Marcin Sienkowski: scenariusze do naszych kampanii napisało samo życie

PRoto.pl: Hejt i brak uprzejmości w internecie to nie są nowe zjawiska. Skąd wziął się pomysł na kampanię temu poświęconą akurat w tym czasie? Jak wybraliście moment?

Marcin Sienkowski, Head of Marketing w OLX: Co roku przynajmniej jedną kampanię poświęcamy bezpieczeństwu i komfortowi naszych użytkowników. Tym razem zrobiliśmy dwie. Pierwsza nosiła tytuł „A co gdyby…?”, jej kontynuacja, „Zdarzyło się najlepszym" (również z udziałem Janusza Chabiora i dodatkowo Jana Frycza) piętnowały nie ludzi, ale ich postawy. Wcześniej robili to T-Raperzy w utworze „Rady nie od parady", a także Bohdan Łazuka i Michał Milowicz w kampanii „Szef internetów”. Tym razem to Janusz Chabior groził palcem i metaforycznie mówił „zobacz, co się stanie, jeśli zrobisz tak i tak”. Każdy moment jest dobry na przypomnienie zasad dobrego wychowania.

Doskonale wiemy, że sytuacje, o których mówiliśmy w tej kampanii, mają miejsce w rzeczywistości. Chcieliśmy wyraźnie powiedzieć im „nie” i podkreślić, że na swoim podwórku ich nie chcemy i nie będziemy tolerować.

PRoto.pl: Kampania „A co gdyby” zaraz po premierze stała się hitem. Spodziewaliście tego?

M.S.: Tak, bo lubimy robić rzeczy z przytupem i rozmachem. Już na etapie pisania briefu było dla nas jasne, że możemy tą kampanią zdziałać coś dobrego, jednak popularność, jaką zyskały spoty, przerosła nasze najśmielsze założenia.

PRoto.pl: Co Waszym zdaniem zdecydowało o sukcesie tej kampanii?

M.S.: Jeśli mam wybrać, to na pewno trzy czynniki. Bezbłędna kreacja Janusza Chabiora, aktora kojarzonego przez widzów polskiego kina z czarnym charakterem, który nonszalancko i z klasą pokazuje bohaterom konsekwencje ich czynów, na koniec dając prostą, ale jakże mądrą radę. Drugi czynnik to stary jak cywilizowany świat duet: wstyd i wyrzuty sumienia. Któż z nas nie zna uczucia wywołanego tym, że zachowaliśmy się niezgodnie z naszymi przekonaniami, a czego konsekwencją była krzywda innych ludzi? W kampanii pokazaliśmy rozczarowanie i krzywdę postaci, które w każdej kulturze są nietykalne, niemal święte: matka, dziecko, głodny szczeniak, czy pierwsza miłość. To przemawia do nas wszystkich.

Wreszcie trzeci czynnik: kampania opowiadała o zachowaniach, których wszyscy społecznie mamy już po dziurki w nosie, czyli pogardy, chamstwa, krętactwa i oszustw. To ziarno, które trafiło na podatny grunt.

PRoto.pl: W jaki sposób wybieraliście tematy do spotów, co było źródłem tematów – sami śledziliście różne dyskusje, użytkownicy przesyłali Wam swoje historie, a może sami doświadczyliście którejś z sytuacji?

M.S.: To kampania, do której scenariusz napisało samo życie. Siłą serwisu OLX są jego użytkownicy, w ogromnej większości kulturalni, dobrze wychowani, grzeczni. Na jego negatywny wizerunek wpływa promil tych, o których robi się memy w internecie: tzw. „janusze biznesu” i ci, którzy mają „chorom curke”. Insightów do kampanii dostarczyli nam sami użytkownicy, zarówno ci z pierwszej grupy – zgłaszając nam przypadki chamstwa i bezczelności, jak i ci drudzy – prezentując swoje karygodne postawy.

PRoto.pl: Janusz Chabior doskonale wypadł w powierzonej mu roli. Jak po Waszej stronie wyglądał dobór postaci? Czym się kierowaliście?

