PRoto.pl: Novartis był w tym roku sponsorem Konkursu Piosenki Eurowizji. Połączenie firmy farmaceutycznej z projektem muzycznym wydaje się nieoczywiste. Skąd taki pomysł? Co skłoniło Was do zaangażowania się w tę inicjatywę i kiedy pojawiła się taka idea?
Aneta Poznańska, Country Communications & Patient Advocacy Head w Novartis Poland: Tegoroczna Eurowizja odbywała się w rodzinnym mieście naszej firmy – Bazylei. To wyjątkowe muzyczne święto przyciąga przed ekrany miliony widzów i buduje poczucie jedności. Mimo że muzyka i zdrowie wydają się odległymi obszarami życia człowieka, to wcale takie nie są. Zdrowie tak samo jak muzyka potrafi tworzyć solidarne więzi i wzmacniać relacje, niezależnie od poglądów i granic geograficznych. Dzięki wsparciu Eurowizji realizujemy naszą strategię komunikacyjną, która zakłada m.in. gotowość do niestandardowych rozwiązań. Promowanie zdrowia przez wsparcie konkursu muzycznego zdecydowanie jest przykładem nieoczywistego połączenia, które mamy nadzieję, że przełoży się na skuteczne dotarcie do publiczności eurowizyjnej z naszym przekazem.
PRoto.pl: Niedawno jako redakcja PRoto zorganizowaliśmy konferencję Dialog PRoto poświęconą budowaniu emocji wokół marki przez działania sponsoringowe. Jakie emocje Wy chcieliście wzbudzić, przez pojawienie się na Eurowizji?
A.P.: Eurowizja w założeniu łączy muzykę z innowacją, gdzie sztuka przenika się z nauką. To połączenie zdecydowanie z nami rezonuje. Wspierając ważne wydarzenie kulturalne, takie jak Konkurs Piosenki Eurowizji, chcemy promować znaczenie zdrowia i dobrego samopoczucia wśród szerokiej publiczności, co idealnie wpisuje się w naszą misję, którą jest zmiana oblicza medycyny poprzez poprawę i przedłużanie życia ludzi. Chcemy, by promowanie zdrowia mogło towarzyszyć wydarzeniom pełnym radości i zabawy, poprzez pokazywanie pozytywnych skutków, które przynosi dbałość o własny dobrostan.
PRoto.pl: Jakie działania w związku z Eurowizją realizowaliście jako firma i w jaki sposób przebiegał dobór tych działań?
A.P.: Większość działań odbywała się na miejscu w Bazylei. Obecność Novartis była realizowana poprzez branding wydarzeń, komunikaty prasowe, promocje cyfrową i wydarzenia skupione na zdrowiu przed i w trakcie konkursu. W ramach sponsoringu zaprezentowaliśmy stoisko z logo marki i centrum medialnym w Eurovision Village. Ponadto billboardy z logo marki pojawiły się podczas transmisji telewizyjnej konkursu w 19 krajach europejskich. Udział w Eurowizji wiązał się także z szeregiem inicjatyw wewnętrznych dla pracowników w poszczególnych krajach, takich jak inicjatywa Watch Party, gdzie globalnie uczestniczyliśmy w przeglądzie lokalnych talentów muzycznych.
PRoto.pl: Jesteśmy tuż po finale Eurowizji 2025. Jak w tym momencie oceniacie efekty Waszego zaangażowania w ten projekt?
A.P.: Z perspektywy Polski jako jednego z aktywnych krajów to, co na ten moment możemy oszacować, to zaangażowanie społeczności Novartis w budowanie eurowizyjnej atmosfery. Nasi koledzy i koleżanki już od tygodni śledzili przygotowania do wielkiego finału tego muzycznego święta, a w Bazylei odbywały się zarówno wydarzenia dla naszych pracowników z centrali, jak i angażujące region. Globalna społeczność Novartis pokazała się jako utalentowana nie tylko pod względem umiejętności potrzebnych do pracy w firmie farmaceutycznej, ale i pod względem muzycznym. Dużo emocji wzbudziły lokalne występy czy popisy gry na fortepianie. To naprawdę buduje wspólnotę. Pracowników Novartis cechuje wielowymiarowość, co wzmacnia nasze kompetencje również w codziennych obowiązkach.
PRoto.pl: To niejedyny nieoczywisty projekt komunikacyjny firmy Novartis w ostatnim czasie, wykraczający poza tradycyjne kanały komunikacji w branży farmaceutycznej. Podjęliście także współpracę z SuperBowl i wyemitowaliście podczas finału reklamę poświęconą profilaktyce raka piersi. Dlaczego zdecydowaliście się na taki ruch? Jak wpisuje się on w szerszą wizję komunikacji firmy?
A.P.: Wsparcie konkursu Eurowizji przez Novartis jest przykładem poszukiwania inicjatyw, które pozwalają dotrzeć do dużej grupy odbiorców, ale z drugiej strony wspierać społeczności lokalne. Oznacza to większą obecność w mediach społecznościowych, mediach online i angażowanie np. influencerów do naszych działań. Promujemy konieczność zmiany nawyków prozdrowotnych, dbania o siebie wtedy, kiedy jesteśmy zdrowi, a tym bardziej, jeśli jesteśmy chorzy. Chcemy odwrócić myślenie o badaniach jako czymś nieodzownie związanym z chorowaniem, bo na badania profilaktyczne idzie się wtedy, kiedy nic nam nie dolega, a nie wtedy, kiedy choroba już pojawiła się w naszym życiu. Wierzymy, że mamy wkład w trudny i długotrwały proces zwiększania świadomości zdrowotnej i umieszczenia zdrowia na mapie trendów w bliskiej przyszłości.
PRoto.pl: Przejdźmy do planów na przyszłość. Jak planujecie teraz kształtować komunikację firmy? Jakie kolejne działania zamierzacie realizować, aby dotrzeć do szerszego grona odbiorców? Czy planujecie podobne, niekonwencjonalne inicjatywy? Zdradzicie, jakie?
A.P.: Komunikacja nie ma granic wiekowych, ale dobieramy narzędzia do odpowiednich grup odbiorców. Wraz z wiekiem zmienia się nasze podejście do zdrowia i życia. Chcemy być tam, gdzie są młodzi – na przykład na Eurowizji – i „zasiewać” w nich wiedzę o zdrowiu. Z drugiej strony pamiętamy, że wydłuża się czas życia ludzi, a temat starzejącego się społeczeństwa podnoszony jest coraz mocniej, więc tym bardziej ważne jest, by zachować jak najlepszą jakość życia. Partnerstwo w konkursie muzycznym zdecydowanie otwiera naszą gotowość do wyjścia poza szablon, jednak nieustannie naszym celem było i będzie wsparcie osób, które zmagają się z chorobami przewlekłymi i ich bliskich, dostarczając im nie tylko leki, lecz także rzetelną wiedzę i programy edukacyjne.
Rozmawiała Małgorzata Baran
Materiał sponsorowany; FA-11426660 05/2025
