CSR dominuje w kampaniach wizerunkowych, branża PR wciąż walczy o dobry wizerunek. Public relations w 2019 roku

Rok 2019 w branży public relations upłynął pod znakiem poruszania w komunikacji spraw istotnych społecznie, związanych ze zmianami klimatu i wyzwaniami środowiskowymi, a także różnorodnością – podsumowują ekspertki, które PRoto.pl poprosiło o spojrzenie wstecz na minione 12 miesięcy. „CSR stał się centralnym elementem kampanii wizerunkowych” – stwierdza jedna z komentujących. Branża nie uniknęła też walki z dezinformacją i praktykami takimi jak trolling. 

2019 był także czasem wielu dyskusji o etyce i odpowiedzialności zawodowej w public relations. Branża wciąż zmaga się także z niekorzystnym wizerunkiem zawodu PR-owca, który nadal kojarzony bywa z manipulacją i propagandą. Rynek czeka więc jeszcze walka o dobre imię swojej profesji i edukacja na temat tego, czym faktycznie trudnią się specjaliści od PR-u.

Magdalena Brzezińska, Senior Corporate Affairs Manager w Grupie Żywiec

2019 to rok, w którym po raz pierwszy kwestie związane ze zmianami klimatu i wyzwaniami środowiskowymi w takim stopniu przebiły się do mediów mainstreamowych. To zapewne w największym stopniu zasługa Grety Thunberg, która zainspirowała i zmobilizowała miliony ludzi (nie tylko z młodego pokolenia) do wyjścia na ulicę i zademonstrowania przeciwko bierności polityków. Tempo rozwoju tego ruchu to zdecydowanie fenomen. Z pewnością miało to wpływ na większe zainteresowanie marek i firm komunikacją przez wartości i tzw. brand purpose.

Innym ważnym zjawiskiem, które ma wpływ na pracę PR-owców, jest technologia i rozwój mediów społecznościowych. Z jednej strony nigdy wcześniej nie było tak wielu możliwości precyzyjnego komunikowania się z tak wieloma grupami docelowymi. Z drugiej strony niezwykle rosną zagrożenia związane ze stosowaniem tak nieetycznych praktyk jak trolling czy fake news. O skutkach tego typu działań niestety w mijającym roku przekonało się wiele osób publicznych, ale także kilka marek. To ogromne wyzwanie dla zarządzania komunikacją kryzysową, w której znacznie większego znaczenia nabiera umiejętność wyciągania wniosków z danych w czasie rzeczywistym i zarządzania emocjami.

Emilia Hahn, prezeska i założycielka agencji PR Hub

PSPR wraca do gry. Wydarzenie, które w mojej opinii ma bardzo duże znaczenie, to to, że w 2019 roku, w 25-lecie swojego powstania, Stowarzyszenie PSPR odrodziło się, a wraz z nim nadzieja na poprawę wizerunku i standardów etycznych branży PR. Szczególnie cieszy, że zarząd Stowarzyszenia wypowiada się głośno i odważnie w istotnych dla branży sprawach, bez oglądania się na układy koleżeńskie czy polityczne. Być może nie wszyscy jeszcze dostrzegli ten kierunek, ale bardzo liczę, że aktywność Stowarzyszenia pozwoli na podniesienie standardów etycznych wśród PR-owców i wyeliminowanie z naszego rynku działań i zachowań, które z PR nie mają nic wspólnego.

PR ciągle walczy o dobry PR. Nie zmienia się to od lat, a rok 2019 kolejny już raz potwierdził, że nasza branża boryka się z poważnym kryzysem wizerunkowym. Właściwie w ustach większości liderów opinii – dziennikarzy, naukowców, socjologów oraz polityków – PR jest synonimem słów propaganda i manipulacja. Ta opinia nie bierze się znikąd, a jest efektem m.in. postępującej erozji jakości usług (szczególnie w agencjach), pogłębianej dodatkowo przez problemy wynikające z faktu, że obecnie działamy na rynku HR należącym do pracownika.

