Cały system edukacji PR w Polsce wymaga zmian. Są konieczne, by w większym stopniu odpowiadać zarówno na potrzeby polskiego rynku PR, jak i - szerszej - funkcji, jaką PR pełni i powinien pełnić w społeczeństwie naszego kraju. To główna teza, jaką miałbym kontynuując dyskusję rozpoczętą kilka dni temu przez Piotra Czarnowskiego w artykule „Nie wątpić w edukację”, a kontynuowaną przez dr Marię Buszman-Witańską. O ile więc Piotr Czarnowski postawił pewną diagnozę („A”), dr Buszman-Witańska przedstawiła stan rzeczy („B”), o tyle ja chciałbym powiedzieć „C” – jakich zmian potrzebuje polski sektor edukacji PR.
Skąd moje postulaty? Wykładam stale różne aspekty PR na 5 uczelniach w Polsce. Na jednej z nich – jako Opiekun Merytoryczny – miałem kluczowy wpływ na realizowany do dziś program kształcenia kierunku PR. To raz. A dwa – jako pracodawca jestem niejako konsumentem tego, co uczelnie i inne kursy „produkują” wypuszczając na rynek swych absolwentów.
Centra naukowe, czy szkoły zawodowe
Ten wątek zresztą powtarza się niemal we wszystkich dyskusjach na temat kierunków edukacji PR w Polsce – czy studia, kursy i szkolenia dobrze przygotowują do pracy w PR. I to – przyznaję – jest bardzo ważne. Ale, w mojej opinii, to za mało! To tylko jedna z miar, którą powinniśmy przykładać do oceny jakości procesu edukacyjnego w PR. W moim głębokim przekonaniu edukacja ta, zwłaszcza na uczelniach wyższych powinna, oprócz tworzenia dobrze wykwalifikowanego pracownika, odpowiadać też na szersze potrzeby budowy nowoczesnego społeczeństwa, w którym PR jest coraz ważniejszą funkcją poziomu cywilizacyjnego danego kraju. Począwszy od zrozumienia, czym jest PR, przez społeczną zgodę co do roli PR w życiu społecznym i gospodarczym po ogólnospołeczną jasność ram etycznych tej dziedziny naszego życia publicznego.
PR w mojej ocenie to znacznie więcej, niż dziennikarstwo, co do którego wszak nie ma nikt wątpliwości, że pełni ważną rolę społeczną. PR to bowiem cały obszar dialogu pomiędzy różnymi częściami społeczeństwa takimi jak producenci-konsumenci, władza-obywatele, pracodawcy-pracownicy, twórcy-publiczność, ustawodawca - grupy interesu etc. etc. A dialog, obrót informacją to coraz istotniejszy aspekt w ogóle naszej cywilizacji. Jeśli kadra naukowa studiów PR będzie się skupiać na odpowiadaniu na zapotrzebowanie pracodawców ważąc lekce ogólnospołeczne potrzeby rozwoju poziomu i kultury PR w Polsce – będzie odpowiadać tylko na część potrzeb rozwoju cywilizacyjnego naszego kraju a kierunki PR na uczelniach będą tylko wyższą formą szkół zawodowych.
Intelektualne zaplecze polskiego PR
Tak, widzę ogromną potrzebę, by kadra dydaktyczna na kierunkach PR była bardziej kadrą naukową polskiego PR i w większym stopniu wpływała na rozwój całego PR w Polsce. Aby nie skupiała się produkowaniu absolwentów, ale dawała szersze zaplecze intelektualne dla całej branży. Tu obszarów rozwoju jest bardzo wiele. Szczególnie brakuje mi znaczących programów badawczych polskich katedr, czy instytutów zajmujących się PR – zgłębiających aspekty tak naszego rynku (zwłaszcza kwestie etyczne wymagają rzetelnego głosu spoza rynku), jak i wszystkich aspektów społecznych, politycznych, gospodarczych, etnograficznych, antropologicznych, historycznych a nawet metodologicznych, w których polski PR funkcjonuje.
I jeśli tu brzęknęły nożyce na stołach niektórych pracowników naukowych PR, że jednak oni tworzą i realizują takie programy badawcze, to chętnie oddam im sprawiedliwość, ale muszę stwierdzić mało budujący fakt. Nie widać takich programów, ich wyników, a tym bardziej wpływu na to, co się w całej branży dzieje. Nie ma omawiania takich badań np. w mediach zajmujących się PR, dyskusji branżowej na temat ich wyników, przekładania się na codzienność PR-u w Polsce. A branża PR – szeroko rozumiana - tego potrzebuje! Np. prac analitycznych historii PR w Polsce, rozpisania kwestii etycznych dwóch dekad polskiego PR, przeglądu metodologii, etc. etc. Takie prace, badania, monografie powinny powstawać. Jeśli zaś powstają i gdzieś są – to potrzebują więcej PR-u właśnie!
