W październiku 2018 roku minęło pół roku, odkąd Polska Fundacja Narodowa nawiązała współpracę z agencją Partner of Promotion. Jak informował wówczas polsatnews.pl, półroczna umowa przewidywała udzielanie wsparcia w kontaktach z mediami, doradzanie w kwestii komunikowania projektów Fundacji, a także prowadzenie profili w mediach społecznościowych. Kontrakt, jak poinformowała PRoto.pl Anna Hahn-Leśniewska, wiceprezes zarządu Partner of Promotion, został w październiku przedłużony na kolejne miesiące.
Czytaj więcej: „Branża może być trochę zdziwiona”? Eksperci o współpracy PFN z agencją PR
Poprosiliśmy ekspertów, by ocenili ostatnie pół roku działalności PFN. Zapytaliśmy o zdanie na temat dzisiejszej atmosfery medialnej wokół Fundacji, rozpoczętych i zakończonych projektów, a także skuteczności ich komunikowania zarówno w Polsce, jak i na świecie.
Eksperci oceniają, że choć atmosfera skandalu wokół PFN osłabła, to do działań Fundacji wciąż można mieć zastrzeżenia – co nie pozostaje bez wpływu na wizerunek i organizacji, i samej Polski.
Negatywy przeciwko pozytywom
„Po półroczu pracy Partner of Promotion dla PFN widać nawet tego pewien skutek, bo karuzela skandali wywoływanych przez Fundację jakby zwolniła” – komentuje Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications. Według niego od kwietnia do października 2018 roku gazety, portale i serwisy telewizyjne rzadziej podejmowały na swoich czołówkach temat problemów PFN. Bardziej niż przed nawiązaniem współpracy z agencją Pawła Trochimiuka widoczne były za to wysiłki, które miały na celu wprowadzanie pozytywnych komunikatów dotyczących na przykład zaangażowania Liama Neesona w promowanie rocznicy Powstania Warszawskiego czy inauguracji programu „100×100”, czyli przyjazdu 100 wpływowych osób na 100-lecie odzyskania przez Polskę niepodległości. „Wprawdzie nawet i w tych pozytywnych newsach nie uniknięto błędów, jak np. zamieszczenie w materiałach prasowych starego zdjęcia Miki Hakkinena z logotypem Marlboro (reklama papierosów jest w Polsce zakazana), ale pozytywne przekazy szły, szły, szły…” – przyznaje Łaszyn.
Ekspert mówi jednak, że w omawianym okresie i tak dominowały przekazy negatywne. Wskazuje na przykład na publiczny spór zarządu PFN z żeglarzem Mateuszem Kusznierewiczem, który miał wypłynąć w promujący Polskę rejs dookoła świata na jachcie kupionym przez PFN (nie wypłynął, bo Fundacja „straciła do niego zaufanie”). Choć sprawa skończyła się ugodą, a jacht w końcu złapał wiatr w żagle, konflikt był omawiany w mediach przez kilka tygodni i Łaszyn w rozmowie z PRoto.pl ocenia, że wpłynął na wizerunek PFN negatywnie.
Szef Alert Media wymienia także inne negatywne przekazy: dymisję dotychczasowego szefa Fundacji, Macieja Świrskiego, i kontrowersje wokół nowego prezesa, Filipa Redsińskiego, a także przegrany proces z dziennikarzem Polsatu czy zarzuty o niejawność i nietransparentność wydatków. „Wciąż dużo, bardzo dużo negatywów” – ocenia Łaszyn.
Specjalista dodaje, że Fundacja może nigdy nie poprawić swojego wizerunku, nawet mimo pomocy „tak dobrej agencji jak Partner of Promotion”. „Mamy tu wizerunkowy grzech pierworodny, a więc niezbywalny”, mówi Łaszyn, i wyjaśnia: po pierwsze jest bardzo polityczna geneza powstania PFN, po drugie: źródła jej finansowania – spółki Skarbu Państwa, a po trzecie (jak określa), „haniebna akcja »Sprawiedliwe sądy« przeciw sędziom Rzeczypospolitej Polskiej”, którą nazywa „chyba najbardziej wyrazistym przykładem kłamstwa, manipulacji i »czarnego PR-u«, na dodatek wdrożonego przez instytucję publiczną, ale realizowanego w interesie konkretnego ugrupowania politycznego”. Szef Alert Media twierdzi: „sam koncept i struktura tej Fundacji są wizerunkowo chore. To jest nieuleczalny rak”.
Podsumowując swoją opinię, ocenia, że Fundacja nie ma szans na odzyskanie publicznego zaufania. „Nawet wsparcie profesjonalistów tu nie pomaga. PFN powinna zostać zlikwidowana, a zadania, jakie pełni, powinny zostać powierzone zupełnie nowej organizacji – pozbawionej wszystkich tych negatywnych atrybutów, jakich dorobiła się PFN w całym okresie swej niesławnej działalności. PFN narobiła więcej szkody państwu polskiemu, idei służby publicznej, a nawet – w mojej ocenie – rządzącemu PiS, niż przyniosła wizerunkowego pożytku” – wskazuje Łaszyn.
Dodaje na koniec, że Fundację lepiej byłoby zlikwidować, a nie np. poddawać procesowi rebrandingu. Łaszyn porównuje ją nawet do marki Constar, która zasłynęła w historii polskiego rynku sprzedawaniem przeterminowanych wędlin z „odświeżoną” datą ważności. Konieczne było jej zlikwidowanie i zastąpienie innymi podmiotami, które sprzedawałyby „to samo, ale bez złej, toksycznej wizerunkowo aury” – przypomina Łaszyn.
Brak wpadek, czyli sukces
„Pierwsze wrażenie odcisnęło się niezwykle silnie na wizerunku Fundacji i musiałaby się pojawić niejedna naprawdę spektakularna kampania, żeby go zmienić. Trochę chyba przyzwyczailiśmy się do marketingowego »paździerzu«, który PFN serwował nam przy okazji poprzednich działań. Do tego stopnia, że »profesjonalizm« PFN stał się przysłowiowy. Niewiele zmieniają to bardziej udane projekty z ostatnich tygodni czy miesięcy” – przyznaje z kolei dr Olgierd Annusewicz, politolog z Uniwersytetu Warszawskiego.
Mówiąc o pierwszym wrażeniu, dr Annusewicz ma na myśli m.in. kampanię „Sprawiedliwe sądy”, którą przypomina także Adam Łaszyn. Według opozycji była ona wykorzystywaniem publicznych pieniędzy do realizowania celów Prawa i Sprawiedliwości, czyli przekonywania do słuszności reformy sądownictwa. Politycy partii rządzącej temu zaprzeczali, a Ryszard Terlecki, szef klubu PiS, mówił, że działania Fundacji są zgodne z prawem.
Tak czy inaczej, pierwsze wrażenie rzeczywiście można zrobić tylko raz. Jak więc dr Annusewicz ocenia ostatnie miesiące PFN? „Sukcesem jest brak wpadek” – przyznaje. Co z projektami Fundacji? Oprócz tego, że nazwał te z ostatnich tygodni i miesięcy „udanymi”, mówi o nich: „są dość powtarzalne”. „Wydaje mi się, że za bardzo koncentrują się na tematach historycznych, a za mało jest w działaniach Fundacji promowania Polski w kontekście gospodarki, rozwoju, planów i tak dalej” – mówi ekspert. Zastrzega jednak, że omawia działania PFN, które są widoczne w Polsce.
„Odnoszę wrażenie, że główna siła uderzeniowa Fundacji skierowana jest na nasz kraj. Może jako Polak mieszkający w Polsce nie dostrzegam kampanii prowadzonych na świecie? Tak może oczywiście być, choć w takim przypadku warto, aby PFN aktywniej informował o swoich zagranicznych kampaniach polskich podatników” – dodaje politolog.
PFN sobie, państwowa strategia sobie
Promocja kraju za granicą jest faktycznie zadaniem bardzo skomplikowanym, wymagającym kompleksowego podejścia i długofalowej strategii – przypomina Adam Mikołajczyk, Co-founder i CEO Best Place – European Place Marketing Instutute. Choć Polska taką spisaną strategię od niedawna posiada, to sama PFN, zdaniem eksperta, „chyba nie stosuje się do jej wytycznych”.
