Proszowska-Sala: budowanie relacji z dziennikarzami to koronkowa robota

Istotą publicity jest obecność w mediach rozumianych dzisiaj bardzo szeroko, jako spektrum kanałów i platform medialnych on-line i mediów tzw. tradycyjnych. Kreowanie publicity wymaga wiedzy i atencji. Pozytywne publicity odgrywa nieocenioną rolę w stworzeniu i utrzymaniu określonego klimatu wokół marki, organizacji, miasta czy idei.  Media wciąż w ogromnym stopniu kształtują rzeczywistość i nasze wyobrażenie o otaczającym nas świecie i mają siłę perswazji. Większość ludzi jedyną wiedzę na temat całego otaczającego ich świata czerpie wyłącznie z informacji medialnych. Co istotne, informacje te postrzegają jako wiarygodne. Media mają zasadniczy wpływ na kształtowanie trendów społecznych, mód i specyficznych potrzeb.

Dlatego sam komunikat jak i jego forma nigdy nie mogą być oderwane od celu komunikacji i kontekstu w jakim zanurzona jest dana informacja.  Jasne określenie celu planowanych działań komunikacyjnych, grupy ludzi, do których chcemy mówić są punktem wyjścia i wpływają na dobór właściwych narzędzi i technik komunikacyjnych. Kluczem do świadomego kreowania szeroko pojętej obecności medialnej jest planowanie oraz - co najważniejsze - przewidywanych skutków naszych działań.

Bardzo często współpraca z całym spektrum kanałów medialnych ma duże, strategiczne znaczenie np. dla wprowadzenia z sukcesem nowej marki czy produktu na rynek lub wiąże się z dużą zmianą – np. rebrandingiem, restrukturyzacją, fuzją, redukcją zatrudnienia. Punktem wyjścia jest zawsze cel komunikacji – czy chodzi o poinformowanie?, perswazję?, budowanie reputacji i wiarygodności? czy może jej ochronę? Zbudowanie poparcia społecznego dla dużego przedsięwzięcia inwestycyjnego o charakterze wrażliwym społecznie?  Absolutnie krytyczną sprawą jest odpowiedzenie sobie na pytanie -  co właściwie mamy do powiedzenia? Kogo to może zainteresować? W jakim kontekście chcemy o tym powiedzieć? Jaki aspekt wybrać, który „pociągnie” komunikację? Co jest w danej sprawie krytyczne? Co jest tym czymś – co daje nam powód myśleć, że jest to ciekawe, inne, ważne? W jakim czasie i w jakiej kolejności będziemy przekazywać informacje?

Czasami w czasie jednej kampanii komunikacyjnej czy perswazyjnej przygotowuje się nawet kilkadziesiąt różnych komunikatów – dostosowanych do 1. momentu, w którym się znajdujemy, 2. specyfiki każdego z mediów, z którymi pracujemy. Komunikaty mogą przybierać różną formę: materiałów poszerzonych lub przeciwnie - krótkich angażujących form, z mocnym leadem,  komentarzy, dobrych zdjęć.  Dobre zarządzanie komunikacją medialną musi zasadzać się na głębokiej znajomości funkcjonowania poszczególnych mediów, śledzeniu tego w jaki sposób ewoluują, jak się pozycjonują, budowaniu relacji z dziennikarzami, czy liderami opinii w internecie. To dość „koronkowa robota”.

Zdobycie publicity oznacza wykorzystanie w pełni siły mediów do tego, aby sprawić, że temat który jest ważny dla nas, stał się znany i ważny dla szerokiej publiczności (o ile w ogóle ma to swoje strategiczne uzasadnienie z punktu widzenia np. celów biznesowych danej firmy). Chcąc planować i generować pozytywne, intensywne i zakrojone na szeroką skalę publicity, trzeba zrozumieć media. A media to dość przewidywalna branża. Cel gry, którą prowadzi rynek mediów, jest jeden: dawać czytelnikom, widzom, słuchaczom interesujące historie i w związku z tym sprzedawać większy nakład, uzyskiwać większy poziom czytelnictwa, większą oglądalność, liczbę subskrybentów lub słuchalność.  Jeśli nie zaoferujesz czegoś błyskotliwego, chwytliwego, ciekawego, zaskakującego, niecodziennego – możesz zapomnieć o publicity.

Jeśli podsuwasz mediom coś, o czym warto mówić, one poniosą przekaz dalej. To esencja rozgłosu i zarazem klucz do niego.  Kjell Nordström i Jonas Ridderstrale w swojej książce Funky Business napisali nie przebierając w słowach: „Aby odnieść sukces, musimy przestać być tak cholernie normalni!” Paul Goldberg w New York Times Magazine napisał: „Choć wszystko może być lepsze, to staje się coraz bardziej takie samo. Dobre rzeczy, stały się powszechne. A normalne = żadne. Oznacza to, że … poprzeczka dla chcących się wyróżnić podniosła się … „niebotycznie”. Dlatego, w komunikacji potrzeba wizji, rozmachu, czegoś ekstra. To właśnie zapewnia publicity w najlepszym tego słowa znaczeniu. W kreowaniu medialnego wizerunku musimy myśleć kategoriami wydarzeń, działania, tworzenia czegoś interesującego, udziału ciekawych ludzi, doświadczania, zmiany, wpływu i ….. dopiero potem mówienia o tym.

Anna Proszowska-Sala, prezes zarządu i założycielka Citybell Consulting

Czytaj też pozostałą część cyklu eksperckich porad:
Pisanie tekstu PR-owego jest jak pieczenie ciasta

Mróz: raz stracone zaufanie jest nie do odzyskania