„Rok upłynął głównie pod znakiem komunikacji kryzysowej”. Podsumowanie marketingu politycznego w 2019 roku

dodano: 
13.12.2019
komentarzy: 
0

Rok 2019 w polityce zdominowały kampanie wyborcze, nie obyło się jednak bez kryzysów – przyznają eksperci, których PRoto.pl poprosiło o podsumowanie mijających 12 miesięcy w obszarze marketingu politycznego.

Kryzysów nie uniknęły zarówno partie rządzące, jak i opozycyjne, jednak to Zjednoczona Prawica raz po raz pokazywała – zdaniem komentujących – że lepiej radzi sobie z komunikacją w takich sytuacjach. W wypowiedziach podsumowujący zauważają też niski profesjonalizm w korzystaniu z narzędzi marketingu politycznego. „Afera Piebiaka, donosy o »Soku z buraka«, dyskusje na Twitterze, na FB, fałszywe grupy na obu tych platformach – to niewątpliwie pokazuje, że polityczna komunikacja społeczna jest dziś orężem dla gówniarzy, którzy się bawią w PR i politykę. Ze szkodą dla nas wszystkich. Dorośli te zabawki zostawili dzieciakom. Bez konsekwencji, z których będziemy się wylizywać dopiero za kilka lat” – pisze jeden z ekspertów.

Krzysztof Tomczyński, Partner i Account Director w Alert Media

Zdjęcie Krzysztofa Tomczyńskiego

Rok 2019 w polityce upłynął głównie pod znakiem komunikacji kryzysowej, a najlepiej można go podsumować hitchcockowskim „zaczęło się od trzęsienia ziemi, a później napięcie już tylko rosło”. O zdarzeniach ze stycznia (zatrzymanie Misiewicza, taśmy Kaczyńskiego, wynagrodzenia w NBP), praktycznie już nie pamiętamy, a pojęcie afery politycznej tak bardzo się zdewaluowało, że już w zasadzie nie wiadomo, co powinno się stać – żeby można byłoby mu nadać takie miano.

Na taką sytuację z pewnością wpływ miały dwie kampanie. W ich trakcie wyborcy zweryfikowali liderów politycznych – i był to proces wyjątkowo brutalny. W jego wyniku mocno poobijani albo wyeliminowani zostali kluczowi aktorzy w zasadzie z każdej części sceny politycznej: od kończącego z polityką Petru, przez Biedronia (którego partia przygasła jeszcze w czasie trwania kalendarzowej wiosny) czy tracących partyjne przywództwa Lubnauer i najprawdopodobniej Schetynę, po Kaczyńskiego, któremu czkawką odbija się wybór prezesa NIK-u.

Po stronie pozytywów zapisać można z pewnością młodych polityków, którzy dzięki dobrym kampaniom dostali się do Parlamentu. Przed nimi czas ciężkiej pracy i jeśli wykonywać ją będą z takim samym zaangażowaniem, z jakim starali się o wybór, to kilkoro z nich z pewnością trafi do politycznej ekstraklasy.

Szymon Sikorski, CEO Publicon

Zdjęcie Szymona Sikorskiego

Rok minął pod znakiem kampanii wyborczych, wydarzyło się wiele, ale też... nie wydarzyło się nic znaczącego. Patrząc na końcówkę roku 2019, można powiedzieć, że wobec 2018 roku zachowano polityczne status quo. Wyniki poparcia są z grubsza takie same, nie pojawił się żaden polityczny brylancik, PiS się umocnił, Platforma się osłabiła. Bohaterów brak. Nowych, świeżych koncepcji – również. Panuje narracja lata temu zbudowana i karmiona przez polityków Prawa i Sprawiedliwości. W miastach intelektualny marazm, raczej oswajanie się z polityką „małych rzeczy” i odkrywanie hipsterskich zachwytów i radości z życia. Miniony rok nie przyniósł żadnych nowości. Jeżeli już trzeba wskazać, pokuszę się o pięć punktów, które mogły być ciekawe. 

1) Ekologia na stale pojawiła się w politycznym dyskursie. Politycy wszystkich stron widzą dziś wyzwania klimatyczne i środowiskowe. Rozumieją potrzebę reorientacji polityki. I dobrze.

