Stereotypowe podejście do kobiet i mężczyzn w reklamie odchodzi do lamusa

Spot marki Gillette nawiązujący do ruchu #MeToo „We believe: the best man can be”, reklama marki Pampers z Johnem Legendem i Adamem Levinem czy spot marki Ariel skierowany do rynku w Indiach, te kampanie w ostatnim czasie szybko zyskały dużą popularność. Ich przekaz odchodzi od stereotypów, stawiając mężczyzn w rolach, które kiedyś przypisywano kobietom.

Glliette namawia mężczyzn, aby stali się lepszą wersją siebie, piętnując tych, którzy stosują przemoc zarówno psychiczną, jak i fizyczną wobec kobiet oraz pokazując pozytywne wzorce zachowań. Wszystko to jest opatrzone hasłem „We believe: the best man can be”. Reklamę tej marki już po trzech dniach od publikacji obejrzało 10 milionów osób, a sam spot wywołał burzliwą dyskusję.

 

Źródło: youtube.com/gillette

W spocie Pampers widzimy piosenkarzy, którzy przy akompaniamencie męskiego chóru przyśpiewują podczas przewijania niemowląt. Na końcu filmu pojawia się elegancko ubrana kobieta, co wskazuje widzowi na odwrócenie przypisywanych zazwyczaj ról.

Źródło: youtube.com/pampers

Ariel natomiast w reklamie wyemitowanej na rynku indyjskim pod hasłem „Share the Load” namawia kobiety, by uczyły swoich synów, jak wykonywać prace domowe. W spocie pokazano zmianę zachowania matki, która do tej pory wyręczała syna we wszystkim, a po rozmowie telefonicznej z córką, która zamierza zrezygnować z pracy, bo nie wyrabiała się z domowymi obowiązkami, zmienia swoją postawę.

Źródło: youtube.com/arielindia

Kobiece wartości w męskim świecie

Jak widzimy, reklamy te zaburzają stereotypowe podziały na role męskie oraz żeńskie. Łamanie tych stereotypów jest jednym z najważniejszych założeń komunikacji skierowanej do kobiet – femvertisingu. Trend ten ma na celu rozprawienie się ze stereotypami, które utrudniają płci żeńskiej wyjście poza szablon matki czy żony przy dążeniu do samorealizacji.

Oglądając te spoty, moglibyśmy uznać, że w dużej mierze ich przekaz opiera się na wartościach, które przyświecają femvertisingowi, z taką różnicą, że komunikują go mężczyźni i mogłoby się wydawać, że do mężczyzn jest również kierowany.

Bartosz Gostkowski, Strategy Director w Opus B, uważa, że ruchy kobiece obecnie w dużym stopniu oddziałują na kulturę popularną. Dodaje również, że „coraz więcej marek angażuje się w tę wielką kulturową zmianę i deklaruje po stronie kobiet”. „To również zrozumiałe, bo skoro większość konsumentek popiera postulaty ruchów kobiecych, to marki nie mogą ich ignorować. W świecie, gdzie proszki piorą mniej więcej tak samo skutecznie bez względu na markę, preferencje konsumentów buduje się, podkreślając wartości kulturowe, a nie benefity funkcjonalne produktów” – komentuje.

Joanna Stopyra-Fiedorowicz, właścielka Beauty Management PR & Marketing to Women, zwraca uwagę, że „dziś coraz więcej w kampaniach – nazwijmy je – »nowej ery« – jest mężczyzn, którzy pojawiają się w nowych, wciąż nie tak powszechnych kontekstach”. Dodaje także, że we wspomnianych kampaniach marek wybrzmiewa echo haseł takich jak „Future is female” czy „Women shaping the future”.

Nowe wzorce męskości

Bartosz Gostkowski zwraca uwagę, że podobne mechanizmy, które uruchomiły femvertising, wykształciły również nowy młodszy trend – menvertising. Jak wyjaśnia, reklamy w tym nurcie angażują markę w działania promujące nowe wzorce męskości. Celem kampanii komunikujących prokobiece wartości, jak twierdzi Gostkowski, jest przede wszystkim zaspokojenie potrzeb kobiet. „Nie ziści się żaden z postulatów ruchów kobiecych, jeśli w zmianę nie zaangażują się mężczyźni” – mówi. Nawiązując do omawianych reklam, dodaje także, że „najskuteczniejszym sposobem na sprawiedliwy podział obowiązków w domu jest odpowiednie wychowanie młodych mężczyzn, do czego namawia Ariel w kampanii »Share the Load«”.

Kolejnym powodem, dla którego marki wspierają kobiety, jest to, że „niektóre na pozór typowo męskie marki faktycznie albo oferują kobiecą wersję produktów, albo są przez kobiety często kupowane”. „Gillette kieruje swoją zmieniającą-męskie-stereotypy-i-przepraszającą-za-przeszłość kampanię »We believe: the best man can be« w takim samym, jeśli nie większym stopniu, do kobiet, jak mężczyzn” – wyjaśnia Gostkowski.

Strategy Director w Opus B dodaje także, że rośnie liczba mężczyzn, którzy są dumni z tego, że słowem i działaniem mogą wspierać postulaty ruchów feministycznych.

Femvertising bardziej o feminizmie  

Eksperci zgadzają się co do tego, że wartości w komunikacji skierowanej do kobiet powinny być czymś naturalnym. Femvertising zmienia się i dostosowuje do zmian światopoglądowych oraz zwraca uwagę na coraz to nowsze problemy, z którymi płeć żeńska się zmaga.

Joanna Stopyra-Fiedorowicz przyznaje, że obecny femvertising jest dla niej bardziej o feminizmie niż wyłącznie o kobietach. „Fakt, że te kampanie wzbudzają tyle emocji i są tak chętnie oglądane, udostępniane i jeszcze przekładają się na korzyści biznesowe dla marek, świadczy o tym, jak wiele jest jeszcze do zrobienia, skoro wciąż każda taka kampania tak bardzo porusza” – komentuje Stopyra-Fiedorowicz. Ekspertka dodaje także, że wspaniałe jest to, że oswajamy się z nowym przekazem. I jak podsumowuje, pomimo tego, że do osiągnięcia równowagi w komunikacji jest jeszcze długa droga, to takie kampanie pokazują, że marki sukcesywnie dążą do celu.

Alicja Wysocka-Świtała, współwłaścicielka i partner zarządzająca Clue PR, wspomina również o dwóch innych kampaniach – Pantene „Sorry not sorry” oraz Nike „Dream Crazier”, które jej zdaniem bardziej zwracają uwagę na kobiety. „Żadnego proszenia o przyzwolenie, żadnych kompromisów, poza tymi, na które kobiety same chcą się zdecydować. Wreszcie, żadnego przepraszania. Podobnie z reklamą Gillette, która pokazuje mężczyzn nie tyle z nowej perspektywy, tylko z takiej, która od lat powinna być uznana za normalną” – wyjaśnia.

Wyzwania na drodze antystereotypowej komunikacji

Próba przełamania istniejących od wielu lat stereotypów w komunikatach wiąże się z pewnym ryzykiem i marki muszą z dużym wyczuciem wprowadzać nowe wartości w swoich kampaniach, aby były one wiarygodne dla ich odbiorców.

Alicja Wysocka-Świtała, odnosząc się do tego tematu przyznaje, że femvertising, stanowi wyzwanie zarówno dla autorów komunikacji marketingowej, jak i jej odbiorców. „Komunikaty z tezą, przykrajane do odpowiedniego wzorca, w tym wypadku odwracającego role stereotypowo uznawane za męskie czy kobiece, są obarczone ryzykiem przekłamania czy ubarwiania rzeczywistości. Zawiera się w tym życzeniowe myślenie w rodzaju: było tak, a teraz będzie inaczej” – komentuje.

Zdaniem Wysockiej-Świtały komunikaty te często zawierają przekaz „możesz wszystko”. „A jest on z gruntu nieprawdziwy, i co ważniejsze – bardziej demotywujący niż zachęcający do zmiany” – wyjaśnia. Przedstawicielka Clue PR podsumowuje jednak, że „komunikacja akcentująca różnorodność i fakt, że typowo męskie i kobiece zachowania odchodzą, w niektórych częściach naszego globu do lamusa, wpływa pozytywnie na zmianę świadomości konsumentów”.

Paulina Mikulska