Serwis branded content od podstaw. Cz. 2. Persony, czyli jak zebrać informacje o czytelnikach

W ostatnim artykule na PRoto.pl omówiliśmy tworzenie strategii dla serwisu branded content. Dziś poruszymy temat person, czyli tego, jak zebrać fakty o naszych potencjalnych czytelnikach, które pomogą tworzyć treści i wychodzić naprzeciw oczekiwaniom grupy docelowej.

Nasza agencja otrzymała nietypowe zadanie – stworzenie serwisu poświęconego… boczkowi. Efekt to portal Lubienaboczku.pl. Pierwszym krokiem było stworzenie strategii, czyli określenie problemów marki, celów komunikacyjnych i biznesowych, budżetu i kalendarza działań – publikacji, kampanii mediowej czy działań PR-owych, o czym przeczytasz w poprzednim wpisie. Z niego dowiesz się również, jak definiujemy branded content.

Zobacz też: Content marketing – cykl redakcji PRoto

Równolegle z opracowywaniem strategii serwisu, pracowaliśmy nad profilem naszych potencjalnych czytelników, czyli person, jak określamy ich w content marketingu. Stworzenie persony wcale nie jest takie proste, jak się to może wydawać. Ostatnio przeczytałam, że w tym procesie ze sprzedawcy należy zmienić się w reportera, który gromadzi duże ilości materiału źródłowego, następnie porządkuje go i tworzy historię. Jak to przełożyć na marketing?

Znajdź punkty wyjścia dla komunikacji

Zacznijmy więc od pracy reportera lub researchera, czyli gromadzenia danych na temat branży. Lubienaboczku.pl to serwis, który ma promować boczek. Łatwo zgadnąć, że naszym obszarem działań były kulinaria. Na podstawie różnorodnych raportów mogliśmy ustalić, że gotowanie ma ogromny potencjał w internecie. Dowiedzieliśmy się m.in., że 41 proc. Polaków szuka inspiracji kulinarnych na stronach z przepisami, a dopiero potem wśród znajomych i rodziny.

Następnie zajrzeliśmy do mediów społecznościowych. Na Instagramie znaleźliśmy aż 159 mln zdjęć z hasztagiem #foodporn (czyli średnio każdy użytkownik aplikacji wrzucił minimum trzy takie fotografie!). Uruchamiając Facebook Audience Insights, oszacowaliśmy wielkość wybranej grupy w portalu, dowiedzieliśmy się, czy osoby, które ją tworzą, są w związku, jakie mają wykształcenie i gdzie mieszkają. Wiedzieliśmy też, z jakich urządzeń przeglądają Facebooka. Jeżeli nie jesteś nową marką, podobne informacje możesz zweryfikować w swoim Google Analytics.

Do dyspozycji masz również Trendhunter i ich raporty. W dziale Insights znajdziesz krótkie opisy ogromnej liczby obowiązujących trendów (np. social cooking), kraje oraz grupy wiekowe, które danym trendem są najbardziej zainteresowane. To również morze inspiracji dla Twojej polityki redakcyjnej oraz wpisów.

Nieoceniona w określeniu cech i potencjału naszej grupy docelowej będzie oczywiście... konkurencja! Obserwowanie ich działań oraz reakcji i doświadczenia użytkowników pozwoli Ci określić, co naprawdę konwertuje. W projekcie Lubienaboczku.pl, po analizie zachowania użytkowników i konkurencji, zwróciliśmy szczególną uwagę na: konieczność posiadania w nowym serwisie dużej bazy przepisów, zwrócenie dużej uwagi na piękne i apetyczne zdjęcia potraw i składników – to one decydują, czy użytkownik chętnie je skomentuje, a nawet zdecyduje się na przygotowanie przedstawionego przepisu; rodzaj przepisów, w których podstawą jest czas przygotowania i prostota, ponieważ nasza grupa docelowa to zdecydowanie osoby pracujące i/lub wychowujące dzieci, oraz gigantyczny nacisk na promocję w social mediach. Tego wszystkiego dowiedzieliśmy się na podstawie obserwacji popularnych witryn kulinarnych, portali konkurencji oraz blogów.

Aby to wszystko zgromadzić w jednym miejscu, warto wygospodarować czas na spisanie insightów lub założyć konto w aplikacji Personapp.io, która ułatwia stworzenie „idealnego” odbiorcy.

