PR wciąż łączony z polityką, pogorszył się jego obraz w tematyce społecznej i biznesowej. Niepokojące dane w nowym raporcie „PR. Bez komentarza”

Zaledwie 3,2 proc. stanowiły w 2019 roku pozytywne wzmianki o public relations w polskich mediach – wynika z najnowszego raportu „Jak o PR mówią media?” powstałego w ramach inicjatywy „PR. Bez komentarza”.

Inicjatywę tę powołały Związek Firm Public Relations, Instytut Monitorowania Mediów, PRoto.pl oraz Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego w celu odbudowy reputacji zawodu public relations.

Wynik dotyczący pozytywnych informacji o PR jest znacznie gorszy niż w raporcie podsumowującym rok wcześniejszy – wówczas odnotowano 10 proc. publikacji pozytywnych. „Nie wyobrażam sobie, by ktokolwiek, kto dziś wykonuje zawód specjalisty PR, mógł patrzyć na te dane obojętnie” – komentuje Grzegorz Szczepański, wiceprezes ZFPR.

Jak czytamy w raporcie, w polskich mediach pojęcia związane z public relations pojawiają się głównie w kontekście polityki. Ponad połowa wszystkich wzmianek ma wydźwięk negatywny – wynika z badania. Okazuje się, że choć stygmatyzacja medialna PR-u wciąż jest silna, to rzadko ma ona jednak związek z branżą i działaniami profesjonalnych agencji oraz doradców. Z analizy wynika, że wyrażenia związane z public relations występujące w mediach rzadko dotyczą samej branży. Artykuły wspominające PR jako zawód czy pracę stanowiły jedynie 8 proc. analizowanego materiału. Wzmianki o branży mają przede wszystkim wydźwięk neutralny (ponad 80 proc. publikacji). Tu wynik jest zbliżony do ubiegłorocznego.

Na łączenie PR-u z polityką w mediach wskazuje częstotliwości użycia wyrażeń związanych z public relations na przestrzeni roku – wynika z badania. Gdy narastają polityczne spory, przybywa także wzmianek o PR. Podobne tendencje były widoczne w 2018 roku – PR pojawiał się w mediach tuż przed wyborami samorządowymi.

Obecnie o public relations mówi się nie tylko w kontekście wyborów, lecz także politycznych afer – m.in. farmy hejterów w Ministerstwie Sprawiedliwości czy administratora strony „Sok z buraka”. Wzmianki o PR pojawiały się też w materiałach dotyczących współpracy Polskiej Fundacji Narodowej z amerykańskimi agencjami wizerunkowymi.

Jak czytamy w raporcie, PR jest również wyrażeniem stosowanym jako sposób umniejszenia działań przeciwników politycznych. W 2019 roku było to widoczne w styczniu, w kontekście inicjatyw mających służyć społeczno-politycznemu pojednaniu po śmierci prezydenta Gdańska, Pawła Adamowicza. Z bieżących analiz w ramach inicjatywy „PR. Bez komentarza” wynika, że podobna sytuacja ma miejsce też teraz: politycy posługują się wyrażeniem PR, krytykując rządowe rozwiązania związane z walką z epidemią COVID-19 oraz tzw. tarczą antykryzysowej.

O medialnym powiązaniu PR z polityką świadczy także struktura mediów, w których zanotowano najwięcej wzmianek. O public relations najczęściej wspominają telewizyjne stacje informacyjne, w których głównym tematem jest polityka: TVP Info, TVN24 oraz Polsat News.

Wizerunek PR znacznie pogorszył się w dziedzinach społeczeństwa i ekonomii – wynika z najnowszego raportu. Jak czytamy, w znacznym stopniu jest to skutkiem używania wyrażenia „czarny PR”. W 2019 roku pojawiało się ono w mediach w jednym szeregu z pojęciami takimi jak hejt, dezinformacja czy fake news.

„Trudno się dziwić, że społeczeństwo negatywnie postrzega PR i PR-owców, skoro wszędzie słyszy o PR-owych zagrywkach i sztuczkach” – zwraca uwagę dr Łukasz Przybysz z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW. Jak podkreśla, politycy, dziennikarze i inni komentatorzy używają tego wyrażenia do określania wszelkich przejawów dyskredytacji i dezinformacji.

„Kolejny raz naszym oczom ukazują się bardzo niepokojące dane. Stan upowszechnienia negatywnych skojarzeń z praktyką public relations jest alarmująco zły. Pomimo podjętych przez wszystkie branżowe środowiska wysiłków edukacyjnych, takich jak opracowanie przez Społeczny Zespół Ekspertów PR »Standardów profesjonalnego public relations« czy ogłoszenie propozycji wspólnego kodeksu etyki dla całej branży PR, który we wrześniu 2019 r. został przyjęty przez ZFPR, w rok od publikacji sytuacja nadal się pogarsza” – komentuje Grzegorz Szczepański, wiceprezes ZFPR. Jego zdaniem trzeba „radykalnie zmienić podejście z instytucjonalnego na społeczne”. „To czas, gdy każdy, będąc świadkiem niesprawiedliwych nadużyć w stosowaniu słów public relations do opisywania nagannych etycznie praktyk, musi reagować. Ostatni rok pokazał, że ani ZFPR ani środowisko akademickie skupione wokół Społecznego Komitetu Ekspertów PR samodzielnie nie odwrócą negatywnego trendu” – dodaje Szczepański.

Cały raport jest dostępny do pobrania na stronie.

O badaniu:

Raport powstał na bazie 6101 materiałów z mediów (prasy, portali internetowych, radia i telewizji), w których pojawiły się różnorodne sformułowania związane z PR (PR-owy, piarowy, public relations itp). Instytut Monitorowania Mediów zindeksował i wyselekcjonował materiały z okresu od 1 stycznia do 31 grudnia 2019 roku, a następnie Związek Firm Public Relations przeprowadził analizę ilościową materiału oraz jakościową analizę treści. Dodatkowo materiały zostały sklasyfikowane ze względu na wydźwięk przypisany znaczeniu PR w danym kontekście (neutralne, pozytywne, negatywne) oraz tematykę, w jakiej pojawiały się wyrażenia związane z PR.