.

Kryzys Podkarpacki

dodano: 
01.06.2006

Rodzaj:

case'y firm

Firma:

PKP Przewozy Regionalne

Geneza:
Największy polski przewoźnik kolejowy PKP Przewozy Regionalne (PKP PR) wykonuje usługi o charakterze użyteczności publicznej. Oznacza to, że wyzbywa się prawa do dyktowania cen komercyjnych za swoje usługi i przyjmuje z góry narzucony taryfikator cenowy na bilety (znacznie poniżej rzeczywistego poziomu kosztów). Różnicę pomiędzy wpływami z biletów a kosztami funkcjonowania przewoźnika pokrywa organizator transportu kolejowego (samorząd województwa). On również decyduje o rozkładzie jazdy pociągów regionalnych. Przewoźnik wykonuje zaakceptowany rozkład jazdy i z tego tytułu dostaje zwrot (nazywany zgodnie z rozporządzeniem UE, na podstawie, którego funkcjonuje cały model, rekompensatą).

W kwietniu 2005 roku wszystkie samorządy wojewódzkie powinny mieć podpisane umowy z PKP Przewozy Regionalne na wykonywanie usług transportowych. Były one podstawą do wypłaty przewoźnikowi rekompensaty. Nieotrzymanie rekompensaty zaburzało płynność finansową przewoźnika i mogło powodować zatrzymanie pociągów. W przypadku województwa podkarpackiego, które nie chciało wypłacić rekompensaty pokrywającej nawet połowy utraconych przychodów, przewoźnik zmuszony został przez samorząd do zatrzymania ruchu pociągów. Gdyby tego nie zrobił musiałyby w tym województwie stanąć pociągi wszystkich przewoźników kolejowych (towarowych i pasażerskich np. Intercity), ponieważ zakłady energetyczne odcięłyby zasilanie sieci trakcyjnej.

Cele projektu:
- wdrożenie działań komunikacyjnych związanych bezpośrednio z sytuacją kryzysową,
- zaprezentowanie opinii publicznej skomplikowanego systemu finansowania usług kolejowych przez samorządy województw (do tego momentu świadomość takiego systemu w opinii publicznej była bardzo niska),
- wytłumaczenie dziennikarzom mechanizmu funkcjonowania usług użyteczności publicznej,
- opisanie roli, jaką pełni w tym mechanizmie przewoźnik kolejowy,
- przeciwdziałanie nieprzyjaznym reakcjom Urzędu Marszałkowskiego, który chciał obarczyć winą za zaistniałą sytuację Grupę PKP.

Grupy docelowe:
- pasażerowie kolei województwa podkarpackiego,
- media lokalne,
- media ogólnopolskie,
- otoczenie strategiczne Grupy PKP.

Opis działań:
Opisywana sytuacja kryzysowa miała charakter tlący, lecz otwarty, tym samym zmuszała do działań wyprzedzających i dawała szansę na wcześniejsze przygotowanie. Ze względu na skomplikowany charakter źródła kryzysu bardzo istotną rolę odegrały działania definiujące kryzys i opisujące go (np. w sferze lingwistycznej). Rzecznicy PKP PR i PKP SA przyjęli strategię komunikacji otwartej i wyprzedzającej. Na kilkanaście dni przed możliwym zatrzymaniem pociągów (ze względu na trwające negocjacje z Urzędem Marszałkowskim województwa podkarpackiego nie było pewne czy do niego dojdzie) podjęte zostały działania media relations opisujące problem, jego źródła oraz zagrożenia, które niósł ze sobą.

Zorganizowano konferencję prasową poświęconą systemowi rozliczeń z Urzędem Marszałkowskim (poprzedzoną informacjami prasowymi o postępach w negocjacjach) i funkcjonowaniu tego systemu w UE. Przygotowano również zestawienia i infografiki obrazujące problem w skali kraju. Działania informacyjne miały charakter ciągły.

Na kilka dni przed wybuchem kryzysu poinformowano media o możliwej dacie zatrzymania pociągów w województwie. Na dworcach województwa podkarpackiego, stronach internetowych www.pkp.pl i www.pr.pkp.pl oraz mediach w pojawiły się informacje dla pasażerów przepraszające za zaistniałą sytuację i opisujące jej przyczyny. W noc poprzedzającą dzień zatrzymania pociągów, rzecznicy prasowi czekali w pogotowiu na efekt negocjacji z Urzędem Marszałkowskim. Gdy po północy wiadomo było, że trzeba zatrzymać pociągi natychmiast poinformowano: Polską Agencję Prasową, IAR oraz media.

Od tej chwili nastąpił podział działań:
a) Rzecznik PKP PR wcześnie rano zaczął dyżurować na dworcu w Rzeszowie, gdzie zorganizowano ad hoc konferencję prasową. Kolejna konferencja odbyła się przed Urzędem Marszałkowskim w Rzeszowie.
b) Rzecznik PKP SA informował o sytuacji media w Warszawie oraz otoczenie strategiczne Grupy. Ze względu na bardzo małe środki finansowe informowanie mediów opierała się na działaniach skierowanych bezpośrednio do dziennikarzy, poprzez infolinię 94 36 oraz udzielanie informacji na dworcach kolejowych na Podkarpaciu.

Tego samego dnia doszło do podpisania wstępnej umowy z województwem podkarpackim i wznowiono ruch pociągów. Kryzys spowodował nasilenie działań informacyjnych związanych z sytuacją w innych województwach i rozpoczął bieżące informowanie przez rzecznika prasowego PKP PR o postępie negocjacji umów w innych województwach. Prowadzenie działań informacyjnych zostało wprowadzone jako stały element komunikacji PKP PR.

Efekty:
Dużym sukcesem było to, że „Kryzys Podkarpacki” zaistniał w mediach i został wyeksponowany głównie pod kątem problemów rozliczeń z samorządami (w kontekście dla Grupy PKP zasadniczo pozytywnym). Zakomunikowano również możliwość wystąpienia podobnego problemu w przyszłości w innych regionach Polski. Trzeba pamiętać o tym, że jeszcze dwa miesiące wcześniej było zaledwie kilku dziennikarzy w Polsce, którzy znali i rozumieli mechanizm finansowania kolejowych przewozów regionalnych.

Pasażerowie kolei pokazywani byli głównie w kontekście problemu z dojazdem, nie dominowały materiały pokazujące zagubienie pasażerów czy brak wcześniejszej informacji o zawieszeniu składów. Służby public relations Grupy PKP miały największy zasięg w mediach wśród osób występujących w materiałach (poza pasażerami). Przekazy neutralne i pozytywne stanowiły 60% materiałów dotyczących tego tematu. Podjęte działania zostały korzystnie odebrane w środowisku wewnętrznym kolei.

„Kryzys Podkarpacki” wskazał także błędne elementy działań PR, z których wyciągnięto wnioski. W działaniach wyprzedzających zbyt małą uwagę poświęcono mediom lokalnym. Doprowadziło to do dużego rozdźwięku w postrzeganiu kryzysu pomiędzy mediami ogólnopolskimi (neutralnym, bądź pozytywnym), a lokalnymi (negatywnym). Zbyt mało działań zostało podjętych w komunikacji bezpośredniej z klientami. „Kryzys Podkarpacki” został dokładnie przeanalizowany przez osoby odpowiedzialne za PR w PKP PR i PKP SA. Wyciągnięte wnioski są wykorzystywane w innych projektach i działaniach, niekoniecznie związanych z takimi samymi sytuacjami.

X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin