Chatboty w komunikacji: jak je projektować?
Autor:
O tym, czy chatbot jest dobry, czy nie – tak jak w przypadku innych rozwiązań – decyduje to, w jakim stopniu realizuje on potrzeby, dla których powstał. Odkrywcze, prawda? Nawet jeśli brzmi to banalnie, pytanie o zasadność konkretnych rozwiązań powinno być tym, które pada najczęściej w trakcje realizacji projektu.
Chatbot nie może być do wszystkiego
W momencie tworzenia nie będzie ani pierwszym, ani jedynym sposobem istnienia marki w internecie. Strony internetowe, profile w mediach społecznościowych, aplikacje mobilne – powstały w konkretnym celu i pełnią – lepiej lub gorzej – określone funkcje. Chatbot może ten arsenał efektywnie uzupełnić lub przejąć rolę któregoś z narzędzi, bo okaże się po prostu efektywniejszy.
Czytaj także: Chatboty w komunikacji: od czego zacząć?
Potrzeby naszych klientów najczęściej sprowadzają się do czterech punktów:
- zależy im na wsparciu obsługi klienta, bo ci wracają do nich z podobnymi pytaniami, których obsługa generuje coraz większe koszty
- szukają nowych sposobów na zbieranie leadów i zwiększanie sprzedaży swoich produktów i usług
- są ciekawi nowych rozwiązań, zastanawiają się, czy chatbot jest dobrym narzędziem w ich kategorii i w czym mógłby im pomóc
- ich konkurencja jeszcze tego nie ma, więc muszą być pierwsi, zatem działają na zasadzie „stwórzmy go szybko, zanim dotrze do nas, że to bez sensu”
By zaprojektować chatbota samodzielnie lub dla klienta, warto wiedzieć, czemu ma on służyć. Od tego zależą kolejne kroki.
Prostota, głupcze!
Mówi się, że jeśli trzeba tłumaczyć, jak korzystać ze strony internetowej lub oprogramowania, to znaczy, że nie jest to dobrze zaprojektowane rozwiązanie. Minęły już ponad dwa lata od kiedy Satya Nadella, CEO Microsoftu, nazwał chatboty nowymi aplikacjami („Bots are the new apps” [1]), a Ted Livingston zarządzający popularnym szczególnie w Ameryce Północnej serwisie społecznościowym Kik poszedł jeszcze dalej, nazywając je nowym formatem stron internetowych („Bots will be the new websites” [2]).
Który z nich ma rację? Najprawdopodobniej żaden się nie myli. Chatboty w swojej formie są odpowiedzią na potrzeby użytkowników – serwują krótką, przejrzystą i atrakcyjną komunikację. Upraszczają i ujednolicają to, co paradoksalnie przez lata komplikowaliśmy, serwując – często bardzo dobre, nierzadko wybitne! – projekty graficzne, skalowalne wersje stron na różne urządzenia etc.
3 X I, czyli sposób projektowania chatbotów
Pracując nad na chatbotami, stworzyłem własną metodę projektowania opartą o trzy elementy, których symbioza stanowi o wyjątkowości chatbotów.
Pierwszy z nich to informacja, czyli wszystko to, co chcemy użytkownikowi powiedzieć. Konstrukcje chatbotów bywają różne. Dwie najpopularniejsze z nich to:
- chatboty liniowe, prowadzące użytkownika jedną ścieżką przez konkretną opowieść, czasami pozwalające zboczyć z tej ścieżki na chwilę, ale tylko po to, by zaraz na nią wrócić
- chatboty „drzewiaste” – wyposażone w swój pień i rozwinięty system gałęzi, w których ulokowane są konkretne gniazda z treściami lub multimediami, swoją strukturą przypominają czasami strony internetowe, dlatego ja nazywam je „nanoserwisami”
Niemniej w całej tej układance chodzi o rozwój biznesu, marketing, sprzedaż, informację. Chatboty, nawet jeśli w swej konstrukcji mają stanowić lub przypominać rozmowę, powstają przede wszystkim po to, żeby informować. O ofercie firmy, jej historii, aktualnościach, promocjach lub innych ważnych wydarzaniach w życiu marki kiedyś lub dziś.
Na tę część ogromny wpływ ma strategia komunikacji marki. Słowa, filmy czy dźwięki. Karuzele, listy czy może połączone bloki różnych treści. Następujące po sobie automatycznie czy może oczekujące decyzji użytkownika na każdym kroku. Z wykorzystaniem emojis czy bez? O tych elementach najczęściej informuje brief [3]. I bez niego nie przejdziemy do kolejnego etapu projektowania. Mianowicie interakcji.
Z tym, co chcemy użytkownikom powiedzieć, zwykle jest łatwiej niż z odpowiedzią na zadane pytania. Interakcje w chatbocie mogą być obecne, ale... nie muszą. W naszym systemie rozróżniamy trzy tryby pracy chatbota:
- tryb zamknięty – użytkownik nie ma możliwości wpisywania czegokolwiek w oknie dialogowym
- tryb niemy – użytkownik może wpisywać do chatbota wiadomości, ale system nie interpretuje ich i nie udziela odpowiedzi, może to natomiast zrobić moderator obserwujący takie dyskusje
- tryb otwarty – użytkownik może wpisywać w oknie dialogowym pytania, które na podstawie zdefiniowanych i aktualizowanych kombinacji słów i fraz, powiązanych z konkretnymi problemami, udziela jednej z przygotowanych odpowiedzi
By dobrze skonfigurować interakcje, potrzebna jest analiza tego, o co do tej pory pytali klienci: sezonowość zapytań, użyte słowa i sformułowania itd. Znając potrzeby i problemy użytkowników, łatwiej projektować odpowiedzi.
Z naszych doświadczeń wynika, że – w zależności od branży i skali projektu – nawet w 80 proc. przypadków pytania dotyczą nie więcej niż dziesięciu problemów, które mogą być obsłużone automatycznie. Pozostałe osoby mogą porozmawiać z moderatorem, który powinien obserwować dyskusje.
Ostatnim elementem jest integracja, związana z tym, co można do chatbota zaciągnąć z lub wysyłać do baz zewnętrznych.
Dzięki integracji przez API możemy np. wyświetlać aktualną ofertę naszego sklepu internetowego lub przekazać skonfigurowane w chatbocie zamówienie do realizacji. Połączenie kont Messengera i np. programu lojalnościowego umożliwi użytkownikowi podglądanie stanu konta i dostępnych dla niego nagród bezpośrednio w chatbocie. I to bez dodatkowych aplikacji czy konieczności odwiedzenia strony internetowej marki. Dane z zewnątrz czynią chatbota atrakcyjnym, bo sprawiają, że treści są jeszcze bardziej interesujące dla osób, które są ich adresatami.
Dlatego, tworząc chatbota, warto wiedzieć, jakimi zbiorami danych dysponuje marka, jak można się do nich dostać lub jakie informacje o użytkowniku zbierać. Chatboty, które zostaną zaprojektowane tak, by zdobyć wiele informacji na temat klienta (np. jego lokalizację, wiek czy preferencje w kontekście konkretnych usług), są bezcennym źródłem wiedzy. Mając tak konkretne dane, można wykorzystać je do tego, by np. skuteczniej sprzedawać produkty lub usługi.
Zanim zbudujesz chatbota
Trzeba pamiętać, że chatboty upraszczają komunikację z markami. Jednak by rzeczywiście były proste, wymagają planowania i przewidywania na wielu poziomach. Bot, którego stworzysz, ma być przede wszystkim dla użytkownika. Bo coversational commerce to nic innego jak rozmowa. A ona służy budowaniu relacji, które są bardzo cenne w komunikacji i biznesie.
Mariusz Pełechaty – Conversational Experience Director w KODA Bots, ekspert ds. marketingu w social media i conversational commerce. Wcześniej przez blisko 10 lat związany był z Lemon Sky J. Walter Thompson Poland, gdzie był odpowiedzialny za zespół Community Managerów i projekty dla takich marek jak Tesco, Orange, Maspex czy Pernod Ricard.