Cz. 3: Klient zrywa kontrakt

dodano: 
30.08.2012
komentarzy: 
3

Klienci – mimo że mniej chętni, by obnażać kuluary współpracy z agencjami PR – dysponują równie długą listą grzechów głównych PR-owców. O powodach, dla których współpraca nie bywa owocna, mówią: Sony, ITI, Plus, TV Puls, Rockwool Polska i Kancelaria JWP Rzecznicy Patentowi.

W sprawach takich jak rozstanie, agencje i ich klienci wolą raczej nie uchylać rąbka tajemnicy, co poszło nie tak. Ostatni głośny „rozwód” to bezsprzecznie przypadek Amber Gold i Michała Forca, który wspierał spółkę PR-owo, a nawet jej rzecznikował. Początkowo, w obliczu sytuacji, gdy wyszło na jaw, że „złoty” interes Marcina P. oszukał tysiące Polaków i już nie błyszczy, Forc wydawał się nie pamiętać o podstawach zarządzania kryzysem i wolał go zwyczajnie przeczekać. Najwidoczniej w myśl zasady „milczenie jest złotem”. Przed tym jednak zrezygnował z funkcji rzecznika, zasiadania w radzie nadzorczej spółki i publicznie wyraził żal, że podczas jednej z konferencji fotografował się ze sztabkami złota, ręcząc za dobrą kondycję finansową spółki. Teraz e-maile pozostają bez odpowiedzi, pracownicy Excelo każdego dnia zapewniają, że „nie widzieli prezesa” i „nie wiedzą, kiedy będzie dostępny”. Tymczasem prezes na stronie Excelo zamieścił w końcu komunikat… że ogłasza upadłość.

Jak ocenia Magdalena Zwolińska, account director w Lighthouse Consultants, milczenie nie jest dobrą taktyką: „Dla opinii publicznej oznacza tylko jedno: »ta firma też brała w tym udział, ma coś na sumieniu«”. „Jeśli firma we współpracy z tym klientem stosowała się do ogólnie przyjętych praktyk PR, nie widzę powodu, dla którego miałaby unikać teraz mediów. Równie dobrze np. banki obsługujące konta Amber Gold mogłyby teraz chować głowę w piasek” – komentuje Zwolińska.

Milczenie jest złotem… potem

Podobnie, a nawet trudniej, zdobyć jakiekolwiek informacje od klientów. Na temat problemów we współpracy z agencjami „wolałaby się nie wypowiadać” Luiza Jakubowska, specjalistka ds. PR w Suzuki Motor Poland ani Joanna Wagner z działu komunikacji korporacyjnej Grupy Allegro, która już od roku nie współpracuje ze swoim wcześniejszym partnerem PR, agencją MSL Ciszewski PR (wtedy jeszcze Ciszewski PR). Katarzyna Ewert, specjalista ds. PR w biurze public relations Banku BPH, podziękowała za zapytanie, jak wyglądają tego typu sytuacje w sektorze finansowym, „ale nie skorzysta z okazji”, licząc na „życzliwe zrozumienie”. Skąd takie podejście? „Większość takich przypadków nie jest czarno-biała, odpowiedzialność nie leży wyłącznie po jednej stronie” – twierdzi Zwolińska. Rozstrzyganie wówczas spraw na forum publicznym nie ma, jej zdaniem, sensu.

Co innego, gdy winnego można wskazać palcem, a sprawa trafia na łamy gazet, jak w przypadku Wal-Mart i kalifornijskiej agencji PR. Merkury Public Affairs podpadło klientowi, kiedy pracowniczka agencji podszyła się pod dziennikarkę na spotkaniu związku zawodowego Warehouse Workers United, które oskarżało sieć o to, że nie dba o prawa pracowników. Tym sposobem agencja, mająca lobbować wśród władz Los Angeles za budową nowego sklepu w jednej z dzielnic, straciła kontrakt wart 60 tys. dolarów i klienta.

