Chorzy przewlekle na rynku pracy. Case study kampanii „Choroba? Pracuję z nią!”

ZADANIE AGENCJI PR

Opracowanie i realizacja programu komunikacji PR „Choroba? Pracuję z nią!” 2016, która miała zbudować świadomość terapii podskórnych w obszarze onkologii, hematoonkologii i reumatologii.

TŁO

„Choroba? Pracuję z nią!” to kampania, która w czasie dwóch miesięcy dotarła do kilkumilionowej publiczności, zyskując jej poparcie i 10 tys. podpisów pod petycją do decydentów apelującą o dostęp do terapii podskórnych dla chorych na choroby przewlekłe. Terapie te skracają czas podania leku, co pozwala pacjentom godzić leczenie z pracą zawodową.

CEL

Promocja korzyści ze stosowania terapii podskórnych dla pacjentów oraz dotarcie do interesariuszy z argumentami „za” finansowaniem terapii podskórnych.

CZAS TRWANIA KAMPANII: trzy miesiące

WYZWANIE

Dzięki postępowi w medycynie choroby śmiertelne stają się przewlekłymi. Wiele z nich dotyka ludzi młodych, dla których praca zawodowa jest ważna, bo warunkuje ich normalne życie. Godzenie leczenia z pracą nie jest łatwe. Celem działań było zintegrowanie kluczowych środowisk dla długofalowego działania na rzecz poprawy sytuacji chorych przewlekle na rynku pracy. Natomiast w ujęciu krótkoterminowym wprowadzenie konkretnych rozwiązań, poprawiających sytuację pacjentów.

W komunikacji celem było szerokie zaistnienie tematu chorych na rynku pracy oraz wygenerowanie zainteresowania aktualną inicjatywą pacjentów, która ułatwi kontynuację pracy zawodowej. Wskaźnikami realizacji obu celów było pozyskanie do współpracy wskazanych interesariuszy i zjednoczenie ich w działaniach oraz wygenerowanie znaczącego (min. 5 tys. głosów) poparcia dla petycji w sprawie dostępności do skutecznych i pozwalających łączyć pracę z leczeniem terapii.

DIAGNOZA

Założeniem kampanii „Choroba? Pracuje z nią!” było, aby w perspektywie długoterminowej dotarła do szerokiej grupy odbiorców (chorzy na rynku pracy), a na bieżąco wspierała realizację konkretnych postulatów pacjentów, których spełnienie przyczyni się do podniesienia jakości ich życia. Postulatem „bieżącym” była poprawa dostępności leczenia podskórnego m.in. w nowotworach. Taki model wygodnego i krócej trwającego podania leku znacząco zmniejsza absencję chorego w pracy. Natomiast długoterminowo chodziło o integrację pod wspólnym szyldem wszystkich zainteresowanych: pacjentów, środowiska medycznego oraz pracodawców, którzy jednym głosem przedstawią opinii publicznej i decydentom kierunki zmian dla poprawy sytuacji chorych przewlekle na rynku pracy.

STRATEGIA

Dla osiągnięcia stosownej dynamiki kampanii zaplanowano precyzyjny, sformatowany na dwa miesiące plan strategiczny realizacji projektu. Przekaz został oparty na autentycznym świadectwie pacjentów, wspartym ekspertyzą medyczną i zaangażowaniem pracodawców. Nadrzędny komunikat: „chcemy leczyć się i pracować jednocześnie”, został rozwinięty w sposób eliminujący roszczeniowość: „pacjenci chorują, leczą się i sobie radzą; nie żądają dodatkowych środków na leczenie, a jedynie uwzględnienia nowych terapii w istniejącym budżecie. Spełnienie tego postulatu przyczyni się do poprawy jakości życia i funkcjonowania na rynku pracy ponad 150 tysięcy osób w Polsce”.

Osią kampanii uczyniono petycję pacjentów, której udostępnienie gwarantowało wymierne korzyści społeczne. Od strony medialnej zaprojektowano trójfilarową strategię komunikacji.

1.  Relacje medialne: budowanie zasięgu i wiarygodności tematu w domenie publicznej.

2. Media społecznościowe: profil kampanii na Facebooku oraz kanały organizacji pacjenckich - budowanie zaangażowania dla postulatów kampanii i generowania poparcia dla petycji; kanał na Twitterze – personalizowany dialog z decydentami.

