku, kiedy wizerunek „wujka Bena” zmienił się na biznesmena.

Na zmianę wyglądu zdecydowała się też marka past do zębów – Darlie (której właścicielem jest Colgate-Palmolive). Jak podaje hongkongfp.com, Darlie przejdzie rebranding ze względu na rasistowską historię.

Czytamy, że początkowo – do 1989 roku – pasta do zębów była znana jako „Darkie”. Nazwę angielską zmieniono, jednak reklamy lokalne w Azji zapewniały klientów, że po chińsku produkt nadal będzie nazywany „pastą do zębów dla czarnych ludzi”, tak jak to było przez dziesięciolecia – tłumaczy źródło.

Jak czytamy dalej, wizerunek na opakowaniach produktów Darlie nadal przypomina rasistowskie czarno-białe pokazy minstreli w USA. Colgate-Palmolive wcześniej próbowało zdystansować się od azjatyckiej marki, usuwając odniesienia do niej ze swojej strony internetowej oraz zaangażowało się w kampanię Black History Month oraz własną inicjatywę Black Leadership Network. Partner firmy w Azji – Hawley & Hazel – nie odpowiedziało jednak na pytania źródła o poparcie dla akcji.

Źródło przywołało także wypowiedź Innocenta Mutanga, współzałożyciela Hongkong Africa Center, który przyznał, że czarnoskóra społeczność była zszokowana, że marka Darlie wciąż istnieje. Jak czytamy, powiedział także, że Hongkong Africa Center było rozczarowane hipokryzją i aspektem performatywnym marki po tym, jak okazało się, że obraźliwa chińska nazwa marki pozostała. Mustang wezwał firmę do podjęcia trzech kroków: „Colgate-Palmolive musi zrobić trzy rzeczy w świetle ruchu BlackLivesMatter: 1. usunąć markę, 2. przeprosić publicznie i 3. przekazać WSZYSTKIE pieniądze, jakie kiedykolwiek zarobiło na tej marce, na walkę z uprzedzeniami rasowymi”. (ak)

Zdjęcie główne: By theimpulsivebuy – Uncle Ben's Savory Herb Basmati Medley [CC BY-SA 2.0] via Flickr