Problemy 2020 roku nie były związane jedynie z pandemią, czyli czego jeszcze dotyczyły kampanie społeczne

Przeważająca część 2020 roku zdominowana została przez temat pandemii koronawirusa. Nie oznacza to jednak, że problemy społeczne tego czasu były związane jedynie z tą kwestią. Tworzone kampanie społeczne próbowały również m.in. dotykać zagadnień związanych z ochroną środowiska, odpowiadać na sytuację polityczną w kraju czy mówić o akceptacji samego siebie, mimo że w obliczu przeważającej w dyskursie tematyce COVID-19 mogło być to utrudnione.

Czytaj też: Co pandemia zmieniła w mówieniu o problemach społecznych

Jakie tematy społeczne poruszały kampanie społeczne w 2020 roku, poza tymi bezpośrednio nawiązującymi do koronawirusa? Jakiego rodzaju narzędzia wykorzystywali twórcy inicjatyw i do jakich odbiorców najczęściej się zwracali? Czy pandemia wstrzymała niektóre zaplanowane akcje? W jaki sposób autorzy chcieli przypominać o innych (niekoronawirusowych) ważnych problemach społecznych? Na te pytania odpowiedzieli redakcji PRoto.pl zaproszeni eksperci.

Paweł Łukasiak, prezes zarządu w Akademii Rozwoju Filantropii w Polsce

2020 rok był rokiem wielu dobrych i ciekawych kampanii społecznych. Ale dwa tematy były dominujące. A były to: walka z epidemią COVID-19 i ekologia. Odnosząc się do tego drugiego, to niski poziom wód w rzekach i wielkie pożary w Biebrzańskim Parku Narodowym spowodowały duże zainteresowanie mediów i społeczeństwa problematyką ochrony wody i jej zasobów. Pojawiły się kampanie „Co z tą wodą” Koalicji Klimatycznej czy „Ratujmy rzeki” WWF. Oparte były głównie na mediach społecznościowych i skierowane do młodych ludzi. Miały one charakter edukacyjny, ale też nawoływały do działania: oszczędzania wody i dbałości o rzeki („Strażnicy rzek” WWF). Równie zauważalne były kampanie nawołujące do walki o czyste powietrze. „Alarmy smogowe” i programy dopłat do termomodernizacji i wymiany pieców były inspiracją do wielu kampanii społecznych, jak choćby warszawska akcja „Wymień kopciucha”.

Podsumowując rok 2020, nie sposób nie zauważyć chyba największej, poruszającej dosłownie tłumy kampanii na rzecz praw kobiet i praw człowieka. To kampania całkowicie oddolna, trudno określić jej autora, jednak narodził się ruch społeczny - strajk kobiet, do którego włączyły się setki tysięcy osób z najróżniejszych grup społecznych połączonych protestem w kwestiach światopoglądowym.

Przemysław Duszczak, Communication Manager, i Ewa Kawiecka, PR Specialist, z agencji Q&A Communications

Przemysław Duszczak

W czasach, kiedy dookoła nas tak trudno o stabilność, pewność oraz bezpieczeństwo, kampanie społeczne odgrywają istotną rolę, komentując rzeczywistość oraz zwracając uwagę na główne problemy, które dotyczą każdego z nas. Pierwszym dominującym motywem, który zwrócił moją uwagę w 2020 roku, dotyczy społeczności LGBT, która w okresie prezydenckiej kampanii wyborczej stała się jednym z głównym tematów sporu politycznego i światopoglądowego. Istotne okazało się zabranie głosu przez organizacje reprezentujące tą społeczność. Przykładem jest kampania „Jestem LGBT – jestem człowiekiem” zorganizowana przez Kampanię Przeciw Homofobii. Materiał powstał z wypowiedzi internautów w niespełna cztery dni. To właśnie zdanie samych zainteresowanych i chęć wyrażenia swojego poglądu stają się dzisiaj motywem przewodnim w tego typu inicjatywach. Świadczy o tym również spot wyprodukowany przez markę IKEA z okazji Międzynarodowego Dnia Przeciw Homofobii, Transfobii i Bifobii. IKEA przekonuje, że każdy człowiek ma prawo czuć się bezpiecznie i powinien być akceptowany przez społeczeństwo.

