„Spadek zaufania do źródeł informacji i rosnąca rola biznesu” – wyniki badania Edelman Trust Barometer 2021

Sieciowa firma Edelman, specjalizująca się w komunikacji marketingowej i public relations, opublikowała wyniki badania zaufania i wiarygodności „Edelman Trust Barometer 2021”. Dowiadujemy się, że ogólny wskaźnik zaufania Trust Index wzrósł w porównaniu do ubiegłego roku o 2 p. proc. i globalnie wynosi 56 p., jednak wynik ten świadczy nadal o „braku ogólnego zaufania do głównych instytucji publicznych: rządu, biznesu, organizacji pozarządowych i mediów”.

Czytamy, że „zgodnie z założeniami badawczymi o zaufaniu świadczy uzyskanie wyniku na poziomie minimum 60 proc.”, dlatego też „jedyną instytucją cieszącą się zaufaniem jest obecnie biznes, który w najnowszym badaniu zanotował wzrost o 2 p. proc., osiągając wynik 61 proc.”. Dalej firma wskazuje na „nieznaczny spadek zaufania” organizacji pozarządowych, które straciły 1 p. proc. i z 57 proc. „zajmują drugie miejsce na liście instytucji najbardziej godnych zaufania”. Badanie wskazuje, że najmniejsze zaufanie wzbudza rząd (wzrost o 3 p. proc. do 53 proc.) oraz media (wzrost o 2 p. proc. do 51 proc.). Dowiadujemy się dodatkowo, że 76 proc. ankietowanych wskazało, że najbardziej godny zaufania jest ich własny pracodawca.

Największy spadek zaufania (o 10 p.) został odnotowany w Chinach, gdzie wynosi on obecnie 72. W 11 krajach (na 27 badanych) poziom zaufania wynosi 50 proc. lub mniej. Podobnie do zeszłego roku najmniej ufni pozostają Rosjanie (31 p., wzrost o 1 p.), Japończycy (40 p., spadek o 2 p.) i Brytyjczycy (45 p., wzrost o 3 p.).
 
Dalej czytamy, że „brak zaufania wśród ankietowanych wynika m.in. z obaw związanych z przyszłością”. Badanie wykazało, że 84 proc. respondentów martwi się o utrzymanie pracy, a 53 proc. obawia się jej utraty. Innym problemem są kwestie związane ze zmianami klimatu – 72 proc. badanych wykazuje troskę w tym zakresie, a 40 proc. ankietowanych przyznaje się do lęku związanego z ich następstwami. Kolejną – nową obawą – jest teraz także pandemia koronawirusa. Edelman Trust Barometer pokazuje, że ponad jedna trzecia badanych (35 proc.) boi się, że zarazi się COVID-19, a 65 proc. przyznaje, że martwi się taką możliwością.
 
Badanie ujawnia też, że problemem staje się „dezorientacja w kwestii wiarygodnych informacji”. Większość badanych jest przekonana, że wszystkie potencjalne źródła informacji wprowadzają odbiorców w błąd, świadomie rozpowszechniając nieprawdę. Czytamy, że 59 proc. ankietowanych uważa, że do takich praktyk uciekają się dziennikarze, a 57 proc. – rząd. Dowiadujemy się, że „zaufanie do wszystkich źródeł informacji uzyskało w najnowszym badaniu najniższe wyniki w historii”. Media społecznościowe i media własne uważane są za najmniej godne zaufania (ufa im odpowiednio 35 i 41 proc. respondentów). Z kolei media tradycyjne zanotowały spadek o 8 p. proc., uzyskując wynik 53 proc.
 
„Żyjemy w czasach upadku informacji” – mówi Richard Edelman, CEO Edelmana. „Rządzący okłamywali nas, a media postrzegane są jako narzędzie polityczne. Prowadzi to do braku jakościowych informacji i coraz większych podziałów” – dodaje.
 
Oprócz tego zaufanie straciły także osoby, które do tej pory uważane były „za wiarygodne źródło informacji”. Czytamy, że eksperci akademiccy i firmowi pozostają co prawda najbardziej godnymi zaufania źródłami informacji (po 59 proc.), jednocześnie jednak grupy te zanotowały duże spadki (odpowiednio o 8 i 10 p. proc.) prowadzące także „do najniższego poziomu zaufania w historii”. Jako źródła informacji (14 p. proc.) stracili również zwykli pracownicy, którzy „cieszą się” obecnie jedynie 40 proc. zaufaniem, oraz „osoby takie jak my” (spadek o 7 p. proc. do 53 proc.). Dowiadujemy się równocześnie, że jedynie jedna czwarta respondentów dba o to, aby „weryfikować pozyskiwane informacje i nie rozpowszechniać tych nie sprawdzonych”.

Badanie dalej wykazuje, że „ostatnie miesiące były korzystne pod względem zaufania dla biznesu, który zyskał dzięki podjęciu szybkich prac nad szczepionką przeciw COVID-19 i znalezieniu nowych sposobów funkcjonowania w warunkach lockdownu”. Czytamy, że aktualnie to właśnie dlatego biznes jest „jedyną instytucją cieszącą się zaufaniem z wynikiem 61 proc.”. Ponadto jest to także jedyna „branża”, która jest „uważana za zarówno etyczną, jak i kompetentną”. Jednocześnie biznes może poszczycić się 48 p. przewagą na skali kompetencji nad rządem, zbliża się też do organizacji pozarządowych pod względem etyki.
 
Najnowsze badanie pokazuje, że aby zyskać zaufanie, biznes musi zapewnić wiarygodne informacje wysokiej jakości. 53 proc. respondentów uważa, że to właśnie korporacje powinny zapełnić lukę informacyjną pod nieobecność mediów. Na drugim miejscu znajduje się rząd (58 proc.), dalej media tradycyjne (57 proc.) i media społecznościowe (39 proc.).
 
Pojawiły się też nowe wymagania wobec zarządzających firmami: 86 proc. badanych uważa, że CEO powinni wypowiadać się w ważnych społecznie kwestiach, takich jak pandemia czy automatyzacja pracy, a 68 proc. respondentów jest przekonanych, że CEO powinni wkroczyć do akcji i rozwiązać problemy społeczne, w sytuacji, gdy „rząd nie wywiązuje się z tego zadania”.

Wyniki Edelman Trust Barometer pokazały również wpływ pandemii na wszystkie aspekty życia. Dowiadujemy się, że „poprawa systemu opieki zdrowotnej postrzegana jest jako największy problem, z którym należy się zmierzyć”. Ponadto priorytetem respondentów są obecnie ich rodziny, a od pracodawców wymaga się przede wszystkim zapewnienia bezpieczeństwa pracownikom i klientom. Pandemia pokazała jednocześnie, jak ważna w walce z globalnym wyzwaniem jest znajomość mediów i umiejętność korzystania z nich przez społeczeństwa. Badanie wykazało, że aż 70 proc. osób weryfikujących informacje i nie rozpowszechniających niesprawdzonych danych zamierza zaszczepić się w ciągu roku od momentu pojawienia się szczepionki. Jednocześnie odsetek respondentów deklarujących taką gotowość wśród osób, które nie weryfikują otrzymanych informacji i są bardziej skłonne do przekazywania ich dalej bez sprawdzenia ich wiarygodności, wynosi 59.

„Ostatni rok był oczywiście zdominowany przez pandemię COVID-19, która zaowocowała chaosem informacyjnym i jeszcze większą niż wcześniej niepewnością jutra” – mówi Przemysław Mitraszewski, Managing Partner w firmie Lighthouse, która jest wyłącznym przedstawicielem sieci Edelman w Polsce. „W zalewie często sprzecznych danych mamy trudności z odróżnieniem tego, co jest prawdą, a co nie. W odruchu obronnym przejawiamy skłonności do braku zaufania do praktycznie wszystkich źródeł informacji. Zyskuje na tym to, co lokalne i dobrze znane, czyli na przykład pracodawcy, do których pracownicy zwracają się, oczekując wiarygodnych informacji. Ale nie tylko w tym obszarze zyskuje biznes. Widząc niemoc rządów, społeczności właśnie w nim pokładają nadzieję, oczekując rozwiązywania problemów społecznych. W efekcie biznes jest obecnie jedyną instytucją, która uważana jest za zarówno etyczną, jak i kompetentną” – dodaje. Mitraszewski kontynuuje tłumacząc, że konieczna będzie tu „międzysektorowa współpraca obejmująca wszystkie instytucje: biznes, rząd i organizacje pozarządowe”.

Nawiązując do pandemii, Managing Partner mówi też o obawach wynikających z „postępującej automatyzacji”. „Obecnie 54 proc. badanych zadeklarowało, że ich praca została ograniczona lub ich stanowisko zostało całkowicie zredukowane, a aż 56 proc., obawia się, że pandemia COVID-19 przyspieszy robotyzację pracy” – zaznacza Mitraszewski. „O ile obawy związane z automatyzacją i utratą pracy są nam już stosunkowo dobrze znane, o tyle kryzys informacyjny przybrał nowe oblicze – to już nie tylko obawa przed fake newsami, ale zakrojony na szeroką skalę brak zaufania do źródeł informacji jako takich, którego odbudowanie zajmie trochę czasu. Jest jednak światełko w tunelu – chaos informacyjny uświadomił nam, jak ważne jest weryfikowanie informacji. I tak, coraz więcej osób deklaruje, że znajomość mediów i umiejętność ich czytania jest teraz jednym z ich priorytetów” – podkreśla Przemysław Mitraszewski. (kd)

O badaniu:

Edelman Trust Barometer to międzynarodowe badanie zaufania i wiarygodności realizowane od 21 lat przez firmę Edelman. Tegoroczny sondaż został przeprowadzony na grupie ponad 33 tys. respondentów w 27 krajach w okresie od 19 października do 18 listopada 2020 roku.