Czegotoniemogąca agencja, a jednak mało zaangażowana

Na co wyczuleni są polscy klienci? Dla Joanny Parasiewicz, PR & communication managera w ITI Neovision, sygnałem ostrzegawczym jest widoczny spadek zaangażowania po stronie agencji, która „idzie w ilość” obsługiwanych marek. „Na przetargu są przedstawiani »czegotoniemogący«, dedykowani i doświadczeni konsultanci, zaś z czasem okazuje się, że są tak sprawni, że przygotowują się do następnych prezentacji. W konsekwencji klientem zajmie się póki co praktykant, bo accountowi przydzielono do obsługi równolegle kilka innych firm i każda domaga się obiecanej jakości usług” – zwraca uwagę. Poza tym do myślenia daje według niej brak pomysłów na firmę, powielane przez agencję błędy wiążące się ze słabym zainteresowaniem branżą i tym, czym zajmuje się klient (produkty, rozwiązania), a także działania rażące (np. ujawnianie tajemnic handlowych).

O tym, że agencje często nie potrafią umiejscowić klienta na rynku i niezbyt dobrze znają jego otoczenie biznesowe, przekonany jest także Piotr Papaj, kierownik ds. PR i rzecznik prasowy Sony Central and Southeast Europe. A bez tego – jak uważa – trudno zaproponować działania, które wesprą realizację celów biznesowych i wizerunkowych w żądanym terminie. „Za rekomendacją działań powinna iść sprawna realizacja, co niestety nie zawsze się udaje – klient często nie jest w tym bez winy, natomiast agencje niejednokrotnie proponują strategie i działania, których nie są w stanie zrealizować” – mówi Papaj. Taki stan rzeczy zrzuca na karb np. niedostatecznego researchu czy niedokładnego budżetowania. I dodaje: „Istotne jest, by klient miał wystarczające doświadczenie w komunikacji, by nie popaść w nadmierny zachwyt na etapie pitchu, nie podchodzić bezkrytycznie do proponowanej strategii, tylko wybrać najlepsze pomysły i ludzi, z którymi nadaje na podobnej fali”.

W jego ocenie na współpracę z agencją najsilniej rzutują: jakość planowania, relacja klient - account manager oraz nieodpowiednie przydzielenie specjalistów do konkretnych projektów. Istotnym czynnikiem jest również jakość dostarczanej pracy – od sumiennego, regularnego i rzetelnego raportowania postępów, przez jakość tekstów, materiałów wizualnych, oprawę spotkań prasowych. „Oczekuję również, że agencja będzie pełniła rolę aktywnego doradcy – jeżeli projekt nie rozwija się zgodnie z planem, to powinien on być na bieżąco modyfikowany, by osiągnąć optymalne efekty” – podkreśla. Podobnie jak Parasiewicz, wspomina o niewystarczającym, po stronie agencji, nadzorowaniu projektów na wyższym szczeblu: „Ich realizacja pozostaje często na barkach osób z małym doświadczeniem i brakiem decyzyjności”.

Arkadiusz Majewski, starszy specjalista w zespole komunikacji korporacyjnej Polkomtelu, nadmienia, że preferuje, co oczywiste, długoterminowe umowy. „To pozawala obu stronom »nauczyć się siebie« i wypracować najlepszą praktykę współpracy” – tłumaczy. Ale przyznaje, że czasem się to nie udawało i firma ma na swoim koncie kilka rozwiązanych umów. Powody? Zazwyczaj zmiana charakteru działań komunikacyjnych, raz niezadowalająca jakość przedstawianych propozycji komunikacyjnych.

Zosia – samosia i rutyna

„Adiós” pada także wtedy, gdy klient postanawia się usamodzielnić. Gotowość, by przejąć odpowiedzialność za swój PR ogłosiła na przykład w ubiegłym roku TV Puls. „Z usług Genesis PR korzystaliśmy w okresie, gdy brakowało nam rąk do pracy i potrzebowaliśmy wsparcia z zewnątrz” – mówiła wówczas Karolina Drabkowska, manager ds. promocji i PR.