Przechodząc do innego wątku, mną osobiście wstrząsnął reportaż dziennikarza Onetu Janusza Schwertnera „Miłość w czasach zarazy”, który szerzej opowiada o nastolatkach zmagającymi się z problemami własnej tożsamości. Takie materiały, inicjowane przez duże zasięgowe media, mają potem swoją kontynuację w kampaniach. Szerzej mówi o tym m.in. akcja #MnieToDotyczy, opisująca problem samobójstw wśród młodych Polaków.  

Na koniec tego wątku, jeszcze pokrótce dwa tematy. Pierwszy dotyczący Strajku Kobiet. Tutaj warto wspomnieć o odważnym zabraniu głosu przez mBank, który stanowczo na swoich kanałach społecznościowych poparł działania protestujących. #StrajkKobiet to również pokaz siły mediów społecznościowych, które w jednej chwili stały się pełne poparcia dla uczestników protestów i pomagały relacjonować wydarzenia.

Czytaj też: Jak marki wsparły protesty kobiet

Jeszcze słowo o ekologii, która, mam wrażenie, w przyszłym roku będzie jeszcze bardziej istotnym tematem w dyskusji społecznej. Takie działania jak „Piątka za segregację” Ministerstwa Klimatu czy „elektromobilni.pl”, której celem jest wzrost świadomości w zakresie zeroemisyjnych technologii w transporcie, przyczyniają się do małych zmian, które mogą okazać się, parafrazując Neila Armstronga, małym krokiem dla człowieka, ale wielkim dla ludzkości i klimatu.

Jeśli chodzi o wstrzymane inicjatywy, to moim zdaniem nie możemy mówić tutaj o jakimś gwałtownym załamaniu. Kampanie społeczne same w sobie mają odpowiadać na bieżące trudności, z jakimi zmagamy się w społeczeństwie, bronić osób słabszych oraz wskazać problem. Wspomniane wyżej inicjatywy są tego doskonałym przykładem.

Ewa Kawiecka

Pomijając pandemię, ostatnie miesiące przebiegają pod znakiem Strajku Kobiet. Kobiety w Polsce wychodzą masowo na ulice, protestują oraz walczą o prawo do wolności, wyboru i stanowienia o własnych ciałach. Wydawać by się mogło, że w tak ważnej sprawie głos zabiorą marki, które od lat deklarują, że ich wartości tudzież misja opiera się na szacunku, wsparciu dla różnorodności czy równości. I zapewne tak jest, dopóki nie chodzi o kwestie kontrowersyjne i… kobiece. Na liście marek, które poparły Strajk Kobiet (co ciekawe stworzył ją jeden z portali prowadzonych przez narodowców), znajdziemy tak naprawdę tylko jedną naprawdę dużą firmę, czyli mBank. Marka odważnie poparła Strajk Kobiet, wykorzystując do tego swoje media społecznościowe. Poza tym były to głównie instytucje kultury, lokale gastronomiczne, wydawnictwa, a także szereg marek kosmetycznych – głównie produkujących naturalne, rzemieślnicze kosmetyki. Można zaryzykować stwierdzenie, że poparcie to wynika z wiedzy o swoich klientkach i pewności, że to właśnie grupa biorąca udział w protestach, i której należy się solidarność. A może fakt, iż w wielu przypadkach za tymi markami stoją kobiety. Większość firm jednak unikała angażowania się w temat kontrowersyjny, bo jakby nie było, polityczny. Marki, których produkt skierowany jest zarówno do kobiet, jak i mężczyzn, zazwyczaj starają się uczynić swoje kampanie uniwersalnymi. A normą w naszym świecie, jak to bezlitośnie opisała w książce „Niewidzialne kobiety” Caroline Criado Perez, jest to, co dotyczy mężczyzn, a więc najwyraźniej tym przecież tylko „kobiecym protestom” nie należą się kampanie – miejsce w spotach czy na billboardach. Ale są wyjątki, a może raczej zwiastujące wiosnę jaskółki, bo temat jest poniekąd ornitologiczny. Takie, jak pandemiczno-jesienny post na Facebooku marki Żubr, gdzie lecących w kluczu żurawi jest dokładnie osiem. Choć oczywiście może to nie być celowy zabieg, a żart grafika, albo raczej graficzki.