3. Reklama: taktyczne narzędzie wsparcia komunikacji – budowanie dotarcia do kluczowych interesariuszy (celowane lokalizacje outdoorowe w sąsiedztwie urzędów oraz wybrane tygodniki opinii).

W ramach strategii opracowano nazwę kreatywną projektu, wyłonioną w efekcie badań fokusowych, jako najlepiej oddającą istotę programu i pozytywny ton komunikacji. Badani bezbłędnie odczytywali dwuznaczność nazwy: „pracuję z chorobą” czyli „leczę się” oraz „pozostaję aktywny zawodowo”.

REALIZACJA

Wszystkie aktywności i cała komunikacja były konsekwentnie osadzone w nadrzędnym motywie kampanii „Choroba? Pracuję z nią!”, a poszczególne działania wykorzystywały w nazwie konkretne przekazy kampanii:

1. „Chcemy leczyć się i pracować”: powołanie Rady Programowej – kapituły merytorycznej i jednocześnie rzeczników kampanii. W skład Rady weszło 12 osób, w tym sześciu profesorów medycyny, szefowie pięciu organizacji pacjenckich i przedstawiciele Pracodawców RP.

2. „Nie żądamy specjalnych praw ani dodatkowych środków”: opracowanie i przyjęcie treści petycji do Ministra Zdrowia oraz pozostałych interesariuszy publicznych.

3. „Trzy bohaterki, trzy historie i jeden cel: żyć i pracować z chorobą przewlekłą”: pozyskanie ambasadorek kampanii – pacjentek, które pracują mimo choroby i leczenia, dlatego popierają petycję, która im to ułatwi. Historie pacjentek-ambasadorek były motywem przewodnim we wszystkich kanałach komunikacji.

4. „Poprzyj starania pacjentów, którzy chcą leczyć się i pracować jednocześnie”: strona www.pracujeznia.pl – wehikuł generujący poparcie dla petycji oraz kompendium informacji o projekcie i problemie.

5. „Chorzy chcą pracować i leczyć się jednocześnie”: relacje medialne – chorzy starają się o dostęp do terapii podskórnych w chorobach przewlekłych, co przyniesie korzyści dla nich samych i wygeneruje oszczędności dla systemu ochrony zdrowia.

6. „Mam raka. Leczę się i chcę pracować. Wejdź na pracujeznia.pl, poprzyj petycję”: świadectwa pacjentek i ich apel na bilboardach w Warszawie oraz w tygodnikach „Polityka”, „Do Rzeczy” i „wSieci”.

7. „Chorzy chcą pracować. Możliwość podania leku w ambulatorium zamiast w szpitalu pozwoliłaby pacjentom godzić leczenie z aktywnością zawodową”: debata z udziałem przedstawicieli Ministerstwa Zdrowia, ekspertów medycznych i pacjentów, zrelacjonowana w „Rzeczpospolitej”.

8. „Pracuję z chorobą”: profil na Facebooku prezentujący aktualności kampanii i odsyłający do strony www z apelem o poparcie petycji.

9. „Pani Poseł, Panie Ministrze – chorzy chcą leczyć się i pracować jednocześnie”: dialog z interesariuszami i decydentami poprzez Twittera.

10. Dzień Petycji: organizacje pacjentów i Pracodawcy RP wręczają petycję Ministrowi Zdrowia, Minister–Szefowej Kancelarii Prezesa Rady Ministrów, Prezesom ZUS, NFZ, Rzecznikowi Praw Pacjenta, szefom sejmowej i senackiej komisji zdrowia.

WYNIK

Kampania zrealizowała swój cel w trakcie trzech miesięcy dzięki integracji środowisk na rzecz poprawy sytuacji osób chorych przewlekle na rynku pracy. Pracodawcy, lekarze i pacjenci zawiązali trwały alians, doceniając możliwość wspólnego działania w trosce o nadrzędny, społecznie ważny interes.

Kampania zaktywizowała społeczności pacjentów, ich bliskich oraz szerszą opinię publiczną, generując dwukrotnie większą niż zakładano – 10 tysięcy zamiast 5 tysięcy – liczbę głosów poparcia dla petycji. Zwieńczeniem kampanii było przekazanie petycji przedstawicielom Ministerstwa Zdrowia, Szefowej Kancelarii Prezesa Rady Ministrów, Prezesowi NFZ, ZUS oraz Rzecznikowi Praw Obywatelskich.

Inicjatywa została bardzo pozytywnie odebrana w mediach tradycyjnych (ponad 600 publikacji).

Źródło: Instytut Monitorowania Mediów