Kampania edukacyjna marki Durex, czyli dlaczego YouTube może być też miejscem na trudne tematy

TŁO

Edukacja seksualna na YouTubie? Kampanie marki Durex są dowodem na to, że ten kanał komunikacji to przestrzeń także dla trudnych tematów, o których można opowiadać w zabawny, naukowy i przede wszystkim przystępny sposób. Aby rozmawiać z młodymi osobami o nieprostych zagadnieniach, jak np. choroby weneryczne, marka od kilku lat wykorzystuje narrację influencerów w znanych i lubianych formatach na ich kanałach. Dotychczasowe materiały przenosiły widzów w świat księżniczek z bajek, w które wcieliły się Szparagi, trudnych pytań i zaskakujących odpowiedzi w sondach ulicznych Matura to Bzdura czy na lekcję Ajgora pt. „Nie wszystko da się naprawić”.

ZAŁOŻENIA

Długoterminowość – czyli dlaczego ta kampania działa

Współpraca marki z youtuberami jest przykładem na to, jak z powodzeniem realizować kampanie z zakresu influencer marketingu. Dzięki temu, że marka odpowiednio dobiera twórców, ufa w kwestii rekomendowanych formatów, a także ma nieszablonowe podejście do edukacji swoich konsumentów, skutecznie dociera ze swoim przekazem.

Kolejnymi aspektami są długoterminowość w działaniach i umiejętność budowania relacji z twórcami, korzystania z ich wiedzy i kreatywności. Marka w tym roku podjęła decyzję o nawiązaniu rocznej współpracy z Igorem Leśniewskim znanym swoim widzom pod pseudonimem Ajgor Ignacy. O tym twórcy mówi się, że jest głosem młodego pokolenia, trendsetterem. Charakteryzuje go ironiczne spojrzenie na świat, a także fakt, że nie boi się poruszać najbardziej krępujących tematów. To idealny kandydat na ambasadora marki, która chce podjąć dyskusję w tak trudnych obszarach. W ostatnich dwóch latach youtuber realizował dla Dureksa kilka materiałów, m.in. wspomnianą wyżej lekcję edukacji seksualnej, reklamę, w której główny bohater śni o niechcianej ciąży czy odcinek walentynkowy o nieudanych randkach. Dzięki pracy, jaką wykonaliśmy na płaszczyźnie infuencer-klient, każda z publikacji Ajgora spotkała się z olbrzymim zainteresowaniem i jeszcze większym zaangażowaniem widzów, co potwierdzają wyniki kampanii.

REALIZACJA I WNIOSKI

Multikontekstowa, wielotouchpointowa, sprofilowana – najważniejsze cechy dobrej kampanii

Młodzi często nie używają prezerwatyw, ponieważ uważają, że w trakcie zbliżenia „gumka” może zepsuć magię chwili. Oprócz tego, często nie są świadomi, że prezerwatywa może uchronić ich nie tylko przed niechcianą ciążą, ale też przed chorobami wenerycznymi.

Platforma Funny Sexy Friday ma na celu edukowanie naszej grupy odbiorców poprzez angażowanie ich w najważniejszych dla nich momentach oraz pokazanie im, że antykoncepcja może być zarówno bezpieczna, jak i seksowna. Staramy się docierać do nich w różnych sytuacjach. Wtedy, gdy szykują się na piątkową imprezę lub weekendowy wypad, ale również każdego innego dnia, gdy szukają pomysłów, dokąd iść i jak spędzić czas. Funny Sexy Friday to nic innego jak seria edukacyjna pokazująca, że prezerwatywy to must-have udanego weekendu. W serii Funny Sexy Friday prezentujemy wszystko, co jest związane z weekendową zabawą i przygotowaniami do niej, a Durex jest tego nieodłączną częścią.

Chcemy przekonać młodych, że można bawić się na całego i jednocześnie dbać o bezpieczeństwo. Te dwa aspekty nie muszą się wykluczać. Wręcz przeciwnie, gdy idą w parze, można czerpać przyjemność z głową wolną od zmartwień. Ajgor Ignacy idealnie dopasował swój content do założeń całej kampanii, co bezpośrednio przełożyło się na olbrzymi sukces w osiąganych wynikach. Pierwszy materiał z tej serii pt. „Poradnik dla prawiczków” opublikowany w tegoroczne Walentynki zdobył ponad 0,6 miliona wyświetleń i 21 tysięcy łapek w górę.

EFEKTY I DOBRE PRAKTYKI

Wyniki – to zawsze efekt współpracy wielu stron

Trzy materiały opublikowane w zeszłym roku osiągnęły prawie dwa miliony wyświetleń, 93 tysiące łapek w górę i ponad 2 100 komentarzy. Na sukces kampanii długofalowej zawsze składa się wiele czynników i współpracujących stron – czyli LifeTube we współpracy z domem mediowym ZenithOptimedia na czele z komórką influencerską LiquidThread. Po ponad 20-miesięcznym procesie edukacyjno-briefingowym, w styczniu 2018 roku doprowadziliśmy do rozpoczęcia współpracy, której realizacja rozłożona jest w czasie na cały najbliższy rok. Parasolem komunikacyjnym marki i hasłem kampanii jest platforma Funny Sexy Friday.

Zaufanie – podejście, które warto powielać

Jesteśmy przekonani, że również przy kolejnych produkcjach fani twórcy, przyzwyczajeni do specyficznego humoru youtubera, będą zachwyceni. Koncepcje filmów i scenariusze tworzone są bowiem przez autora kanału. Najważniejsze, czego można nauczyć się od marki Durex, to długoterminowe zaufanie do twórcy w kwestii konwencji tworzonych materiałów i niekonwencjonalne podejście do edukacji i nawet najtrudniejszych tematów.

Gabriela Barnat, Sales & Strategy Director w LifeTube i Magdalena Talma, Head of Sales w LifeTube

Poniższe infografiki zostały przygotowane przez Instytut Monitorowania Mediów na zlecenie PRoto.pl