Jak należy oznaczać treści reklamowe? UOKiK wydał rekomendacje
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów opublikował rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerow w mediach społecznosciowych. Przygotowany dokument to konsekwencja postępowań, jakie UOKiK rozpoczął w związku z niejasnym oznaczaniem reklam w publikacjach internetowych twórców.
Urząd przekazuje, że miesięcznie otrzymuje średnio 300 sygnałów dotyczących potencjalnych naruszeń oraz stosowania oznaczeń treści komercyjnych wprowadzających w błąd lub braku tych oznaczeń.
Jak informowaliśmy, prowadzone są postępowania wyjaśniające dotyczące scamu i kryptoreklamy, a UOKiK nałożył już pierwsze kary. Sześciu influencerow otrzymało kary za brak współpracy z urzędem, m.in. za nieudzielanie wyjaśnień. W lipcu z kolei prezes UOKiK postawił pierwsze zarzuty nieprawidłowego oznaczania reklam w mediach społecznościowych – postępowania te dotyczą trojga influencerów oraz reklamodawcy. UOKiK przypomina bowiem, że odpowiedzialność za prawidłowe oznaczanie treści reklamowych ponoszą twórcy, agencje reklamowe i reklamodawcy, a za brak prawidłowego oznaczenia takich materiałów grozi kara do 10 proc. obrotu.
Rekomendacje prezesa UOKiK skierowane są do influencerów, reklamodawców i agencji PR, a także do samych konsumentów. W publikacji opisano różnego rodzaju współprace komercyjne, w tym autopromocję czyli reklamę marki własnej oraz prezenty, które twórcy otrzymują od marek.
Z publikacją można zapoznać się TUTAJ.
„Dokument zawiera nie tylko ważne definicje czy regulacje prawne i konsekwencje, jakie można ponieść w związku z kryptoreklamą, lecz także konkretne przykłady oznaczeń materiałów reklamowych w różnych mediach społecznościowych, takich jak Instagram, Facebook, TikTok, YouTube i inne, wraz z podaniem praktycznego schematu działań do każdego z nich” – podkreśla Tomasz Chróstny, prezes UOKiK.
Rekomendowane jest dwupoziomowe oznaczanie treści reklamowych, czyli we własnym zakresie (np. w opisie, na zdjęciu lub filmie, w narracji materiału) oraz przy użyciu funkcjonalności platformy. Ponadto należy poinformować, jakiej marki dotyczy reklama.
Influencer powinien zrobić to w sposób „czytelny, jednoznaczny oraz zrozumiały dla każdego odbiorcy” – wskazuje urząd. Oznaczenie musi być widoczne zarówno dla stałych obserwatorów, jak i dla tych, którzy widzą jego treści po raz pierwszy. Jak czytamy, ważne jest, by już na wstępnym etapie zapoznawania się z materiałem konsument miał świadomość, że treść ma komercyjny charakter. Dotyczy to zarówno odbioru na urządzeniach stacjonarnych, jak i mobilnych. Urząd podkreśla na odbiór przekazu ma wpływ wiele elementów, np. wielkość czcionki czy kolory tła.
Współprace komercyjne w rekomendacjach zostały zróżnicowane m.in. ze względu na sposoby zawarcia umowy, formy wynagrodzenia, wpływ reklamodawcy na materiał oraz czas trwania współpracy. Niezależnie jednak od tego, w jaki sposób influencer się rozlicza (pieniężnie, w zamian za rabat czy produkt) oraz czy umowę zawarł na papierze, przez telefon czy na komunikatorze – wszystkie materiały zawierające przekaz handlowy, za które otrzymał korzyść materialną, powinny być jasno oznaczone jako „MATERIAŁ REKLAMOWY” i wskazywać, jakiej marki dotyczy reklama. Urząd podkreśla także, że z punktu widzenia użytkownika nie ma znaczenia, czy słowo „reklama” poprzedzone jest hashtagiem czy np. nawiasem kwadratowym.
Rekomendowane przez UOKiK określenia to np. :
#reklama lub [REKLAMA],
#materiałreklamowy lub [MATERIAŁ REKLAMOWY],
#współpracareklamowa lub [WSPÓŁPRACA REKLAMOWA],
Płatna współpraca z marką XYZ,
Reklama marki XYZ.
W publikacji osobno opisana została autopromocja, czyli reklama marki własnej influencera. Jeśli promuje on własną działalność (np. książkę, kurs, przepis), powinen oznaczyć przekaz jako „AUTOPROMOCJĘ”. W publikacji UOKiK zawarł też inne sugerowane określenia przydatne w takiej sytuacji.
Urząd podkreśla też, że autopromocją nie będzie sytuacja, w której twórca reklamuje produkt innej marki, nawet jeśli udzielił jej swojego wizerunku lub logo. W takiej sytuacji będzie to MATERIAŁ REKLAMOWY - uczula UOKiK.
Rekomendacje uwzględnniają też prezenty, które twórczy otrzymują od marek, oraz opisane przykłady paczek PR przesyłanych twórcom. Jak czytamy, o rodzaju oznaczenia w tym przypadku decyduje to, czy jest to prezent o niedużej wartości otrzymany po raz pierwszy od marki, czy jest to koleja taka przesyłka, którą twórca zamierza pokazać w mediach społecznościowych. „Gdy influencer promuje pierwszą paczkę PR, publikację oznacza jako PREZENT.Jeśli ta sama marka wysyła twórcy kolejne produkty – publikacje o nich powinien oznaczyć jako MATERIAŁ REKLAMOWY” – czytamy.
Poza rekomendacjami UOKiK przygotował także bezpłatne narzędzie, które można wykorzystać przy oznaczaniu reklam, autopromocjo lub prezentów na Instagramie lub Facebooku – to filtr AR, niedługo zostanie udostępniony w sieci pod nazwą #OznaczamReklamy.
UOKiK stworzył rekomendacje po konsultacjach z przedstawicielami branży influencer marketingu: Związkiem Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR oraz Radą Reklamy. W pracach uczestniczyli także akademicy z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW oraz Zakładu Systemów Prasowych i Prawa Prasowego WNPiD UAM, a także sami twórcy, którzy włączyli się w pierwsze konsultacje prowadzone przez UOKiK na Instagramie.
Prezes UOKiK zapowiada także, że to nie koniec działań w anży marketingu internetowego - nadal sprawdzane jest, w jaki sposób twórcy, agencje i reklamodawcy dostosowują swoje praktyki do obowiązujących od dawna przepisów prawa, jak i nowych rekomendacji. Urząd przygotował specjalną podstronę, na której zebrane są podejmowane przez niego działania w tym obszarze. (mb)