Czytaj też: Marketing polityczny 2020: strajk kobiet, wybory prezydenckie i COVID-19

Magda Blaśkiewicz, Account Executive w SNOW PR

Można powiedzieć, że w 2020 roku kampanie społeczne skupiały się na dwóch kwestiach: UŚWIADAMIANIU i UWRAŻLIWIANIU. Mamy za sobą ogrom ważnej i potrzebnej pracy organizacji i aktywistów, którzy przełamują szkodliwe tabu. W dyskursie publicznym coraz częściej słyszymy o zdrowiu psychicznym oraz zapobieganiu różnym formom przemocy. Coraz więcej mówimy o różnorodności, prawach osób LGBTQ+, edukacji seksualnej czy równouprawnieniu, czego wspólnym mianownikiem jest nauka empatii i otwarcie się na potrzeby drugiego człowieka. Jesteśmy także uświadamiani o tym, jak funkcjonuje świat; o zagadnieniach związanych z ekologią, zmianami klimatu, prawami zwierząt, a także zagrożeniach i zasadach funkcjonowania w sieci czy poszukiwaniu informacji w pewnych i sprawdzonych źródłach.

W mojej ocenie formą jednej wielkiej kampanii społecznej jest działalność wybranych osób i profili w mediach społecznościowych, szczególnie na Instagramie, który ułatwia bezpośrednie nawiązanie kontaktu z odbiorcą treści. W odpowiedzi na wszechobecne, wyidealizowane kadry z życia, coraz więcej treści serwuje nam się bez lukru. Rzeczywistość bez filtra w walce o samoakceptację, dobrostan psychiczny i ciałopozytywność szczęśliwie coraz silniej przebija się do naszej świadomości zarówno dzięki polskim (Kaya Szulczewska), jak i zagranicznym twórcom (Rianne Meijer).

Influencerzy, w tym gwiazdy YouTube’a czy TikToka, słusznie wykorzystują swój głos, mówiąc o chorobach fizycznych i psychicznych. Warto wspomnieć tu kampanię Rak’n’Roll, która walczy z wykluczeniem i oswaja temat chorób onkologicznych, a także „#MnieToDotyczy” – o depresji i samobójstwach wśród nastolatków.

Adresatem kampanii coraz częściej są młodzi ludzie – i słusznie, bo dzięki wczesnej edukacji mamy realny wpływ na to, jak w przyszłości będzie wyglądać nasze społeczeństwo i na ile będziemy świadomi świata, w którym żyjemy.

Warto zaznaczyć, że gdyby nie pandemia, która wywróciła nasze funkcjonowanie do góry nogami, różnorodność kampanii z pewnością byłaby większa. Pandemia oraz marcowy lockdown postawiły organizacje pożytku społecznego przed nowymi wyzwaniami. Wiele z nich zostało zmuszonych na przejście na zdalny model pracy, chociaż nie były na to przygotowane, ograniczone zostały popularne metody fundrisingowe takie jak zbiórki, biegi, wydarzenia charytatywne. Na początku tego roku nie wszystkie instytucje sprawie poruszały się w świecie social media. Sytuacja ta ujawniła niedostateczne kompetencje cyfrowe po stronie NGOs, warto jednak zwrócić uwagę na organizację, które powstała jako odpowiedź na ten problem - Tech To The Rescue, społeczność łącząca siły firm technologicznych i społeczników. Za pośrednictwem Tech To The Rescue wiele firm IT oferowało na zasadach pro bono swój czas, by pomóc uruchomić nowe narzędzia wspierające rozwiązywanie problemów społecznych - np. agencja digitalowa Rockon Tech wsparła Fundację Go’N’Act przez wprowadzenie jako narzędzia fundrisingowego charytatywnego sklepu internetowego typu second-hand. Takich przykładów jest wiele i zapowiadają one zmianę sposobu prowadzenia kampanii społecznych.

Wśród innych tematów społecznych w 2020 roku dominowały te, które były mocno osadzone w obecnych realiach, choćby politycznych. Mówiliśmy o frekwencji wyborczej i o znaczeniu każdego głosu (kampania z udziałem m.in. Julii Wieniawy, Maćka Musiała i Zosi Wichłacz, skierowana do młodszych wyborców), o pedofilii w Kościele, prawach kobiet i o aborcji. O ile kampanii dotyczących wyborów mogło być więcej, gdyby nie lockdown i niepewna sytuacja polityczna, tak w kontekście strajku kobiet pandemia nie zdołała powstrzymać biegu zdarzeń.

W kampaniach społecznych wciąż dostrzegam więcej znanych twarzy niż zaskakujących realizacji. Warto jednak wspomnieć w tym miejscu najciekawszą chyba kampanię, którą zorganizował Krzysztof Gonciarz. Sierpniowa akcja „Stop Ciężarówkom”, krytykująca kontrowersyjne oklejanie furgonetek drastycznymi obrazami w ramach ochrony życia, niewielkim nakładem finansowym, a ogromnym wkładem kreatywnym, zdołała podbić polski internet i wywołać naprawdę obszerną dyskusję społeczną.

Paweł Prochenko, prezes Fundacji Komunikacji Społecznej

Jako Fabryka Komunikacji Społecznej cały czas bierzemy udział w przetargach i realizujemy kampanie społeczne. Dynamika zamówień i przetargów w 2020 roku układała się wahadłowo. Na początku pandemii zamówienia były wstrzymywane i odwoływane. Potem, korzystając z momentu letniego optymizmu, wiele instytucji publicznych zorganizowało przetargi ponownie, ponieważ kwoty muszą być wydatkowane w tym roku budżetowym. Wtedy nastąpił wysyp zamówień. Obecnie wiele działań toczy się normalnie, gównie jeśli chodzi o kampanie, które realizujemy dla instytucji publicznych. Sporo kampanii społecznych porusza tematy niezależne od koronawirusa. Na szczęście nasi klienci zdali sobie sprawę z tego, że nie można zaniedbać innych problemów społecznych.

Bartosz Łopiński, współzałożyciel Propsy PR

W mijającym roku ze względu na COVID-19 spora część kampanii, nie tylko społecznych, musiała być dynamicznie i nieoczekiwanie rewidowana. To główny punkt styczny prowadzonych kampanii w 2020 roku. Ci, co planowali je w 2019 roku i startowali na początku 2020 jeszcze zdążyli. Pozostali musieli nanosić poprawki na wcześniej przygotowane plany. Efekty ogólnie jednak były bardzo dobre. Zdecydowana większość kampanii była udana i po ich większym zdigitalizowaniu oraz odoutdoorowaniu – co w tym roku było największym wyzwaniem, można uznać je za efektywne. Tam, gdzie nie do końca udało się te zmiany nanieść poprawnie, a przyczyny tego mogły być przecież różne, wiem, że nie udawało się zrealizować celów ze względu na źle dobrane nośniki czy niedostosowany covidowo przekaz. Wiem też, że były to bardzo udane lekcje, w szczególności dla tych, którzy stawiali swoje pierwsze kroki w kampaniach społecznych, dzięki którym kolejne kampanie mogą nas bardzo pozytywnie zaskakiwać.

