Brexit to dla PR-owców trochę problem, trochę szansa

Stosunek PR-owców pracujących w Wielkiej Brytanii do brexitu chyba dobrze oddaje fraza „to have a mixed feelings”. Tamtejsza branża, jak pokazała przeprowadzona w marcu 2019 roku ankieta, jest podzielona niemal po równo: 45 proc. chciałoby odwołania całej procedury, pozostali woleliby albo wynegocjować umowę z Unią Europejską, albo pozostać z nią w unii celnej [1]. Szef PRCA, brytyjskiego stowarzyszenia PR-owców, które przeprowadziło badanie, podsumował wyniki krótko: PR-owcy, jak wszyscy inni, desperacko chcą po prostu jakichkolwiek ustaleń.

„Niepewność” to bowiem słowo-klucz całego brexitu. Pojawia się ono w wielu opracowaniach, opiniach i komentarzach. Brak jasności co do warunków wyjścia z UE wpływa na wiele gałęzi tamtejszego biznesu i powoduje stagnację potwierdzaną przez Bank of England [2], ekonomistów [3] czy rynek pracy [4].

Spowolnienie gospodarcze promieniuje także na tamtejszą branżę PR. Niektórzy gracze, nawet jeśli są przeciwnikami brexitu, po cichu uznają go jednak za szansę, którą da się wykorzystać. Mowa tu nie tylko o największych agencjach na rynku – podobnego zdania są pracujący na Wyspach, prowadzący niewielkie firmy PR-owcy z Polski.

Spokojnie, to tylko chaos

Karolina Króliczek i Matylda Setlak pracują w PR-ze na Wyspach. Pierwsza od trzech lat rozwija agencję PR Insight, a od niedawna pracuje też jako Digital Communications Executive w POLARIS Agency. Matylda Setlak od 2006 roku prowadzi założoną przez siebie agencję All4Comms. Obie są przeciwniczkami brexitu, jednak nie przewidują w związku z nim szczególnych problemów. Nie przygotowują też strategii ich pokonania, bo mogą dopasowywać się na bieżąco. Trudno zresztą cokolwiek przewidywać, skoro nie wiadomo, na jakich warunkach Zjednoczone Królestwo w ogóle Unię opuści – argumentują.

„Moim zdaniem, wbrew pozorom, brexit doprowadzi do umocnienia pozycji polskich firm public relations w Wielkiej Brytanii. Powód jest prosty: Brytyjczycy lubią mieć ekspertów bezpośrednio pod nosem. Wolą więc współpracować z polską firmą, która ma siedzibę w Londynie, a nie nad Wisłą. Poza tym, hamowanie przedsiębiorczości czy rozwoju nowych start-upów nie jest w interesie Wielkiej Brytanii i to samo odnosi się do rynku polskich usług public relations” – przewiduje Karolina Króliczek.

W rozmowie z PRoto.pl przyznaje jednak, że choć nie odnotowała spadku liczby zleceń po ogłoszeniu wyników referendum w 2016 roku, to zauważyła w biznesie nieco więcej rezerwy. „Większość zleceń pozyskujemy albo z bezpośredniej rekomendacji, albo dzięki spotkaniom. Brexit nic w tym względzie nie zmieni. Ale owszem – brytyjskie firmy są bardziej ostrożne w podpisywaniu kontraktów na dłuższą metę, bo Brytyjczycy sami nie wiedzą, na czym stoją i czy do brexitu w ogóle dojdzie” – mówi Króliczek. Założycielka PR Insight spodziewa się mimo wszystko wzrostu popytu na usługi jej agencji, zwłaszcza tych dotyczących media intelligence (czyli m.in. analizy danych z internetu na cele komunikacji).

„Na dzień dzisiejszy nasze wyniki finansowe są dość stabilne. Wiadomo, że wszystko zależy od zdobytych kontraktów oraz stabilności samych klientów, bo obecnie 75 proc. z nich to firmy brytyjskie. Tak czy inaczej, jako agencja nie boimy się nowych wyzwań i na bieżąco dopasowujemy do brexitu strategię biznesową. Jestem przekonana, że nie mamy się czego bać” – przekonuje założycielka PR Insight.

