Wywiad o... etyce kampanii w Internecie i fałszywych wpisach

PRoto.pl: Czy to etyczne, że firmy płacą za fałszywe komentarze w Internecie promujące ich produkty czy usługi?

Bartłomiej Juszczyk, CEO i właściciel Agencji Marketingu Zintegrowanego Grupa Adweb: Sama idea marketingu szeptanego nie jest niczym złym. Jest to narzędzie jak najbardziej etyczne, jeśli tylko funkcjonuje według określonych, jasno sprecyzowanych standardów. Większość agencji zabiera się do tego bez odpowiednich zasobów ludzi i pieniędzy. Takie praktyki są nieetyczne jako udawanie kogoś, kim się nie jest i – w gruncie rzeczy – zwykły spam. W naszej agencji prowadzimy kampanie marketingu szeptanego, ale polega to na zupełnie innych zasadach. Nikomu nie płaci się za chwalenie produktu w sieci pod fałszywym nickiem. Stworzyliśmy bazę ok. 3 tys. tak zwanych trendsetterów, którzy działają na takich samych zasadach jak trendsetterzy off-line. Jedyną formą wynagrodzenia za testowanie danego produktu czy usługi jest sama możliwość bycia pierwszym, którzy to zrobi. My, jako agencja, nie mamy wpływu na treść komentarzy umieszczanych przez nich w sieci, ponieważ zapoznajemy się z nimi post factum. Na podobnej zasadzie opiera się współpraca z blogerami, którzy piszą recenzje książek, w zamian za co je otrzymują. Idea trensettingu polega przede wszystkim na rzetelnym zbieraniu opinii. Wychodzimy z następującego założenia: jeśli coś ci się nie podoba, powiedz to najpierw nam – nie spamuj szkalującymi komunikatami.

PRoto.pl: Jak dużo firm korzysta z nieetycznej formy marketingu szeptanego? Czy to w branży temat tabu?

BJ: Dwa lata temu był to jeszcze temat tabu. Dzisiaj coraz więcej firm z tego korzysta i – co gorsze – coraz więcej agencji jawnie to oferuje. Doświadczam tego szczególnie, kiedy po przegranym przetargu słyszę, że taka a taka agencja zaproponowała klientowi tańszą formę marketingu szeptanego, która polega na zwykłym oszustwie. Oficjalnie proponuje się nieetyczne praktyki, czasem zaś sam klient mówi zawczasu, że nie życzy sobie tego typu działań. Ja staram się otwarcie mówić o marketingu szeptanym jako o czymś zupełnie zgodnym z dobrymi praktykami. Jego zasady bardzo klarownie przedstawia nasz serwis usta-usta.pl.

PRoto.pl: Czy ujawnienie procederu marketingu szemranego może poważnie zaszkodzić wizerunkowi firmy?

BJ: Jak najbardziej tak. Z jednej strony nieuczciwość firmy powoduje spadek zaufania konsumentów. Podszywanie się w sieci pod fikcyjne osoby i wyrażanie zafałszowanych opinii kłóci się dodatkowo z netykietą. A na to użytkownicy Internetu są szczególnie wyczuleni. Na pewno będą tego typu praktyki szeroko komentować i piętnować. Niemożliwe, by nie przełożyło się to na wizerunek firmy.

PRoto.pl: Dlaczego firmy, mając świadomość ewentualnych zagrożeń, uciekają się do tego typu praktyk?

BJ: Wynika to z tego, co Philip Kotler odkrył już w latach 70. – rekomendacje czy referencje użytkowników są o wiele silniejszym bodźcem opiniotwórczym niż reklama. Potwierdzają to również teorie marketingu, według których łatwiej jest utrzymać raz pozyskanego klienta niż zdobywać nowego. Trzeba sobie jednak uświadomić, że tych celów nie osiągnie się przy pomocy garstki ludzi, spamu i oszustw.

PRoto.pl: No właśnie… Kim są ludzie, którzy zarabiają na chwaleniu firm w sieci?

BJ: Mogą to być freelanserzy, którzy sami oferują swoje usługi w Internecie. Do naszej agencji również przychodziły propozycje typu: „będę pisał komentarze za złotówkę”, na które oczywiście nawet nie odpowiadaliśmy. Ten proceder ma charakter patologiczny i w żaden sposób nie można go kontrolować. Niektóre firmy z tego korzystają, bo nie mają innego wyjścia – nie wyobrażam sobie np. jak firma, która zatrudnia kilka osób, może przeprowadzić rzetelną kampanię marketingu szeptanego na odpowiednim poziomie. Czasem – podobne jak było w przypadku agencji, która tak niefortunnie obsługiwała Erę – pracownicy dostają zadanie i muszą je lepiej lub gorzej wykonać, więc podszywają się pod konsumenta X, Y czy Z i spamują.

PRoto.pl: Co powinna zrobić firma, której udowodniono fałszowanie komentarzy w sieci, żeby się ostatecznie wizerunkowo nie pogrążyć?

BJ: Dzisiejsza praktyka jest taka, że firmy raczej uparcie brną w kłamstwa niż otwarcie przyznają się do błędu. Najlepiej jest moim zdaniem pozwolić sprawie przycichnąć, ponieważ w Internecie wszystko tak szybko się zmienia, że nie ma sensu się tłumaczyć. Można przyznać, że wybrało się złą agencję, ale składanie obszernych wyjaśnień w takiej sytuacji raczej nie ma sensu.

Rozmawiała: Izabela Włodkowska