Podobnie było z Kancelarią JWP Rzecznicy Patentowi. Firma pożegnała się z Expert PR i powołała własnego PR managera, Karolinę Tołwińską. Ta zaś dziś decyzję motywuje w ten sposób: „Realizowaliśmy zmiany wewnątrz firmy i potrzebowaliśmy efektywniejszego PR. Wewnętrzny specjalista jest w stanie szybciej reagować na napływające zapytania, sprawniej organizuje wsparcie dla przemian organizacyjnych i działań marketingowych. Agencji trudno jest się w takiej sytuacji wystarczająco głęboko zaangażować. Ponadto zespół się rozrastał i brakowało nam dobrze prowadzonej komunikacji wewnętrznej a do tego niezbędna jest osoba na co dzień funkcjonująca w kancelarii”. Według niej agencje wkładają niejednokrotnie zbyt wiele wysiłku w raportowanie, opracowywanie wyników, podczas gdy klient potrzebuje szybkich, efektywnych kroków i dobrej koordynacji działań wewnątrz swojej struktury. Czy rozstanie się opłaciło? Po roku Tołwińska podsumowuje: „Nie osiągnęliśmy szokująco większej liczby publikacji, ale jakość wycinków i komunikacji zdecydowanie wzrosła, lepiej wygląda też ekwiwalent reklamowy. Jesteśmy zadowoleni”.

Na koniec rutyna, która szkodzi każdemu związkowi, nawet długoletniemu. To ona – jak wskazuje Tomasz Weber, PR manager Rockwool Polska – była przyczyną zakończenia umowy (podpisanej jeszcze w 2004 roku) z Partner of Promotion. W styczniu tego roku producent skalnej wełny mineralnej komunikację powierzył Toolbox Creative Communications. „Nowa agencja to nowe, świeże podejście” – tłumaczy Weber i dodaje, że chodzi zarówno o podejście do produktu, marki jak również sam dobór odpowiednich narzędzi. „Tworząc kolejne strategie i działania możemy stać się »więźniami« własnych pomysłów, co w sytuacjach kryzysu i spowolnienia koniunktury skutkuje utratą przewagi konkurencyjnej. A czasami to właśnie poza szufladkowe podejście do tematu pozwala wybić się na tle konkurencji i odnieść sukces” – twierdzi. Dlatego też słusznym wydaje się mu zmienianie co jakiś czas agencji. „I nie ma w tym niczego niesamowitego – pozytywną rolę zmian znamy przecież choćby z życia codziennego” – kwituje.

Edyta Skubisz

komentarzy:
3

Komentarze

(3)
Dodaj komentarz
31.08.2012
17:20:11
Kasia
(31.08.2012 17:20:11)
Nieraz zaś zdarzają tacy klienci, którzy są po pierwszym miesiącu studiów podyplomowych z zakresu PR i uważają, że PRowiec z 8-letnim doświadczeniem nie zna się i oni wiedzą lepiej;) Miałam do czynienia z takim klientem. Ba, pod groźbą zwolnienia mnie z prowadzenia projektu wprowadzał własne absurdalne zmiany... A potem niestety dziennikarze śmiali się ze mnie, nie z autora tych cudownych zmian, bo ja byłam "kontaktem dla mediów":( Pracę w agencjach ze względu na wysyp podobnych "perełek" zapamiętałam jako "przeżyć, ale nigdy nie wracać" na stronę agencji.
30.08.2012
13:27:05
kasia
(30.08.2012 13:27:05)
swieta prawda jestem pracownikiem agencji PR z tych "wszystkomogocych", przeszlam kilka agencji, zawsze wyglada to tak jak Pani z ITI mowi - jedno wielkie oszukiwanie klientow. Ale sami sobie sa winni łapiac sie na ohy i ahy agencji, i jej wow prezentacje, za ktora czesto nie stoi nic
30.08.2012
13:05:01
Artur Stefaniak
(30.08.2012 13:05:01)
Dużo w artykule prawdy. Pracując w agencjach PR, niestety polityka znacznej większości polegała na pracy "na ilość". Fizyczną niemożliwością jest skuteczne i efektywne przeprowadzenie działań dla Klienta mając na głowie kilka równoległych projektów + działania new businessowe. Dlatego od paru lat działam jako freelancer, gdzie podejmuję współpracę zawsze TYLKO z jednym, maksymalnie dwoma Klientami, dzięki czemu mam możliwość przeprowadzenia dokładnej analizy sytuacji wyjściowej, opracowania strategii i jej realizację z pełnym zaangażowaniem. Model tej współpracy zdecydowanie się sprawdza, gdyż Klient cieszy się efektami mojej pracy przy czym nie generuje niepotrzebnych kosztów płacąc pośrednikowi jaką jest agencja. Zadowolenie Klienta powinno być nadrzędnym celem każdego piarowca, a niestety... agencje rzadko kiedy potrafią zatrzymać Klienta przy sobie na dłużej. Z czegoś to wynika.
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin