Influencer marketing zmienił dynamikę przekazu marek. Ewoluował on w dużej mierzy wśród zwykłych użytkowników platform społecznościowych, którzy wyodrębnili swoją tożsamość i indywidualizm na rynku mediów. Influencerzy coraz częściej stawiają na krótki, dynamiczny przekaz swoich treści, aby zaangażować odbiorców. Dodatkowo, mikroinfluencerzy czynią swoje przekazy bardziej autentycznymi, co pozwala im zwiększać lojalność wobec marki i utrzymać obserwujących.
Jak eksperci podsumowują ostatnie 12 miesięcy?
Marek Myślicki, Chief Growth Officer Stor9_ , szef grupy roboczej Influencer Marketing IAB Polska
Najważniejszym wydarzeniem w influencer marketingu w roku 2022 było niewątpliwie opublikowanie „Rekomendacji Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych”. Jest to dokument, nad którym, m.in jako konsultanci branżowi zrzeszeni w IAB oraz SAR, pracowaliśmy wspólnie przez ponad pół roku. W pracach uczestniczyli nie tylko delegaci Urzędu, ale także przedstawicielu uniwersytetów, a sam kierunek rekomendacji był konsultowany społecznie.
Dokument porządkuje bardzo nieuregulowany obszar i pozwala na objęcie określonymi ramami każdej komercyjnej współpracy w social mediach, podejmowanej na linii reklamodawca–agencja–influencer. Od momentu opublikowania rekomendacji widzimy poprawę widoczności oznaczania współprac reklamowych przez influencerów. Są one zdecydowanie bardziej czytelne, a tym samym bezpieczniejsze dla konsumentów. Zdarza się jeszcze błędne oznaczenie, ale myślę, że wspólny wysiłek oraz wzajemna kontrola przyczynią się do tego, że niedługo wszystkie materiały będą poprawnie oznaczane.
Wiemy też o zainteresowaniu KRRiT tematem oznaczania treści reklamowych u twórców wideo, dlatego im szybciej rynek przystosuje się sam do nowych rekomendacji, tym łatwiej będzie wdrażać kolejne etapy niezależnie od tego, czy będzie to samoregulacja, czy też konkretne przepisy ustanowione przez odpowiednie organy.
Drugim wartym wymienienia obszarem jest szeroko pojęta „ekonomia twórców”, która nabrała rozpędu, a tym samym uczyniła samych influencerów bardziej niezależnymi od budżetów płynących ze strony marek. Zarobki topowych youtuberów płynące z procentów od reklam wyświetlonych przy ich materiałach śmiało pozwalają im na realizację materiałów, na które stać będzie niedługo tylko największe stacje telewizyjne. Co tydzień ujawniane są kolejne zarobki – i to nie tylko topowych kanałów – które potrafią iść w dziesiątki tysięcy złotych dzięki samym wyświetleniom wygenerowanym przez materiały na platformach.
Dodatkowo influencerzy coraz chętniej angażują się w projekty firmowane własną marką. Po sukcesach Ekipy i lodów, widać że influencerzy wkroczyli śmiało w obszar produktów spożywczych, oferując swoim fanom ogromny wybór produktów – batony, płatki śniadaniowe, napoje czy też produkty mrożone, takie jak pizza. Nie wspominając o kosmetykach, książkach czy innych produktach, które przynoszą influencerom określone zyski.
W Stor9_ coraz częściej doradzamy markom i producentom, chcącym rozpocząć inną formę współpracy z influencerami niż tylko obecność na ich kanałach social media, i widzimy, że jest to zdecydowanie dobra droga do rozbudowywania swojego portfolio.
Po prognozowanym wzroście zainteresowania usługami nano- i mikroinfluencerów widać również, że coraz więcej agencji proponuje usługi w tym segmencie, a liczba zapytań o usługi mikroinfluencerów stale rośnie. Współpraca taka, pomimo pewnego stopnia automatyzacji, staje się też coraz bardziej możliwa do kontrolowania i unikania wpadek, które wynikały np. z braku możliwości akceptowania dziesiątek materiałów.
W mijającym roku wzrosło także zainteresowanie influencerami B2B, których marki zaczęły poszukiwać przez agencje influencer marketingu, odchodząc od tradycyjnego modelu, w którym za takie działania odpowiadały agencje PR.
Zuzanna Śleszyńska, co-founder i Creative Director w Lettly
Zdecydowanie największym wydarzeniem na polskim rynku influencer marketingu było opublikowanie przez UOKiK wytycznych dotyczących współpracy z influencerami. Urząd na 30 stronach przedstawił jasne rekomendacje dotyczące postów sponsorowanych i lokowania produktu, co nie pozostawia już nawet cienia wątpliwości w tej kwestii.
2022 rok był także kolejnym rokiem wideo – skokowy wzrost TikToka i zmiany algorytmów Instagrama wymusiły na twórcach i markach tworzenie coraz większej liczby filmów. Co więcej – na Instagramie wideo generuje o wiele wyższe zasięgi niż posty statyczne, co spotkało się z nieprzychylnymi głosami społeczności. Skończyło się to miniprotestem pod hasłem „Make Instagram Instagram Again”, a głos w tej sprawie zabrała nawet Kylie Jenner.
Warto też wspomnieć, że w tym roku zdecydowana większość briefów na kampanie influencerskie dotyczyła generacji Z. To właśnie te kampanie uważam za najciekawsze. Aby dotrzeć do tej grupy, marki wreszcie zaczęły rozumieć TikToka i ufać twórcom, którzy są tam obecni. Coraz częściej wygrywa autentyczność, na co dowodem jest m.in. powstanie nowej platformy BeReal (która umożliwia dodanie tylko jednego zdjęcia dziennie – we wskazanym momencie i bez filtrów) oraz rosnąca popularność stałych współprac marek z mikroinfluencerami, którzy są ekspertami lub ważnym głosem w różnych dziedzinach. Takie działania prowadzą np. Reserved, Pull&Bear czy Vichy.
Kamil Bolek, CMO LTTM (LifeTube, Gameset)
UOKiK
Wielki finał działań UOKiK, czyli opublikowanie rekomendacji w zakresie oznaczania współprac w influencer marketingu, to kolejny świetny krok na drodze do profesjonalizacji tego rynku i wprowadzania spójnych standardów dla całej branży.
Metaverse
Branża zauważyła potencjał marketingowy wirtualnych światów i szeroko pojętego metaverse marketingu. Choć do Web3 jeszcze nam daleko, już teraz mamy dowody na skuteczność tego rodzaju działań, jak Miasto ING w Robloxie czy kampania Erbud „Walka o Koszyki” w CS:GO – kampanie, które zgarnęły ogrom nagród nie tylko za kreatywność, ale również za efektywność (w tym złote Effie).
Krótkie formy wideo
Pionowe, krótkie wideo to zdecydowanie przyszłość dystrybucji wielu treści w internecie, odbiorcy wolą je od postów statycznych oraz zdjęć. Oczywiście liderem w dystrybucji takich treści jest TikTok. Obok TikToka bardzo dynamicznie rozwija się YouTube Shorts – zgodnie z danymi z sieci LifeTube, Shortsy stanowią już 20 proc. wyświetleń naszych twórców na YT.
Zebrała Beata Szauer