2) Świetne opakowanie, wzrost i upadek Wiosny. Bardzo podobały mi się Burze Mózgów. Bardzo podobały mi się wizualne atrybuty wczesnej Wiosny. Szkoda jednak, że branding „stał się ciałem” i tak jak piękna, tak ulotna stała się także tak polityczna wiosna. Case study Wiosny pokazuje, że na samym optymizmie, radości, entuzjazmie nie da się zbudować trwałego projektu politycznego. Do tego potrzeba czegoś więcej: fundamentów (w tym intelektualnych), liderów (zdolnych prowadzić, nie błyszczeć w „Gali”), struktur, pomysłu i taktyk na dłużej niż kwartał. 

3) Restart Lewicy. Kampania zjednoczonej lewicy do Sejmu i Senatu była świetnie zaprojektowania wizualnie. Kandydaci byli ciekawi. Na rynek medialny trafiło trochę progresywnych pomysłów i idei. Niesamowite, ale zarazem symptomatyczne, że za tym projektem stoi Włodzimierz Czarzasty. To jakby za odnowę polskiej piłki wziąłby się Grzegorz Lato. I media powiedziałyby: brawo! Oznacza to tylko, jak mierny osobowościowo jest dziś rynek polityki. 

4) Wojny martwych dusz. Afera Piebiaka, donosy o „Soku z buraka”, dyskusje na Twitterze, na Facebooku, fałszywe grupy na obu tych platformach – to niewątpliwie pokazuje, że polityczna komunikacja społeczna jest dziś orężem dla gówniarzy, którzy się bawią w PR i politykę. Ze szkodą dla nas wszystkich. Dorośli te zabawki zostawili dzieciakom. Bez konsekwencji, z których będziemy się wylizywać dopiero za kilka lat. 

5) Rysa. PiS imponuje. Jest monolitem. Jednak u brzegów pojawiają się rysy, a tę bryłę rozrywa od wewnątrz. Mamy drobne wskazówki, jak np. aferę Banasia (niesterowalną), ale także głosowanie (które ciałem się nie stało) za zniesieniem 30-krotności stawek ZUS. Wobec bardzo miałkiej opozycji jedynym zagrożeniem dla PiS-u jest PiS. I jeżeli te rysy będą się rozwijać – może dojść w Polsce do zmiany narracji. Na jaką... jeszcze nie widać. 

Dr Krystian Dudek, ekspert ds. strategii komunikacji i komunikacji kryzysowej, założyciel Instytutu Publico

Zdjęcie Krystiana Dudka

Kilka moim zdaniem ciekawych faktów w ramach podsumowania:

1. Zaistnienie partii Wiosna pod przywództwem Roberta Biedronia. Zmęczenie części wyborców walką PiS-u i PO stworzyło przestrzeń, którą zajęła lewica. Słabość liderów dotychczasowej głównej opozycji stała się motorem napędowym dla innych. Na tym gruncie poza Biedroniem wyrósł też Zandberg, a do gry wrócił Czarzasty, który w wyborach parlamentarnych wystawił reprezentację seniorów lewicy, a znane nazwiska pozwoliły mu zdobyć głosy. Lewica jest obecnie na fali wznoszącej, pytanie tylko, czy nie prześpi okazji, by wzbić się wyżej.

2. Polityczna śmierć Ryszarda Petru. Człowiek, który w pewnym momencie wyprzedził w sondażach PO, wpadł w niebyt. Wszystko na skutek zapomnienia o podstawowej zasadzie w PR-ze, mówiącej, że nic nie jest dane raz na zawsze. Zarządzanie wizerunkiem w jego wykonaniu skończyło się pasmem mniejszych lub większych wpadek, a w efekcie zakończeniem politycznej kariery.

3. Deklaracja Tuska o tym, że nie startuje w wyborach prezydenckich. Tusk to na rynku międzynarodowym obecnie „największy” polski polityk. Nie lubi przegrywać, więc jego powrót na krajowe podwórko zapewne wiązałby się zarówno z przetasowaniami w PO, jak również z ostrą walką z Andrzejem Dudą. Można się domyślać, że ani PiS, ani część PO nie czuliby się z tym komfortowo. Zapewne Tusk nie złoży broni, bo jak na polityka jest młody i ma jeszcze czas, a łatwiej będzie mu wrócić w chwale za kilka lat. Natomiast jego decyzja mocno zaważy na starcie dwóch czołowych obozów politycznych w Polsce.

4. Słabość marketingu politycznego. Politycy popełniają liczne błędy, nie uczą się na błędach poprzedników. Słabo poruszają się w obszarze social mediów, czemu dowodziły przeprowadzone przez Instytut Publico – z moim zespołem – badania. Zarówno samorządowcy, jak i parlamentarzyści posługują się social mediami na 3+, czasami na 4.

Znakiem tego roku jest też komunikacja w sytuacjach kryzysowych. Parta rządząca pokazała, że to potrafi, dlatego mimo że kilkukrotnie dała szansę opozycji na wypunktowanie lub znokautowanie się – wychodziła z opresji obronną ręką. A umiejętnie prowadzona narracja rządu dała zwycięstwo w wyborach. Co prawda nie jest ono pełne, bo bez Senatu, co jest wydarzeniem samym w sobie, ale władza została utrzymana.

Klaudia Charzyńska, Account Executive w First PR

Zdjęcie Klaudii Charzyńskiej

Mijający rok był ostatnią szansą na eklektyczne działania PiS-u spod znaku „sky is the limit”. Wybory parlamentarne miały wiele zmienić i rzeczywiście stały się pierwszym symptomem postmodernizmu w polskiej polityce. Obietnice Kaczyńskiego padające podczas wtórnej kampanii przekraczały granice wyobraźni, co nie pozwoliło opozycji przedstawić koncepcji trafiających w masowy gust. Ostatecznie sytuację zrównoważył nieproporcjonalny do nakładów wynik PiS-u i sukces drugiej strony w Senacie. Rola Platformy Obywatelskiej – mimo oferty obecnie nieprzydatnej – świadczy o tym, że duopol PiS-PO wciąż jest stanem naturalnym dla dużej części Polaków.

Zdecydowanie korzystną ofertę przedstawiła Lewica, która połączyła zasoby trzech formacji i z taką koncyliacyjną twarzą została trzecią siłą polityczną. Ciekawym i obiecującym w dłuższej perspektywie zjawiskiem jest sukces wyborczy kilku lewicowych aktywistek – niektóre z nich wybrane zostały z ryzykownych miejsc na listach, co świadczy o podejmowaniu świadomych decyzji wyborczych i pewnej ewolucji w oczekiwanym wizerunku polityka. Jako „drugi koniec podkowy” wobec Lewicy przedstawiana jest z kolei silnie światopoglądowa, atawistyczna Konfederacja. Formacja ta pełni jednak funkcję anomalii i kontrastu pod względem absurdalności postulatów – głównie przez propagowanie nieaktualnych rozwiązań, grających na emocjach zunifikowanego elektoratu.

Zabójstwo Pawła Adamowicza, które miało wpłynąć na debatę publiczną przynajmniej w sferze językowej, zostało przetworzone politycznie i przykryte kolejnymi zdarzeniami znieczulającymi społeczeństwo. Dotyczy to zarówno poważnych kryzysów wizerunkowych, które PiS dźwiga z coraz większym trudem, jak i zarządzania niepokojem społecznym. Alarmującym zjawiskiem jest inicjowanie i legitymizacja wykluczania pewnych grup i osób – w sytuacji utożsamiania partii ze strukturami państwa skutkuje to złudzeniem, że nie jest to kraj dla wszystkich. Z jednej strony marginalizowanie realnych, udokumentowanych problemów stało się standardem (vide system ochrony zdrowia czy zabezpieczenia społecznego), ale z drugiej może być to formuła na skraju użyteczności. Sprawność PiS-u w wielu aspektach otwarcie podważył przede wszystkim Marian Banaś – najtrudniejszy kryzys tego roku i symboliczny przykład normalizacji nadużyć tej partii.

Zdjęcie główne: Jarosław Kaczyński podczas konferencji „Jak być niezłomnym we współczesnej Polsce”, fot. Piotr Drabik, [CC BY 2.0], via flickr.com

X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin