.

.

MONITORING MEDIÓW

1. Czym jest monitoring mediów i do czego służy? 

Postrzeganie produktu i marki, osoby, zjawiska, opinii czy idei w mediach można sprawdzić, zmierzyć i zbadać. Niezależnie od tego, czy przedmiotem analiz będą publikacje pozyskane w blogosferze, mediach społecznościowych czy tradycyjnych, bądź od tego, czy ich źródłem są opinie internautów, własne działania wizerunkowe czy też kampanie reklamowe.

Monitoring mediów 3600 pozwala odnaleźć, uporządkować, przeanalizować i poskromić nieprzebrane zasoby publicznej informacji: niezależnie od tego, czy przekaz pojawił się na Facebooku, Instagramie, w druku na łamach tygodnika „Newsweek”, czy też w programach publicystycznych TVN24, a może był elementem spotu reklamowego. Co więcej, zasoby danych różnego rodzaju – w tym z różnego rodzaju mediów -  można korelować i analizować. Łączna analiza telewizji i internetu? Czemu nie - zwłaszcza w dobie multiscreeningu i masowej, jednoczesnej konsumpcji przekazów mediowych na wielu nośnikach.

Monitorowanie i analiza aktywności internautów oraz publikacji w tradycyjnych i nowych mediach ma wręcz niezliczoną ilość zastosowań w każdej branży i działalności rynkowej. Od przewidywania rynkowych trendów w branży wyposażenia wnętrz, przez poszukiwanie i pozyskiwanie nowych klientów dla firmy budowlanej, po szybkie reagowanie na złośliwy wpis niezadowolonego klienta lokalnej restauracji. Wszystko zależy od wyobraźni, kreatywności i potrzeb użytkownika. Monitoring pozwala odpowiedzieć m.in. na pytania kto, co i gdzie publikuje o danym zagadnieniu. Może być to marka, produkt, idea, zjawisko bądź opinia. Analiza danych z monitoringu umożliwia z kolei m.in. ocenę jak wiele źródeł, jak często, kiedy i gdzie najczęściej znajdziemy informacje na ten temat, oraz jaki jest ich wydźwięk.

Wiedza płynąca z ilościowych i jakościowych analiz dużych zasobów danych istniejących we wszystkich środkach masowego przekazu jest nieodzownym dziś i stosunkowo tanim uzupełnieniem badań rynkowych, obsługi klienta i działań marketingowych. W chwili, kiedy towarzyskie rozmowy prowadzone dotąd prywatnie stały się publiczne wraz z przeniesieniem do przestrzeni wirtualnych, przysłuchiwanie się im – a także uczestniczenie w nich – stało się wręcz wymogiem. Internauci będą komentować, recenzować i rozmawiać o produktach firm niezależnie od woli i wiedzy ich producentów. Dlaczego więc nie skorzystać z rozwiązań, które ułatwiają obserwację i angażowanie się w ten proces?

 

2. Komu zlecić prowadzenie monitoringu mediów? 

Zanim podejmiemy się prowadzenia monitoringu we własnym zakresie, powinniśmy jednakże rozważyć minusy takiej decyzji. Przede wszystkim, w przypadku wirusowo rozprzestrzeniających się publikacji w social mediach, samodzielne kontrolowanie każdego z niezliczonych potencjalnych źródeł publikacji jest niemożliwe. Próby samodzielnego monitoringu mediów tradycyjnych pociągają za sobą z kolei duże koszty, głównie czasu pracowników, którzy wówczas są wyłączeni z innych działań, a niekiedy konieczność zatrudnienia dodatkowych osób. Co więcej, wyniki monitoringu prowadzonego przez dział PR nie będą pełne, a przez to miarodajne: niska skuteczność i dokładność darmowych sposobów śledzenia publikacji w social mediach, brak odpowiedniego sprzętu do monitoringu radia czy telewizji, ograniczony dostęp do prasy lokalnej, braki kadrowe i techniczne uniemożliwiają szybkie wyszukiwanie istotnych treści. 

Najlepszym i efektywnym rozwiązaniem wydaje się zatem zlecenie prowadzenia monitoringu firmie, która się w tym specjalizuje. Koszty usługi rozkładają się wówczas na wszystkich klientów, nie musimy również brać pod uwagę ograniczeń technicznych czy personalnych. Zaletą jest także nieporównywalnie większa dokładność monitoringu mediów społecznościowych, których samodzielny rzetelny i skuteczny monitoring jest w zasadzie niemożliwy. Nie bez znaczenia pozostaje liczba monitorowanych tytułów prasowych, stacji radiowych czy telewizyjnych – wyspecjalizowana firma monitoruje zwykle wszystkie istotne media, także regionalne i robi to w czasie rzeczywistym. Dzięki aplikacji on-line jej użytkownik ma informację o przekazach mediowych na jego temat praktycznie natychmiast po ich publikacji.

 

3. Zastosowanie monitoringu mediów.

Raporty z monitoringu mediów są najczęściej wymienianym przez praktyków PR narzędziem wykorzystywanym do oceny efektywności działań public relations lub marketingowych. Jako cel prowadzenia monitoringu wymieniają oni głównie usprawnienie planowania działań komunikacyjnych, poznanie opinii i głównych nurtów dyskusji o problemie w social mediach, chęć zbadania, czy wykorzystano główne przesłanie komunikatu, sprawdzenie wartości działań PR oraz benchmarking.

Wraz ze wzrostem znaczenia mediów społecznościowych oraz rosnącą dynamiką procesów komunikacji w sieci, rzetelny monitoring „przed”, „w trakcie” i „po” pomaga firmom w zarządzaniu informacją i zapewnia źródło wiedzy na każdy temat. To sposób nie tylko na poprawę jakości obsługi klienta, czy też na wskazanie osób potencjalnie zainteresowanych oferowaną przez naszą firmę usługą. To także możliwość zwalczania trudnych sytuacji i wygaszania punktów zapalnych oraz eksponowania przychylnych nam treści. Pozyskanie i analiza danych z monitoringu mediów stwarza możliwość przeciwdziałania kryzysom „za pięć dwunasta” - zanim nadejdzie moment decydujący o ich eskalacji. W tym znaczeniu możemy mówić o możliwości przewidzenia sytuacji nieprzewidywalnych. Nie wiemy, którego dnia i o której godzinie do restauracji przyjdzie klient, który będzie niezadowolony z przygotowanego przez kuchnię posiłku. Możemy dowiedzieć się jednak o tym, gdzie i kiedy podzielił się tą informacją z najbliższymi i odpowiednio na to zareagować: zanim jeszcze publikacja zyska cechy wirusowe i rozprzestrzeni się w nowych, a następnie przeniknie do tradycyjnych mediów. Kryzysy, które rozpoczęły się od 140 znaków na Twitterze, a zakończyły kilkoma minutami reportażu w głównych wydaniach wiadomości nie są rzadkością.

Choć o monitoringu mediów coraz częściej mówi się w kontekście zapobiegania kryzysom, to jednak równie często narzędzia te przydają się w sytuacjach korzystnych dla firmy. Praktyka pokazuje, że pozytywne opinie rzadziej stają się równie głośne i nośne jak negatywne - zasada „good news is not news” w dobie medialnej rewolucji wydaje się nienaruszona. Dzięki monitoringowi i wczesnym odnalezieniu pozytywnych sygnałów ich efekt i siłę można spotęgować. Czasami choćby tylko po to, by zamieścić zwykłe i skromne podziękowanie za zamieszczane przez internautów dobre słowa, pochwały i pozytywne recenzje.

Wyniki prowadzonego monitoringu mediów mogą być przekazywane bezpośrednio do działu PR firmy/instytucji, wówczas pracownicy działu otrzymują informacje, które pojawiły się w mediach na temat firmy zaraz po ich ukazaniu się. Pozwala to sprawdzić, która z redakcji bądź który z opiniotwórczych i wpływowych użytkowników sieci opublikował informację na dany temat, co pozwala szybko zareagować na negatywny komunikat a także, jeśli zajdzie taka potrzeba, dokonać sprostowania lub zareagować w inny adekwatny sposób. Raporty, które na podstawie ukazujących się komunikatów przygotowuje firma monitorująca media, ułatwiają m.in. przeprowadzenie analizy działań public relations firmy/instytucji, ocenienie ich skuteczności, porównanie działań firmy z poczynaniami konkurencji, a także umożliwiają sprawdzenie, jaki jest stosunek mediów oraz klientów i konsumentów w social mediach do działalności firmy. Analiza wyników monitoringu sytuacji kryzysowej, jej odbioru przez internautów w mediach społecznościowych, monitoringu sponsoringu czy monitoringu product placementu pozwala specjalistom ds. public relations lub marketingu zweryfikować działania, dopracować je i dostosować do potrzeb rynku. 

