Właściciele agencji z rankingu ZFPR o zaletach i wadach rankingów według fee income i przychodów
Sebastian Hejnowski, CEO, MSLGROUP
Branża od dawna czekała na ranking według fee. W ubiegłym roku wiodące firmy nie wzięły w nim udziału, ale wszystko wskazuje na to że w tym roku będzie inaczej. MSLGROUP podał wszystkie dane i znalazł się wśród 6 wylosowanych szczęściarzy, którzy zostali sprawdzeni przez firmę audytorską. Wydaje mi się, że przynajmniej w pierwszych latach tworzenia tego rankingu dane byłyby pełniejsze, gdyby wszystkie zgłoszone firmy zostały poddane audytowi.
Grzegorz Szczepański, CEO, Hill+Knowlton Strategies
Ranking wg. fee income to międzynarodowy standard, na zachodzie firmy PR ścigają się, kto zbiera największą profesjonalną pulę, nie chodzi tutaj o wynik ekonomiczny per se (przychody ogółem), tylko o zdolność do przyciągania wynagrodzenia za usługi doradcze. Czy warto uczestniczyć? Tak! Udział w takim zastawieniu umacnia branżę. Wskazuje, że public relations to nie proste realizowanie usług promocyjnych za mniejsze budżety (tzw. cheap advertising), tylko świadome zarządzanie reputacją, zespół działań nastawionych na umocnienie/poprawę rynkowej pozycji organizacji/firmy, która wzmacnia jej wynik handlowy.
Mariusz Pleban, prezes Multi Communications
Rankingi w komunikacji business-to-business zawsze grały dużą rolę. Agencje, które pojawią się na takiej liście zwiększają świadomość własnych marek wśród decydentów (ale tez innych interesariuszy, np.: pracowników). Firmy znajdujące się na czele listy mogą liczyć na briefy od segmentu klientów nazywanych „zapraszam pierwszą trójkę lub piątkę”.
Klienci poszukujący konkretnego doświadczenia po stronie konsultanta, będą dokładnie badać strony internetowe pierwszych 10, 20 lub nawet całej listy agencji PR. Ten rodzaj klientów jest najczęściej najbardziej opłacalny. Wie czego chce, najczęściej lepiej zarządza przetargiem, oszczędzając czas i koszty pracy nad ofertę. Po każdej ze stron. Dlatego też praktycznie każdej agencji opłaca pokazać się w rankingu, nawet tym, które w danym roku niekoniecznie miały najlepsze wyniki. Najważniejsze, to być na liście. Oczywiście czym wyżej tym lepiej.
Marek Wróbel, prezes zarządu, Neuron Agencja PR
Od lat popieraliśmy ideę agencyjnego rankingu według przychodu z honorarium za usługi PR, a nie według obrotów. Więc kiedy po latach dyskusji na różnych forach Związek zdecydował się taki ranking uruchomić, od razu zadeklarowaliśmy udział.
Formuła net fee income nie jest może całkowicie idealna, bo nie pokazuje bezpośrednio jakości doradztwa, ale przynajmniej mówi o wielkości danej agencji i o tym, na ile klienci wyceniają wartość pracy jej konsultantów. A to już coś.
Natomiast ranking według przychodów nie mówi nic poza ogólną wskazówką, czy dana firma przepuszcza przez swoje księgi dużo pieniędzy. Agencje PR zajmują się najróżniejszymi rzeczami poza doradztwem komunikacyjnym – na przykład eventami, produkcją gadżetów czy kupowaniem mediów.
Udział fee w obrotach agencji może być bardzo różny – od kilkunastu do ponad 90 procent. Więc firmy o podobnym poziomie obrotów mogą w rzeczywistości radykalnie różnić się skalą działalności PR-owskiej. A klient ma święte prawo o tym wiedzieć – po proporcji może poznać, czy ma do czynienia z firmą konsultingową, czy bardziej marketingową czy wręcz… wielobranżową. I ocenić, jakiego typu agencja jest mu bardziej potrzebna.
Norbert Ofmański, dyrektor zarządzający, On Board
Na rynku, co jakiś czas pojawiają się kolejne rankingi firm z branży PR i reklamowej. Jednak ten tworzony wśród firm PR według fee income w najlepszy sposób pokazuje ile usług o charakterze doradczym świadczy dana agencja oraz jaką pozycję na tym rynku faktycznie zajmuje.
Ważne, żeby pamiętać, że jest to ranking nieograniczony wyłącznie do firm, członków ZFPR. Chęć udziału mogły zgłaszać wszystkie firmy świadczące usługi public relations, które spełniają część wymogów stawianych agencjom PR przed przyjęciem do grona ZFPR. Dzięki temu zestawienie mogło objąć znacznie szerszy zakres firm z branży, przy jednoczesnej dbałości o zachowanie jednolitych standardów weryfikacyjnych dla wszystkich.
Wiarygodność rankingu buduje również fakt, że wszelkie podawane przez uczestników dane są weryfikowane przez niezależnego audytora, więc nie ma mowy o zawyżaniu czy nieprawidłowej kalkulacji przychodów branych pod uwagę w zestawieniu. Dzięki temu raport staje się wiarygodnym źródłem informacji o pozycji firmy wśród konkurencji.
Przemek Staniszewski, Partner, Walk PR
Ranking fee income jest jedynym względnie zobiektywizowanym rankingiem. Nie idealnym, ale zdecydowanie najbliższym prawdy o tym, jak poszczególne agencje radzą sobie w biznesie PR-owym. W sytuacji, w której różne funkcje marketingu podlegają coraz większej integracji, agencje PR coraz częściej pełnią rolę integratora różnych działań budujących wizerunek klienta. Część z tych działań realizują inhouse, część zlecają - sprawując nad nimi nadzór. Z tego powodu zestawienie po przychodach nie jest już niestety miarodajne.
Marzy mi się dobry ranking kliencki, który odzwierciedlałby zarówno jakość obsługi agencyjnej jak i trwałość relacji z klientem.
Przemysław Mitraszewski, Managing Partner, Lighthouse Consultants
Ranking przygotowywany przez ZFPR przybliża polski rynek PR do klasyfikacji w oparciu standardy funkcjonujące na rozwiniętych rynkach. Dotychczasowe rankingi budziły wątpliwości, szczególnie klasyfikowanie firm po przychodach czy liczbie pracowników nie mówiło zbyt wiele o rzeczywistej pozycji firmy na rynku. Odnosząc się do analogii z rynku kapitałowego. Firmy o dużej kapitalizacji i dużych przychodach często bywają mniej rentowne i dynamiczne od tych „mniejszych”.
Czy duży oznacza lepszy? Od dawna jestem zwolennikiem klasyfikowania firmy nie po przychodach a po rzeczywistym wynagrodzeniu. Firmy PR to firmy doradcze tworzące wartość dodaną za którą otrzymują wynagrodzenie. Nie jest sztuką zwiększać przychody firmy poprzez pozyskiwanie dużych budżetów wydatków zewnętrznych. To jak zastawianie stołu daniami obfitymi w kalorie w których nie ma wartości odżywczych. Przy takiej diecie można być dużym ale czy w optymalnej formie? Wyzwaniem jest sprzedaż usług doradczych za które klient jest gotowy zapłacić wynagrodzenie i tak liczone przychody odzwierciedlają pozycję firmy. Na marginesie, sami sobie nie pomagamy nazywając firmy PR agencjami a nie firmami doradczymi. Firmy konsultingowe żyją z wynagrodzeń a nie z dużych budżetów wydatków zewnętrznych.
Jak ranking komentują przedstawiciele agencji, które podały częściowe dane?