Jak (nie)poprawiać wizerunku

Kolejny już pomysł na „łatanie reputacji” obozu rządzącego w postaci utworzenia zespołu ds. szybkiego reagowania na kryzysy wizerunkowe skłania do kolejnych kilku uwag na temat teorii i praktyki kształtowania polskiego country brandingu.

Już dwa lata temu wicepremier Piotr Gliński zauważył, że walka o wizerunek obecnej władzy „przypomina na razie kopanie się z koniem” zastanawiając się, czy rząd nie powinien wynająć zewnętrznej agencji public relations, która broniłaby go na Zachodzie. Mniej więcej półtora roku temu powstała Polska Fundacja Narodowa, która według słów ówczesnej premier Beaty Szydło miała „budować polską markę”. Na początku tego roku również prof. Andrzej Zybertowicz, doradca prezydenta, skonstatował, że największą porażką ostatnich dwóch lat rządu PiS jest nieumiejętność kształtowania właściwego obrazu Polski za granicą i zaproponował uruchomienie MABENA – maszyny bezpieczeństwa narracyjnego. Z tych pomysłów niewiele wyszło. Niewiele zapewne wyszłoby i z tego najnowszego, a rząd ugrzązł właśnie w najpoważniejszym kryzysie wizerunkowym ostatnich kilkudziesięcioleci. Dlaczego nie wróżę i temu przedsięwzięciu powodzenia – oto kilka z powodów.

Pisząc na łamach PRoto o teorii i praktyce propagandy, wielokrotnie odwoływałem się do działań Josepha Goebbelsa, dlatego też tym razem przywołam postać, z której doświadczeń czerpał – amerykańskiego dziennikarza George'a Creela. Bo on był prekursorem rządowych działań mających na celu kształtowanie opinii publicznej, twórcą i szefem Committee on Public Information (Komitetu Informacji Publicznej) działającego w USA w okresie I wojny światowej.

Oczywiście, nie miejsce tu na opisywanie organizacji i metod działania tzw. Creel Committee (zainteresowani znajdą je w jego książce How We Advertised America z 1920 r.) – najważniejsze jest to, że udało mu się zwerbować do współpracy setki intelektualistów, pisarzy, dziennikarzy, speców od reklamy, producentów filmowych, aktorów oraz rzesze wolontariuszy. Przekonał ich do współpracy przy tworzeniu pozytywnego wizerunku amerykańskiego wysiłku wojennego.

W swojej biografii tłumaczył, że udało mu się to, bo to co robił, było propagandą w prawdziwym sensie tego słowa, znaczącego „propagowanie wiary”. Inaczej mówiąc, robił rozróżnienie między „złą” propagandą, która opiera się na fałszywych informacjach dostarczanych przez autorytarny rząd, a propagandą „dobrą”, która opiera się na prawdziwej informacji dostarczanej przez rząd demokratyczny.

A o wiarygodności informacji dostarczanych przez nasz rząd – chociażby via media publiczne – można by pisać wiele. Trzeba też pamiętać, że jednym z najważniejszych elementów rzucających cień na nienajlepszy wizerunek obecnej władzy na arenie międzynarodowej jest wcale niebezpodstawne oskarżanie jej o daleko idący autorytaryzm (zachodnie demokracje niechętne są wszelkim formom tego typu rządów).

Kolejne powody wywodzą się z teorii nauk o zarządzaniu.

Jak poinformowała Gazeta Prawna, nowy rządowy zespół PR-owy, miałby nie być ściśle sformalizowany i mieliby go tworzyć urzędnicy oddelegowani z ministerstw oraz bliscy współpracownicy premiera – stąd miałoby to być bardziej „ciało urzędnicze niż polityczne”, które premier miałby mieć pod ręką w sytuacjach kryzysowych.

W kontekście tej informacji przede wszystkim należałoby się zapytać: po co w takim razie w Kancelarii Premiera zatrudniony jest sekretarz stanu – rzecznik prasowy, kierujący Centrum Informacyjnym Rządu? I co do tej pory robił. Niemniej…

Podstawą sukcesów wspomnianego Komitetu Creela, jak i resortu kierowanego przez J. Goebbelsa, była scentralizowana i rozbudowana (do kilku tysięcy urzędników w przypadku Ministerstwa Propagandy) struktura formalna (CPI podzielony był na dwie sekcje: krajową i zagraniczną oraz osiemnaście pododdziałów) tych organizacji, którymi kierowali niewątpliwi fachowcy z branży PR/propagandy.

Ważne było również to, że ciesząc się poparciem swoich przełożonych: prezydenta Woodrowa Wilsona i kanclerza Adolfa Hitlera, doskonale rozumiejących rolę opinii publicznej i potrzebę jej odpowiedniego kształtowania, mieli oni pełny dostęp do informacji przede wszystkim ex ante, a nie tylko post factum. Mieli też wolną rękę w wykorzystywaniu tych informacji, co pozwalało im bardziej zajmować się kreowaniem wizerunku niż wygaszaniem kryzysów. Nie bez przyczyny w podręcznikach dotyczących PR-u mówi się o konieczności umieszczania odpowiednich komórek czy ludzi tym się zajmujących jak najwyżej w hierarchii organizacji.

W tym kontekście rządowy „komitet ds. katastrof wizerunkowych” pozbawiony dostępu do informacji, jak i możliwości działania (bez możliwości decyzyjnych, zaplecza organizacyjnego, pieniędzy) sam szybko stałby się „katastrofą wizerunkową” na miarę wspomnianej wyżej Polskiej Fundacji Narodowej.

Odrębną kwestią jest sprawa kompetencji w obszarze crisis communications członków tego gremium (które z założenia miałoby między innymi „wypracowywać środki zaradcze”), jak i innych osób odpowiedzialnych w rządzie za sferę public i media relations. A jest to kwestia niezmiernie istotna – zarządzaniem kryzysowym, jak i kreowaniem wizerunku krajów zajmują się na świecie specjaliści najwyższej klasy – renomowani spin doktorzy z olbrzymią wiedzą i równie wielkim doświadczeniem. Są to bowiem zbyt poważne zagadnienia, aby zajmowali się nimi amatorzy, w tym przypadku: urzędnicy czy politycy.

Warto w tym miejscu jeszcze raz przywołać osobę pani Joanny Kopcińskiej, w której życiorysie trudno doszukać się doświadczenia w zakresie PR-u, a której premier mimo to powierzył funkcję rzecznika rządu. Jaki to ma skutek: informacja o „zespole szybkiego reagowania”, która pojawiła się w porannej prasie zdementowana została dopiero grubo po g. 15! W tym czasie ten „news” poszedł w świat i doczekał się co najmniej kilku niezbyt przychylnych komentarzy, z których najbardziej trafna wydaje mi się opinia Adama Łaszyna: „…okazuje się, że polski rząd ma gorsze zaplecze w zakresie komunikacji kryzysowej, niż wiele średnich, a nawet małych firm w tym kraju”.

W rozmowie z PAP pani rzecznik stwierdziła: „Nie zamierzamy powoływać absolutnie nowego tworu, tylko zmienić sposób przekazu, bo takiego przekazu nie było od ponad dwudziestukilku lat – jednego, spójnego przekazu na zewnątrz. (…) Korzystając z doświadczenia pana premiera Morawieckiego, chcemy – zgodnie z jego wizją – wyjść z polityką spójną, ale horyzontalną, wieloresortową”. Dodała też: „Mamy bazę osób, fachowców, którą należy wykorzystać”.

Niestety, nawet utworzenie zespołu antykryzysowego złożonego z fachowców z tej bazy niewiele zmieni. Istota problemu obozu rządzącego z wizerunkiem w Europie i świecie leży bowiem nie w obszarze PR-u czy country brandingu, a wynika ze sposobu sprawowania władzy i uprawianej przez niego polityki, przede wszystkim tej międzynarodowej. Obecny kryzys nie jest przecież pierwszym, a jedynie najostrzejszym. Ale to już inna kwestia.

dr Wojciech K. Szalkiewicz, (współ)autor m.in. książki „Inżynierowie społeczni i technologie zdobywania władzy” wydanej pod patronatem PRoto.pl