Klientami firm specjalizujących się w monitoringu mediów są często agencje public relations. Cele zamówienia takiej usługi są wówczas oczywiste: chęć przedstawienia klientowi efektów swoich działań przy jednoczesnym stałym nadzorze nad jego medialnym wizerunkiem.  Otrzymywane przez zarząd komunikaty ukazujące się w tradycyjnych i nowych mediach na temat firmy, przede wszystkim mogą być wykorzystane do oceny efektywności pracy działu PR lub agencji, która obsługuje firmę. Umożliwiają podjęcie przez władze firmy decyzji o rozpoczęciu lub zmianie dotychczasowych działań PR, jeśli zaś przekazywane informacje dotyczą działań konkurencji lub pozycji firmy na rynku giełdowym, pozwalają ustalić strategię działań firmy. 

Informacje otrzymywane za pośrednictwem monitoringu mogą stanowić także źródło wiedzy na temat konkurencji, obecnych i potencjalnych klientów bądź na temat osób i firm współpracujących z daną instytucją. Mogą być także pomocne przy tworzeniu lub aktualizowaniu bazy danych. Istotną i współcześnie jedną z najważniejszych możliwości monitoringu mediów społecznościowych jest realne pozyskanie nowych klientów wśród osób, zainteresowanych daną usługą czy produktem. Wówczas wyniki monitoringu powinny trafić m.in. do działu handlowego firmy. 

Przekazy mediowe na temat firmy wykorzystywane są także do działań public relations prowadzonych wśród pracowników. Wyniki monitoringu prezentowane są wówczas wszystkim pracownikom firmy.

4. O czym należy pamiętać? 

Zanim podejmiemy decyzję o zleceniu monitoringu mediów, zastanówmy się, jakie informacje chcemy za jego pośrednictwem uzyskać: kto będzie otrzymywał wyniki monitoringu; w jakim celu chcemy je wykorzystać; czy zależy nam na informacjach dotyczących działalności firmy czy też chcemy wiedzieć, jak media pokazują prowadzoną przez nas kampanię, a może zależy nam na szybkim reagowaniu na publikacje w mediach społecznościowych. Im dokładniej sprecyzujemy nasze oczekiwania, tym wyniki monitoringu będą pełniejsze. Jeśli zdecydujemy się sami prowadzić monitoring lub zlecić go agencji public relations, musimy pamiętać o ograniczeniach z tym związanych.

Kilka kryteriów, które powinny być decydujące o słuszności wyboru narzędzia i dostawcy usługi, to:

 -monitoring powinien oznaczać realną oszczędność czasu. Koniec z własnoręczną i czasochłonną prasówką oraz niedokładnym przeszukiwaniem zasobów sieci w poszukiwaniu publikacji na interesujący nas temat. Otrzymany od dostawcy wynik powinien być w 100% zgodny z zamówieniem.

- dostawca monitoringu powinien zapewnić stałą pomoc ekspertów, dostępną na każdym etapie korzystania z monitoringu: od definiowania i wyboru haseł, po ich analizę.

 

- w ramach usługi dostawca powinien zapewnić możliwość samodzielnego przygotowania bądź zlecenia przygotowania raportów: badań ilościowych i jakościowych, analiz wizerunku, newsletterów, streszczeń i tłumaczeń materiałów.

 

- dostawca monitoringu ma obowiązek zapewnić dużą oraz rosnąca bazę monitorowanych mediów i źródeł, a także wykazać się troską o jakość, oznaczająca – zwłaszcza w social mediach – brak publikacji „śmieciowych" oraz materiałów niezgodnych z zamówieniem.

 - po stronie firmy monitorującej media leży odpowiedzialność za jakość wyników - brak spamu, internetowych śmieci, dupilkatów i materiałów niezgodnych z zamówieniem. Tylko „czyste” rezultaty zapewniają oddanie rzeczywistego obrazu marki, produktu, branży bądź innego zagadnienia w mediach, a tym samym realizują istotę i cele monitoringu mediów.

Przy wyborze firmy specjalizującej się w monitoringu mediów najlepiej kierować się samodzielnymi testami narzędzi oraz dokładnym sprawdzeniem ich możliwości. Większość dostawców oferuje darmowe okresy testowe, w czasie których można porównać rezultaty ich monitoringu pod względem jakości.  Jeśli trafimy na firmę, która prowadzi monitoring w sposób niekompetentny i nierzetelny, koszty usługi mogą wzrosnąć w sposób znaczący.

X

Zamów newsletter

Akceptuję regulamin