Czego powinieneś dowiedzieć się z analizy i co będzie realnie przekładać się na treści?

W opisie persony (bez względu na to, czy stworzysz go w specjalnym programie, czy w notatniku), musisz uwzględnić szereg podstawowych informacji. Oto co powinieneś ustalić w czasie tworzenia persony:

- dane demograficzne – płeć, wiek, lokalizacja, związek

- korzystanie z internetu – urządzenie, pora dnia

- typowy dzień, czyli codzienne zachowania, nawyki, zainteresowania w czasie wolnym – to pozwoli określić, kiedy ma czas na spotkanie z Twoją marką

- wartości, jakie ceni i do jakich warto odwoływać się w treściach czy wezwaniach do działania

- jej problemy i obawy – punktem wyjścia Twoich komunikatów mogą być nie tylko korzyści, lecz także rozwianie pewnych wątpliwości lub rozwiązanie problemów

- o czym rozmawiają Twoi potencjalni czytelnicy w sieci i w social mediach – np. jakie posty w grupach tematycznych na Facebooku budzą ich największe zaangażowanie

- jak wygląda ścieżka zakupowa

W efekcie powinieneś uzyskać profil osoby, która jest Twoim odbiorcą i pod jej pragnienia, ale i chociażby status związku tworzyć treści. Ważne! Wszystkich danych, które zebrałeś, nie wrzucisz do jednego worka pod jednym imieniem i płcią. Ostatecznie powstanie kilka person, np. „Tomasz, 39 lat, tradycjonalista w kuchni”, „Magda, 33 lata, miłośniczka burgerów” czy „Karolina, 28 lat, odważna kuchenna eksperymentatorka” (dla niej powstał przepis na czekoladowe muffiny z żurawiną i boczkiem wędzonym). Z drugiej strony nie powinno powstać ich też kilkanaście, ponieważ trudno wtedy mówić o konkretnej grupie odbiorców – Twoi klienci nie są lubianymi w marketingu „wszystkimi”. Efektem powinno być stworzenie kilku modeli zachowań ludzkich, które oddają najlepiej Twoją założoną grupę docelową.

Określ, z jakiego contentu powinien składać się Twój portal

Aby nasza reporterska praca nie poszła na marne, przejdźmy płynnie do określenia zawartości naszego serwisu, czyli rekomendacji dla treści, jakie płyną z opracowanych person. Najlepiej będzie to wytłumaczyć na naszym przykładzie. Filary polityki redakcyjnej portalu Lubienaboczku.pl, jakie założyliśmy na rok realizacji projektu, to:

- produktowe ABC – sekcja poświęcona edukacji fanów w zakresie produktów oferowanych przez markę, kontekstowo treści pojawiają się w przepisach lub artykułach na portalu

- kulinarne inspiracje – właściwa zawartość portalu, czyli nietuzinkowe przepisy, które nie tylko sprawią, że staniesz się podziwianym kucharzem w domu, ale pozwolą odczarować produkt, jakim jest boczek

- praktyczne porady – na co zwracać uwagę przy zakupie, jak kroić, przechowywać, jakie przyprawy pasują do boczku etc.

- artykuły związane z dietą i ze zdrowiem – tematy poświęcone obalaniu mitów na temat bekonu

- lifestyle – ciekawostki, które edukują lub bawią, np. najbardziej oryginalne dania z boczku

Czy określone przez Ciebie sekcje tematyczne wpisują się w zainteresowania/pytania/obawy/problemy zidentyfikowane w procesie opisywania person? Jeżeli tak, czas na kolejny, bardzo praktyczny i wymierny krok – produkcję treści, czyli czym jest polityka redakcyjna w content marketingu. A o tym już w kolejnej części naszego cyklu!

Diana Drobniak, PR Specialist w ContentHouse

Z wykształcenia inżynier ochrony środowiska, z powołania PR-owiec, który pokochał content marketing. Z branżą PR związana od 2 lat. Zaczynała jako dziennikarz radiowy, później szef newsroomu w radiu oraz redaktor naczelny gazety studenckiej. Pierwsze kroki zawodowe stawiała w firmie z branży ochrony klimatu. Obecnie odpowiada za obsługę PR klientów, kanałów własnych agencji oraz konferencji Akademia Marketingu.