Mikołajczyk w rozmowie z PRoto.pl wspomina, że stał się posiadaczem publikacji „Marka Polska: koncepcja”. To projekt agencji Modern Corp. stworzony w ramach prac międzyresortowego zespołu ds. promocji Polski za granicą. Tekst jest dostępny na stronie Ministerstwa Spraw Zagranicznych. Z jego treści wynika, że PFN powinna zdawać sobie sprawę z jego istnienia – na s. 53 jest wymieniona jako jedna z instytucji, z którą konsultowano koncepcję.
Dokument jest propozycją „zasad budowania, wprowadzania i realizowania tzw. marki kraju”, które „powinny być stosowane zarówno przez instytucje państwowe i samorządowe, jak też zainteresowanych partnerów biznesowych” – czytamy we wstępie „Marka Polska: koncepcja”. Dalej autorzy m.in. „uznają rozpoznawalność marki kraju poprzez odwoływanie się do osiągnięć jego obywateli za najskuteczniejszą znaną technikę budowania marki kraju” (s. 10), definiują markę Polska jako „aspirującą” (s. 30), a jako jej wartości wskazują: innowacyjność, inspirowanie, przyjazność i otwartość (s. 33). O tych ostatnich wspomina w rozmowie z PRoto.pl także Mikołajczyk, mówiąc: „Nie trzeba być specjalistą od nation brandingu, by widzieć, że nasz kraj od jakiegoś czasu promuje, chcąc nie chcąc, raczej przeciwstawne wartości”.
Sama PFN, zdaniem eksperta, nie działa zgodnie z zaleceniami dokumentu „Marka Polska: koncepcja”. Co więcej, Mikołajczyk nie widzi też odniesień do własnej, długofalowej strategii Fundacji. „Nie stoi za jej działaniami żadna dobrze przebadana i skonsultowana wizja promocji naszego kraju – poza wizją ideologiczną partii rządzącej, co nie powinno mieć miejsca w przypadku działań nation brandingu” – zauważa CEO Best Place – European Place Marketing Instutute.
Ekspert od marketingu miejsc ocenia tymczasem, że dostępne opisy realizowanych przez PFN projektów świadczą o postawieniu na historię, martyrologię i religię. Choć podkreśla, że nie ma niczego złego w promowaniu kraju przez jego przeszłość, to stawia takiemu pomysłowi warunki. „Po pierwsze, powinno się to odbywać w mniej martyrologiczno-męczeńskim klimacie. Po drugie, w akompaniamencie innych treści, które będą mówić bardziej pozytywnie o teraźniejszości i przyszłości Polski” – tłumaczy Mikołajczyk. Wskazuje jednocześnie, że stawiając na historię, PFN dubluje kompetencje Instytutu Pamięci Narodowej, który został stworzony do tematów związanych z przeszłością Polski i dobrze sobie z nimi radzi.
Fotografia z konferencji team100, która odbyła się 3 października 2018 roku.
Źródło: facebook.com/PolskaFundacjaNarodowa
Dobrze, ale za mało
Choć Mikołajczyk chwali PFN za „ciekawe projekty, z potencjałem, wpisujące się trendy marketingu miejsc” – wymienia m.in. promowanie kraju poprzez sport i sportowców (projekty Team100 czy I Love Poland) oraz z wykorzystaniem sfery nauki (Polski Program Naukowy w USA) – to ocenia, że tego typu przedsięwzięć jest zdecydowanie za mało.
„Jak mamy przyciągać turystów, inwestorów, światłych naukowców, ambitnych studentów i zainteresowanie międzynarodowych mediów, jeśli skupiamy się tylko na wojnach, (zazwyczaj przegranych) bitwach, dekomunizacji i tym podobnych tematach? W zdecydowanej większości przypadków, poza ewentualnym aspektem budowania dumy narodowej, nie stoją za nimi żadne wartości (a już na pewno nie innowacyjność, przyjazność, otwartość i inspiracja), które oddziaływałyby pozytywnie na te grupy odbiorców i zachęcały do interakcji z Polską. Jeśli PFN ma skupiać się jedynie na działaniach wewnętrznych, kreujących tożsamość narodową tutaj w kraju, to takie działania się pewnie wybronią. Ale jeśli ma ambicje i cel poprawy postrzegania naszego kraju za granicą, budowy silnej marki narodowej, która będzie wspierać rozwój społeczno-gospodarczy kraju, to powinna mocno zrewidować swoje działania” – radzi CEO Best Place – European Place Marketing Instutute.
Zebrał Maciej Przybylski