Tematycznie w tym roku trudno wyłonić lidera, ale wiadomo, spora część dotyczyła zdrowia czy edukacji. Zauważalny też był silny trend odwoływania się w kampaniach społecznych do relacji, kontaktów międzyludzkich i emocji. I to jest superkierunek, bo to przecież podstawowy fundament tożsamości każdego człowieka. Dzięki temu z ważnymi tematami, łatwiej może być trafiać do odbiorców.

Jeśli chodzi o kształt kampanii społecznych, to ze względu na pandemię, ich organizatorzy musieli z wiadomych przyczyn zrezygnować z działań, w których planowali wykorzystać spotkania ludzi w czasie rzeczywistym, jak np. tłum na ulicach, duże wydarzenia kulturalne i rozrywkowe, konferencje itp. Część zrezygnowała z nich w ogóle, część przeniosła je do online'u. Na te decyzje wpływało wiele czynników, w związku z czym trudno ocenić, kto postąpił słusznie, kto nie. Jednak dzięki temu część kampanii społecznych wypłynęła na szerokie wody, przez co przetarły szlaki kolejnym, którzy w nowym roku, jak i w następnych latach, będą docierali do nas ze społecznym przekazem. Ich kreatywność nie zna granic. Dlatego możemy spodziewać się jeszcze więcej kampanii mogących coraz bardziej nas zaskakiwać, zarówno jeśli chodzi o tematykę, emocje w nich zawarte, jak również kanały czy narzędzia, które będą w nich wykorzystywane.

Nadawcy w komunikatach społecznych zarówno w tematach COVID-19, jak i we wszystkich innych, coraz bardziej mówili po prostu… wprost. I z mojej perspektywy to cieszy. Z trudnymi, jak i ważnymi tematami, nie ma co owijać w bawełnę. Wykładanie kawy na ławę, jak dla mnie, w większości przypadków, może być najbardziej efektywne. A jeśli dodamy do tego emocje, ludzkie historie czy relacje, które towarzyszyły w tegorocznych kampaniach społecznych, to z rzemieślniczego punktu widzenia, możemy stwierdzić, że dzieła zostały dobrze wykonane. I takie też próby podejmowało większość nadawców komunikatów społecznych. Jak dla mnie… Propsy!

Adam Samsel, Strategy Director, Agencja K2 (Grupa K2)

Przede wszystkim 2020 jest kobietą. Nie sposób zacząć mówić o kampaniach społecznych w oderwaniu od Strajku Kobiet. 100 tysięcy osób biorących udział w marszu na Warszawę, blisko 250 tysięcy postów na Instagramie oznaczonych do tej pory #strajkobiet, 900 tys. publikacji w mediach w trzy tygodnie, ponad 125 marek wspierających akcję, to siła, jakiej Polska nie widziała od 30 lat i największa kampania społeczna, jaka do tej pory się u nas odbyła.

Organizatorki swoim zaangażowaniem, kreatywnością i determinacją porwały tłumy i zachęcały do protestowania na różne sposoby. Możliwości protestowania były i są w pełni dopasowane do sytuacji uczestniczek i uczestników – od tych najbardziej wymagających, jak protestowanie na ulicy, co często wiąże się z represjami ze strony policji, po drobny gest solidarnościowy, jak zmiana nakładki na Facebooku. Organizatorki podpowiadają różne gotowe pomysły na protest (np. treści e-maili do polityków z listą ich adresów, gotowe hasła i grafiki do wydruku, nagrywanie filmików pod konkretny temat), co na pewno jest bardzo pomocne i zwiększa szansę na przyłączenie się do ruchu i zwiększenie zasięgu akcji. Panie od początku jasno komunikowały się w mediach społecznościowych, zakładając wydarzenia wskazujące na konkretne działanie, czas i miejsce, co można szerować z prędkością światła.

W ogóle prowadzenie tak intensywnej, oficjalnej komunikacji na Facebooku, Instagramie, czy Twitterze przez Strajk Kobiet pozwoliło na dotarcie do ogromnej grupy społecznej, w tym pozyskanie bardzo młodych osób, które publikowały na temat protestów chociażby tiktoki (do tej pory kojarzone głównie z rozrywką) i tym samym dalej poszerzały grupę odbiorców. Dodatkowo symbol strajku, czyli piorun, jest niezwykle prosty, czytelny i idealnie dopasowany do sfery, jakiej dotyczy. Niewątpliwie pomógł on w zwiększaniu świadomości protestów. Z jednej strony jest bardzo digitalowy i świetnie się wpisuje w świat social mediów, z drugiej strony łatwo go zaimplementować także do realu (plakaty z narysowanymi/namalowanymi piorunami w oknach, dynie z wyciętymi błyskawicami, czy lampki świąteczne o tym kształcie na balkonach).

Jeśli chodzi o inne inicjatywy prokobiece, to można było zaobserwować takie tematy jak wsparcie kobiet związane z przemocą domową – tu mam na myśli kampanię zrealizowaną przez markę IKEA w Czechach, w ramach której został przygotowany spot w stylistyce horroru (w domu głównej bohaterki dochodziło do paranormalnej aktywności, jaką okazała się być później przemoc partnera).
W Wielkiej Brytanii miała miejsce doskonała kampania #wombstories zrealizowana przez producenta środków higieny osobistej Bodyform. W spocie widzimy różne sytuacje z życia kobiet, co konsumentkom daje poczucie zrozumienia i docenienia tego, że ich życie bywa dosłownie bardzo bolesne, a mężczyznom otwiera oczy na problemy, z którymi zmagają się kobiety. Kampania zachęca do dzielenia się swoimi #wombstories, budując tym samym siłę, dumę z przynależności do swojej płci i solidarność wśród kobiet, a także mówi wprost – bycie osobą miesiączkującą nie jest powodem do wstydu.

W Polsce z kolei np. L'Oréal mocno postawił komunikacyjnie na pokazywanie siły kobiet w różnym wieku o różnych doświadczeniach życiowych (a nie modelek w rozmiarze XS), tego, że osiągają sukces, są dla wielu osób inspiracją, że potrafią się przyjaźnić i być dla siebie oparciem. Nie jest to co prawda kampania społeczna, ale jest to warte odnotowania w kontekście ogólnej zmiany społecznej, jaka zachodzi w postrzeganiu kobiet.

Innego rodzaju tematami pojawiającymi się w 2020 roku w kontekście kampanii społecznych jest z pewnością troska o środowisko oraz poszanowanie drugiego człowieka. To nie są nowe wątki w komunikacji społecznej, ale to, co wyróżnia działania społeczne w 2020, to egalitaryzm - zarówno doświadczenia, jak i zaangażowania, czego najlepszym przykładem jest ruch społeczny #blacklivesmatter. Siłą tej akcji była jej oddolność, ale także zaangażowanie się celebrytów, influencerów i znanych marek, które przez zestaw różnorodnych działań, kanałów komunikacji i narzędzi sprawiły, że problem stał się bliższy globalnej społeczności (gesty solidarności, a także performance związany z ruchem #blacklivesmatter odbył się także u nas, choć wydarzenia zostały zapoczątkowane w USA).

Czytaj również: Dlaczego polskie marki nie włączyły się tłumnie w akcję #BlackLivesMatter

Doceniam także bardzo kampanię KPH, MISBHV i Zalando na rzecz walki z homofobią w Polsce. W ramach kampanii stworzono projekty ubrań, które zostały uszkodzone w wyniku aktów przemocy wobec osób LGBT+ oraz stworzono serię filmów wykorzystujących rzeczywiste wydarzenie o naturze homofobicznej na terenie naszego kraju i wypowiedzi poszkodowanych. Mocna rzecz.