M.S.: Na etapie pisania scenariusza do kampanii na naszej shortliście znalazło się kilka nazwisk schwarzcharakterów polskiego kina. Od początku było dla nas jasne, że musi być to postać wzbudzająca respekt, trochę nawet strach. Ostatecznie jednogłośnie wybraliśmy Janusza Chabiora i był to wybór doskonały. Zinterpretował on rolę bezbłędnie i wniósł do niej mnóstwo od siebie, a na planie czuł się jak w domu. Tak samo było podczas realizacji kampanii „Zdarzyło się najlepszym”, gdzie z Janem Fryczem stworzył duet idealny. Współpraca z takimi ludźmi to zaszczyt i prawdziwa przyjemność.

PRoto.pl: Kampanię realizowaliście z agencją. Jak wyglądała Wasza współpraca przy tym projekcie?

M.S.: Praca przy naszych kampaniach zawsze biegnie ustalonym trybem. Agencje odpowiadają na przygotowany przez nas brief, a my wyłaniamy najlpszy pomysł, który potem wspólnie dopracowujemy w najdrobniejszych szczegółach. W przypadku tej kampanii najlepszy pomysł miała agencja 180Heartbeats + JUNG V MATT. Nie był to pierwszy, i jak pokazało życie, również ostatni nasz wspólny projekt, co świadczy o tym, że dobrze się rozumiemy. Kreację wyprodukował dom produkcyjny F25 odpowiedzialny za niemal wszystkie nasze kampanie.

PRoto.pl: Za tę kampanię trafiły do Was aż trzy nagrody w Złotych Spinaczach – Nagroda Publiczności, Kampania społeczna i Social media. Któryś spinacz ucieszył Was szczególnie?

M.S.: Mogę śmiało stwierdzić, że te trzy nagrody są ze sobą powiązane. Zrobiliśmy kampanię, która miała charakter społeczny, a jej odbiorcami byli ludzie korzystający z internetu, bo to przecież naturalne środowisko naszej marki. Promowaliśmy ją w mediach społecznościowych, bo to tam jest nasza publiczność. Jeśli mam wybierać, to za najważniejszą uważam jednak nagrodę publiczności, bo to dla niej, a nie dla branży robi się kampanie.

Czytaj więcej: Piotr Czarnowski Gwiazdą PR, kampania OLX „A co gdyby” z Nagrodą Publiczności. Złote Spinacze 2019 rozdane

PRoto.pl: Czy to Wasz pierwszy udział w tym konkursie? Co skłoniło Was do zgłoszenia?

M.S.: O kampanii pisano ponad 140 razy, a jej ekwiwalent reklamowy wyniósł ponad pół miliona złotych. Na zbudowanie tych zasięgów nie wydaliśmy ani złotówki, temat w mediach bronił się sam. O „A co gdyby…?” rozpisywały się nie tylko media branżowe. Dość wymienić takie nazwiska jak Wojewódzki, Szubrycht czy Szczygieł. Parafrazowane hasło kampanii „W internecie bądź sobą. Chyba że jesteś chamem. Wtedy bądź kimś innym” stanowiło bazę dla memów lifestylowych, społecznych, a nawet politycznych. Nasze piętnowanie patologicznych zachowań i chamstwa w sieci na trzy tygodnie zawładnęło polskim internetem, a OLX dzięki tej kampanii stał się pierwszą marką na świecie, która zajęła wszystkie pięć czołowych miejsc z zestawieniu YouTube ads leaderboard.

To wszystko dobre preteksty do zgłoszenia konkursowego, ale chyba najlepszym były screeny rozmów naszych użytkowników, którzy hasłem kampanii odpierali chamskie i wulgarne wiadomości anonimowych autorów.

PRoto.pl: Co Waszym zdaniem daje udział w takim konkursie branżowym – poza nagrodami?

M.S.: Nagrody oczywiście zawsze nas cieszą, ale nasze kampanie nie powstają dla nagród, tylko dla odbiorców. Oddalibyśmy wszystkie branżowe statuetki i słowa uznania za to, by nie musieć korzystać z jakże – niestety – życiowych insightów cyklu „A co gdyby…?”.

W marcu tego roku zrobiliśmy kampanię „Bez jaj”, poruszającą ważny społecznie temat dyskryminacji kobiet w miejscu pracy. Choć sama kreacja, tradycyjnie dla naszej marki, była kontrowersyjna, jej wydźwięk był, jak nam się zdawało, bezdyskusyjny: kompetencje nie mają płci. Tymczasem 8 marca ze zdumieniem odkryliśmy, że ból istnienia wielu „samców alfa” zmienił się w ból czterech liter. Komentarze typu „kobiecie łatwiej awansować, bo może obciągnąć szefowi” były na porządku dziennym, często pisane przecież przez ojców, synów, mężów!