Nie mam wątpliwości, że głębszy merytorycznie charakter naukowy polskich katedr i instytutów PR owocować będzie przygotowywaniem lepszych absolwentów w kategoriach potrzeb rynkowych. Najlepsi światowi managerowie innych dziedzin gospodarki pochodzą wszak właśnie z uczelni, które przodują w badaniach naukowych.
Potrzeba współpracy
No właśnie, wróćmy do głównego wątku w dyskusji nt. edukacji PR w Polsce – dobrego przygotowywania adeptów do pracy w tym zawodzie, podnoszenia kwalifikacji specjalistów PR, umożliwianie przekwalifikowania się na PR. Dr Buszman-Witańska pisze o możliwościach, jakie mają uczelnie np. poprzez włączanie do rad programowych praktyków biznesu. Jako wieloletni członek władz Związku Firm Public Relations, a więc jedynej i jednoznacznie rozpoznawalnej organizacji reprezentującej pracodawców PR, nie spotkałem się dotąd z zainteresowaniem którejkolwiek z uczelni włączeniem tej organizacji do procesu tworzenia programu studiów PR, czy choćby zapytania o oczekiwania pracodawców co do kwalifikacji, jakie powinien mieć absolwent kierunku, czy specjalności PR. Pozwolę sobie w związku z tym postawić tezę, że uczelnie tworzą kierunki i specjalności PR w odpowiedzi nie tyle na potrzeby rynku, co na popyt wśród studentów, którzy widzą spory potencjał w profesji konsultanta PR. Zatrudnianie do prowadzenia zajęć praktyków to wciąż raczej odpowiedź na potrzeby studentów, a także narzędzie walki konkurencyjnej z innymi uczelniami, niż odpowiedź na potrzeby branży PR i jej roli – rynkowej, społecznej, kulturowej.
Dlatego widzę duże możliwości rozwoju polskiej branży PR właśnie w ściślejszej współpracy jej różnych sfer – zwłaszcza rynkowej z edukacyjną. Dotyczy to w szczególności określenia pewnych bazowych ram, edukacyjnego minimum, by program studiów i kursów PR spełniał potrzeby absolwentów weryfikowanych przez pracodawców. To z jednej strony. Z drugiej wyznaczenie górnej skali oczekiwań, benchmarku optymalnych wyników procesu edukacyjnego PR – tak na studiach, jak i kursach PR. Taki „złoty standard” powinien być konsensusem oczekiwań pracodawców, możliwości uczelni i wymogów społecznych wobec – powiedzmy to wprost - wciąż nierozumianej przez przeciętnego Kowalskiego dziedziny, jaką jest PR.
Jakościowy skok
Stworzenie form tej współpracy to oczywiście duża rola dla organizacji reprezentujących wspomniane wyżej sfery polskiego PR - takich jak ZFPR czy PSPR. Rola ZFPR wydaje się tu oczywista, ale proszę pamiętać, że Związek reprezentuje tylko wycinek polskiego rynku – agencje PR, i to tylko część z nich. A przecież znacznie większy obszar pracodawców w naszej branży to korporacje, administracja, organizacje pozarządowe, sektor samorządowy. To tam pracuje statystyczny polski PR-owiec, nie w agencjach. Jestem przekonany, że interesy pracodawcy agencyjnego ZFPR jest w stanie przedstawić dobrze. Czy jednak uda się znaleźć platformę, na której wyartykułowane zostaną potrzeby tej ogromnej, pozaagencyjnej części rynku pracy PR? To duże wyzwanie. Myślę, że nie tylko dla PSPR.
Podsumowując: branża PR w Polsce potrzebuje skoku jakościowego całego systemu edukacji PR. To wspólne wyzwanie, ale i obowiązek wszystkich sektorów polskiego świata PR – naukowego, rynkowego, publicznego. Ważne jest, by potrzeba takiego skoku nie skończyła się na etapie biadolenia, że jest źle. Potrzebne są inicjatywy, a owe – nie mam wątpliwości – powstają właśnie z takich dyskusji, jak obecna – wywołana przez Piotra Czarnowskiego i podjęta przez dr Marię Buszman-Witańską.