Wyraźnie zaznaczonym w 2020 roku obszarem komunikacji społecznej jest z pewnością dbanie o naszą przyszłość i przyszłość planety. Pandemia COVID-19 to dla wielu korporacji i konsumentów moment na zastanowienie się nad swoimi dotychczasowymi działaniami. Stąd też duża różnorodność inicjatyw w Polsce i na świecie, których celem jest budowanie proekologicznych postaw. W przypadku ekologii najbardziej responsywne grupy na te tematy to pokolenia Y i Z, które uważają, że kryzys klimatyczny to jedno z najważniejszych wyzwań, z którymi będą musiały się zmierzyć. I dlatego doceniają marki i firmy, które przez swoje działania pomagają im w ich walce o dobro planety.

Co do narzędzi, kluczowy jest szeroko rozumiany digital, który od dłuższego czasu stanowi centralny punkt w kampaniach społecznych. Czas pandemii, podobnie jak w przypadku standardowych kampanii reklamowych, tylko zwiększył ich siłę i rolę w działaniu. Maraton Londyński np. zorganizował #twopointsixchallenge, wykorzystując popularny trend na challenge w social mediach. Efekty były bardzo pozytywne: zebrano 10 milionów funtów dla ponad 4 tys. instytucji charytatywnych, nie tylko związanych z pandemią. Można także wymienić przy tej okazji akcję #savewithstories, która poprzez wykorzystanie FB i Insta Stories wspomagała niedożywione dzieci w Stanach Zjednoczonych. Z polskiego rynku warto odnotować akcję Chłopi 2050, gdzie wykorzystano rosnący trend na słuchanie treści w internecie, aby przedstawić nam dystopijny obraz świata.

Nie zauważyłem, żeby pandemia wpłynęła w znaczący sposób na kształt kampanii społecznych. Optycznie mogło się ich wydawać mniej ze względu na wszechobecność różnych kampanii dotyczących koronawirusa. Ale jeżeli przyjrzymy się tematom, tonalności, wykorzystywanym narzędziom, to nie widać, żeby epidemia zmieniła kształt kampanii społecznych. Pomimo pandemii wiele organizacji i marek kontynuowało cykliczne działania prowadzone od wielu lat, np. Movember czy Pajacyk prowadzony przez Polską Akcję Humanitarną lub kampanie prowadzone przez Fundację Rak'n'Roll. Nie zaobserwowałem również żadnych tematów, których komunikacja byłaby zaprzestana ze względu na pandemię. Na pewno część akcji mogła być ograniczona lub zmienić formułę ze względu na ograniczenia związane z pandemią vide wymieniony maraton londyński. Niemniej jednak były to pewnie bardziej działania wynikające z sytuacji zewnętrznej niż szeroko pojęta zmiana strategii.

Z moich obserwacji wynika, że było mniej komunikacji opartej na silnych emocjach, starających się wzbudzić w odbiorach poczucia winy. Cała sytuacja związana z koronawirusem spowodowała, że większy nacisk został położony został na transparentność i współdziałanie pomiędzy organizacjami społecznymi i organizacjami charytatywnymi, korporacjami i markami oraz pomiędzy samymi konsumentami. To efekt dwóch trendów. Pierwszy to wspólnota doświadczeń będąca wynikiem koronawirusa. Zdaliśmy sobie sprawę, że wszyscy jesteśmy w tym razem i tylko razem możemy coś zmienić w obecnej sytuacji. Druga to zmiana w podejściu do działań społecznych. Organizacje społeczne zaczynają pozycjonować się jako ruchy społeczne. To już nie tylko działania prowadzone przez grupę zapaleńców i aktywistów, lecz sieć osób, które wspierają konkretną inicjatywę, nawet oprzez drobny gest jak udostępnienie contentu w social mediach.

Opracowanie: Katarzyna Dziadko