Marquard Media Polska i media relations. Znak czasów to również zdarzenie, które miało miejsce kilka tygodni temu. Wiedzieliśmy, że w wydawnictwie Marquard Media Polska szykują się zmiany. Ale chyba nikt nie spodziewał się, że z dnia na dzień zamknięte zostaną wszystkie prasowe tytuły tego wydawnictwa. Niestety to wydarzenie kieruje moje myśli ku innemu, a mianowicie, że kończy się era media relations jako narzędzia komunikacji produktowej. I moim zdaniem rok 2019 stawia na naszym rynku kropkę nad i w tym trendzie.

Luiza Jurgiel-Żyła, prezeska Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, PR Manager w firmie Cresa

2019 rok może okazać się ważnym punktem zwrotnym w myśleniu o public relations, o naszej misji. Dzięki dostępowi do informacji z pierwszej ręki, badaniom, big data możemy skutecznie walczyć z fake newsami, przeciwdziałać podziałowi społeczeństwa na niezależne bańki – zmierzyć się z problemami, które jeszcze niedawno uważane były za obecne wyłącznie w sferze polityki. Dlatego cieszy mnie, że firmy decydowały się bez względu na codzienne konkurowanie ze sobą walczyć z dezinformacją i kłamstwem przez kampanie edukacyjne oparte często na wnikliwych badaniach. Jestem przekonana również, że tak jak działania odgórne, legislacyjne mogą tę walkę wspierać, tak „rozproszona kontrola” ma szansę na dłuższą metę być naprawdę skutecznym narzędziem w tej walce. Na ile będzie ono skuteczne, w dużej mierze zależeć będzie od tego, ilu z PR-owców zrozumie swoją misję – o to zaś po 2019 roku jestem spokojna, bo obfitował on w rozmowy o odpowiedzialności zawodowej w PR. Świadczy o tym wzrost liczby zgłoszeń rozpatrywanych przez Radę Etyki Public Relations, stworzenie Standardów Etyki PR czy praca nad nowym kodeksem.

Anna Knowska, Managing Director w agencji Komunikacja+PR

Podnoszenie w komunikacji spraw ważnych społecznie to bez wątpienia główny trend mijającego roku w branży PR. Firmy widzą korzyści płynące z zaangażowania w spawy istotne dla społeczeństwa, co potwierdzają m.in. badania Meaningful Brands. Marki, które działają na polu społecznym i ekologicznym, cieszą się o około 30 procent większym zaufaniem niż ogół brandów. W 2019 roku odwaga firm w angażowanie się w ekologię, równouprawnienie czy różnorodność widoczna była na wielu obszarach komunikacyjnych. Po raz pierwszy w sposób tak widoczny CSR stał się centralnym elementem kampanii wizerunkowych, a nie jedynie ich drobnym dodatkiem. I tak, zmiany klimatu, które stały się jednym z najważniejszych tematów w debacie publicznej, były głównym bohaterem wielu aktywacji i kampanii PR.

Oczywiście dla równie dużej grupy firm trend ten odbił się czkawką, wywołując zarzuty dotyczące greenwashingu, czyli zjawiska nadużywania trendu „eko” w celach sprzedażowych czy wizerunkowych. Boleśnie przekonała się o tym ostatnio marka Palmolive, która za pośrednictwem reklam OOH promowała „kompozycje roślin oczyszczających powietrze”. Działanie to wywołało burzliwą dyskusję w branży komunikacyjnej na temat greenwashingu, w ramach której przywoływano pozycję Palmolive na liście marek, których plastikowe opakowania najczęściej zanieczyszczają plaże i oceany, opracowanej przez Break Free From Plastic. Przykład ten doskonale pokazuje, że nie zawsze to co „modne”, jest skuteczne w działaniach wizerunkowych wszystkich marek. Komunikacja zawsze musi być przemyślana i spójna z core biznesowym firmy.