Matylda Setlak z All4Comms tymczasem o spowolnieniu mówi trochę więcej. „Zauważyliśmy mniejsze potrzeby firm i marek w zakresie targetowania mieszkających tu Polaków i innych narodowości z Europy Środkowo-Wschodniej. Wszystko ze względu na obawę, że ten niszowy rynek jeszcze bardziej się skurczy” – przyznaje.

W komentarzu dla PRoto.pl zwraca też uwagę na słabnący eksport z Polski do Wielkiej Brytanii i ogólną stagnację. „Biznes nie lubi niepewności. Nie tylko w sektorze marketingowym, ale też np. w nieruchomościach widać stan pewnego wstrzymania, oczekiwania, który opóźnia decyzje o zakupach. Widać ewidentny marazm. Sporo firm w pewnym momencie zamroziło swoje działania dotyczące nie tylko promowania się, lecz także rekrutacji” – wyjaśnia Setlak.

Dodać można, że spadającą liczbę ofert pracy od początku 2019 roku regularnie odnotowuje brytyjski GUS, czyli Office for National Statistics [5]. Przez siedem ostatnich lat ten wskaźnik rósł, teraz przestał. Statystycy zwracają jednak uwagę na stosunkowo niski poziom bezrobocia w kraju oraz odsetek zatrudnionych, który jest najwyższy od lat 70. XX wieku.

Tak czy inaczej: Setlak, pytana o spodziewane po brexicie zmiany, które mogą wpłynąć na jej biznes, kreśli dość szeroki obraz. Wspomina o większych formalnościach na granicy, które spowolnią przepływ ludności, a to w efekcie spowoduje problemy kadrowe. Mówi też o rynku żywności i niewielkich zapasach, jakie ma Wielka Brytania. „Nietrudno przewidzieć chaos w początkowym okresie, nie tylko pod względem biurokratycznym czy handlowym” – stwierdza.

Odnosząc te przewidywania do sytuacji własnej firmy, mówi, że strategie biznesowe All4Comms uległy sporej zmianie w związku z brexitem (choć jej agencja nie obsługuje wyłącznie klientów z Wielkiej Brytanii – raczej połowę z Polski, połowę z innych krajów. „To fluktuuje” – dodaje Setlak). „Na pewno mniej będziemy się skupiać na rynku brytyjskim. Będziemy dodatkowo działać i przeciwdziałać, gdy wszystko stanie się w końcu jasne. Nie skupiamy się teraz jednak na przewidywaniu kłopotów, bo wiemy, że często wydarzenia, które postrzegamy jako problemy, generują szanse. I tego chcemy się trzymać” – podsumowuje.

Złote czasy dla public affairs?

W brexicie szansę upatrzyły na pewno duże agencje PR, zwłaszcza te pozycjonujące się jako konsultingowe. Od 2016 roku – czyli momentu ogłoszenia wyników referendum – zatrudniają ludzi, tworzą nowe rodzaje usług i prowadzą kampanie informacyjno-edukacyjne.

Edelman, dla przykładu, co kilka-kilkanaście dni publikuje raporty z parlamentarnego frontu, angażując swój zespół od public affairs do opisywania kolejnych ruchów rządu. Niedługo po samym referendum agencja dystrybuowała w sieci i za pośrednictwem różnych instytutów ulotek [6] i ze opisami bieżącej sytuacji, ofertą i zdjęciami ekspertów. Przez pewien czas prowadziła nawet osobną podstronę o brexicie (brexit.edelman.co.uk, obecnie dostępna wyłącznie w archiwum), na której prosiła o wypełnienie testu, którego wyniki miały ułatwić przygotowanie sprecyzowanej oferty.

Burson Cohn & Wolfe, który też prowadzi brexitowego bloga, uruchomił tymczasem w styczniu 2019 roku „gorącą linię na wypadek bezumownego brexitu” (ang. „no-deal hotline”) [7]. Agencja udostępnia obecnym i potencjalnym klientom zespół ekspertów od kryzysów i strategii, którzy mają wspierać ich w zarządzaniu komunikacją wewnętrzną i zewnętrzną, przygotowywaniu planów działań public affairs czy treningach mediowych. Co jakiś czas wzmacnia też zespół byłymi politykami, spin doctorami, dziennikarzami i weteranami branży.

Brytyjski oddział Graylinga utworzył natomiast w 2016 roku cały kilkunastoosobowy dział (siedem osób na Wyspach, dziesięć na kontynencie), który zajmuje się brexitem i pozyskuje związane z nim kontrakty. „W 2018 roku przychody agencji wynikające z obsługi klientów w zakresie public affairs wzrosły o 40 proc. – było to podstawą do dalszego rozwoju w tym roku. Przewidujemy, że brytyjskie firmy będą potrzebowały większego wsparcia po brexicie, aby mogły działać zgodnie ze zmianami regulacyjnymi na terenie Europy kontynentalnej. Istnieją też możliwości w związku z przyszłymi umowami handlowymi, dotyczącymi nie tylko UE, lecz także krajów trzecich. Wielu naszych zagranicznych klientów myśli już o tego typu relacjach, dlatego wzmocniliśmy nasze zespoły doradcze, zatrudniając ekspertów od handlu międzynarodowego” – mówi PRoto.pl Alan Boyd-Hall, Head of Public Affairs w Grayling UK.

Czasy po brexicie będą złote dla konsultantów od PA na Wyspach. Jak zwraca uwagę Boyd-Hall, brytyjski parlament odzyska przecież kompetencje w zakresie tworzenia prawa krajowego, dotychczas przenoszącego regulacje ustalane na poziomie UE. Ustawy o handlu, rolnictwie czy usługach finansowych będą w najbliższym czasie – jeśli oczywiście Wielka Brytania wyjdzie z Unii – przedmiotem zainteresowania setek [8] lobbystów.

Nie jest oczywiście do końca różowo. „Obawiamy się głównie o przetwarzanie i udostępnianie danych na wszystkich rynkach, możliwość pozyskiwania najbardziej utalentowanych pracowników oraz szerzej rozumiane skutki ekonomiczne” – przyznaje Boyd-Hall.

Obaw branża ma oczywiście więcej. Jak można było przeczytać na holmesreport.com [9] – które podawało wyniki wspomnianej na początku ankiety PRCA – szefowie brytyjskich agencji kreślili też inne scenariusze. Że Londyn może w przyszłości stracić miano europejskiego centrum biznesu. Że przedłużająca się niepewność działa szkodliwie na biznes. Że przewidywane przez ekonomistów spowolnienie gospodarki może spowodować ścięcie budżetów komunikacyjnych.

Dlatego obecnie pożąda się już nie tyle konkretnego rozwiązania, ile... jakiegokolwiek.

Maciej Przybylski, PRoto.pl

[1] news.prca.org.uk, 25 Days Out: PRCA Poll Reveals PR Industry Brexit Preferences, 04.03.2019

[2] bbc.co.uk, Bank of England cuts UK growth forecast, Szu Ping Chan, 01.08.2019

[3] bloomberg.com, No-Deal Brexit in 2020 Seen Dragging U.K. Economy Into Recession, Jiyeun Lee, 27.09.2019

[4] ft.com, UK jobs market stutters ahead of Brexit deadline, 15.10.2019

[5] ons.gov.uk, Vacancies and jobs in the UK: September 2019, 10.09.2019

[6] Edelman, RESPONDING TO BREXIT: WHERE TO FOR BUSINESS?, 14.07.2016

[7] bcw-global.com/latest

[8] register.prca.org.uk, Register for 1st March 2019-31st May 2019

[9] holmesreport.com, Brexit: PR Industry Still Divided On Preferred Outcome, Maja Pawinska-Sims, 06.03.2019

Zdjęcie główne: Boris Johnson MP, Chatham House London Conference, 23-24.10..2017, [CC BY 2.0], via flickr.com