Nie chcę porównywać tych dwóch projektów, ale skoro można z taką łatwością napisać w sieci pod własnym imieniem i nazwiskiem obelgi pod adresem połowy społeczeństwa, równie łatwo można obrazić, okłamać czy oszukać anonimowego rozmówcę w serwisie ogłoszeniowym, jak to pokazaliśmy w kampanii „A co gdyby…?”. Wystawiając nasze kampanie do oceny ekspertów z branży, przypominamy, że są tematy, o których wciąż i wciąż trzeba mówić głośno.

PRoto.pl: Zrobiliście drugą kampanię w podobnym stylu – co prawda na trochę inny temat, ale też o wymiarze społecznym. Jakie efekty udało się uzyskać w jej przypadku? Jaki był jej odbiór?

M.S.: Kampania „Zdarzyło się najlepszym”, której premiera zbiegła się z Dniem Bezpiecznego Internetu (11 lutego), była przestroga nie tylko dla użytkowników OLXa. Można być – jak choćby bohater pierwszego odcinka – kardiochirurgiem, przeprowadzać skomplikowane operacje na otwartym sercu i ratować życie, a mimo to dać się nabrać na „patent” z płatnością za przesyłkę. Oszuści wykorzystują nie tylko naszą niewiedzę, ale często fakt, że jesteśmy zabiegani i pochłonięci innymi ważnymi dla nas sprawami. Z tej perspektywy, nawet najmądrzejsza osoba może dać się oszukać internetowym naciągaczom. Ze statystyk i naszych obserwacji wynika, że kradzieży pieniędzy czy danych może doświadczyć każdy. Niezależnie od płci, wieku, wykształcenia.

W social mediach kampania niemal powtórzyła sukces poprzedniej i spotkała się z bardzo pozytywnym odbiorem. Filmy wyświetlono w sumie ponad 7,6 mln razy, miały 4,5 mln organicznego zasięgu.

PRoto.pl: Czy druga kampania była zaplanowana wcześniej, czy to sukces „A co gdyby” zdecydował o jej przygotowaniu?

M.S.: Kampania poświęcona bezpieczeństwu była zaplanowana wcześniej, ale wykorzystanie tej kreacji w „Zdarzyło się najlepszym” to efekt sukcesu wcześniejszej kampanii. Wraz z agencją 180HB postanowiliśmy zawłaszczyć ten format i pomysł dla naszej marki i kreując abstrakcyjne, ale jednak możliwe sytuacje pokazać naszym odbiorcom, że każdy popełnia błędy. Ważniejsze, by wiedzieć, jak się przed tym ustrzec. Pokazanie takich sytuacji, z wyrazistą grą i humorem Janusza Chabiora i Jana Frycza, zadziałało jak lustro. Każdy mógł się w nim przejrzeć po to, by wyciągnąć naukę, która ustrzeże nas przed niemiłymi konsekwencjami internetowych kradzieży.

PRoto.pl: Czy planujecie kolejne podobne akcje?

M.S.: Nie psujmy zabawy odbiorcom naszych kampanii. Jedno jest pewne. Będą oparte o odważne myślenie i szukanie prawdziwych, życiowych insightów.

PRoto.pl jest patronem medialnym konkursu Złote Spinacze 2020. Do 7 września trwają zgłoszenia do tegorocznej edycji!

Rozmawiała Małgorzata Baran

Marcin Sienkowski, Head of Marketing w OLX

„Urodziłem się w czasach, kiedy hasło sex, drugs and rock’n’roll powoli przestawało być modnym sposobem na przepędzenie żywota. Być może dlatego wylądowałem w marketingu, gdzie stawiam na nietuzinkowe myślenie, oryginalne pomysły i partnerski klimat współpracy. Z OLXem związany jestem od ponad siedmiu lat (czyli jeszcze od czasów, gdy serwis znany był jako Tablica.pl). Dziś w roli Head of Marketing marki. W pracy najwyżej cenię szczerość, profesjonalizm, nieszablonowe pomysły i dobrą zabawę. Lubię robić (dobrze) w reklamie.