Influencer marketing od kuchni. Część 1. – Marki
Autor:
Pisaliśmy na PRoto.pl o wynikach badania „PR-owcy i digital influencerzy – co sądzą o sobie nawzajem”, które wykazało rozbieżności w postrzeganiu akcji partnerskich przez marki i influencerów. Różnice widać w takich sprawach, jak choćby wynagrodzenie za pracę czy preferowana forma współpracy. Justyna Fabijańczyk z Whitepress.pl w swoim artykule na PRoto.pl zauważa także, że nieumiejętnie przeprowadzona akcja z influencerem może okazać się dla marki niebezpieczna: „internauci są solidarni i będą bardziej skłonni stanąć po [jego – przyp. red.] stronie w sytuacji spornej, bo (…) firma na pewno ma sztab prawników i PR-owców do obrony” – pisze Fabijańczyk. Co więcej, Paweł Lipiec, Head of Social Media w 24/7Communication i trener Akademii PRoto w swoim artykule obala mit dotyczący zasięgów, jakie mogą dać dużym markom influencerzy. „Ponad 99 proc. kampanii z udziałem blogów czy twórców wideo nie opiera się w żadnym stopniu na ich zasięgu" – twierdzi Lipiec.
Skoro więc współpraca z influencerami bywa niekiedy trudna, dlaczego coraz więcej marek się na nią decyduje? W cyklu „Influencer marketing od kuchni" bierzemy pod lupę twórców wideo, którzy do swojej ekspresji używają popularnej platformy YouTube. Najpierw jednak oddajemy głos pierwszemu ogniwu łańcucha – przedstawicielom marek.
Ostatnia instancja weryfikująca
„W internecie zauważalny jest coraz silniejszy trend weryfikacji, porównywania, poszukiwania opinii, autentycznych i zaufanych źródeł, na których można oprzeć swoje decyzje” – mówi dla PRoto.pl Adam Jankowski, Head of Digital Marketing w IKEA. Szwedzka marka zainicjowała niedawno długofalowy program, w ramach którego zaproszono do współpracy wielu influencerów. „Ich kapitałem jest autentyczność i w konsekwencji zaufanie, którym się cieszą w swoich społecznościach. Niejednokrotnie zdanie influencerów na temat produktu jest o wiele bardziej istotne niż to, co napisane na ulotce. Są oni tzw. ostatnią instancją weryfikującą, czy dany produkt jest autentyczny” – podkreśla Jankowski.
To właśnie na społecznościach, które budują wokół siebie youtubowi influencerzy, najbardziej zależy markom. Inicjując akcje partnerskie, chcą one „wypożyczyć” na chwilę ich uwagę. Jankowski zauważa też, że akcje partnerskie mogą podkreślić istotne, choć mniej popularne aspekty marki. „Ten dodatkowy snop światła zwykle pada na aspekty, które zazwyczaj nie są widoczne w ramach standardowej komunikacji czy kampanii promocyjnej” – podkreśla.
Przedstawiciele marek podkreślają jednak, że rzadko bywa tak, że kampania opiera się w całości na współpracy z influencerami. „Nie stawiałbym na równi takich działań z innymi elementami mediaplanu. Każdy z nich ma swoją specyfikę, inną rolę, siłę rażenia i zaangażowania” – ocenia Jankowski i dodaje: „nie każda kampania nadaje się do tego, aby korzystać ze współpracy z influencerami”.
Nieco inaczej patrzy na to Jan Rudziński, pracujący w Carlsbergu starszy specjalista ds. marketingu Somersby. Jego marka na pierwszym miejscu stawia telewizję, głównie ze względu na jej szeroki zasięg. Akcje z influencerami pełnią funkcję uzupełniającą. „Taka współpraca pozwala w wiarygodny sposób udowadniać wartość marki oraz dotrzeć do tych osób, które potrzebują wsparcia rekomendacyjnego, aby sięgnąć po dany brand” – wyjaśnia Rudziński.
Wspólny mianownik
Dlatego tak ważne jest stworzenie odpowiedniej grupy docelowej przekazu reklamowego, a dopiero potem – wybranie influencera, wokół którego wytworzyła się społeczność przejawiająca jak najwięcej cech wspólnych z targetem. „Ważne jest współdzielenie podobnych wartości” – mówi Adam Jankowski. „Chodzi o posiadanie wspólnego mianownika, który w dużym stopniu zadecyduje o autentyczności przekazu”.
Carlsberg, któremu – jako producentowi z branży FMCG – zależy na jak największych zasięgach, współpracował z ponad setką influencerów. Rudziński zdradza, że podczas ich wybierania kierowano się dwoma kryteriami. Pierwsze – czy mają z marką wspomniany przez Jankowskiego wspólny mianownik. Drugie: czy pochodzą z różnych środowisk. „Chcemy, by nie była to pula osób, które docierają do tych samych odbiorców, ale żeby każdy z tej setki docierał do trochę kogoś innego” – opisuje Rudziński. Działania marki Somersby, którymi się zajmuje, oparte są na zróżnicowanym przekazie influencerów zajmujących się zarówno modą i kulturą, jak i gotowaniem czy technologią. Przykład poniżej – akcja Przemysława Pająka, twórcy bloga Spidersweb, który opisał produkt Carlsberga jako... aplikację społecznościową.
screen: www.spidersweb.pl/2015/03/somersby-elderflower-lime.html
Dla Rudzińskiego kluczowe jest także to, by wybrany influencer miał jakiś powód do tego, by opowiedzieć o Somersby. Właśnie dlatego jego zespół stara się dawać twórcom jak najwięcej wolności twórczej. „Nie narzucamy sposobu recenzowania produktu” – zaznacza Rudziński. „Jak się okazuje, niekoniecznie tylko blogerzy piwni są w stanie o piwie odpowiadać. Kulinarni blogerzy świetnie parują potrawy z naszym produktem albo tworzą na jego bazie przepisy. Ci zajmujący się kulturą tworzą na przykład sesje zdjęciowe z naszymi produktami, które inspirowane są okładkami najbardziej znanych albumów muzycznych” – opisuje.
„Im więcej wolności ma influencer, tym lepszy efekt. Ograniczanie jej powoduje poczucie, że traktujemy ich jak słupy ogłoszeniowe, na co ani marketer, ani twórca nie powinni się zgadzać. Słupy ogłoszeniowe pełnią inną rolę w mediamiksie” – żartobliwie zauważa Adam Jankowski z IKEA.
Długo czy krótko
Istotnym aspektem dla marek jest też czas trwania akcji partnerskich. Nie każda współpraca z influencerem jest długofalowa. „Pracujemy na krótkich umowach” – zdradza zajmujący się Somersby Rudziński. Określenie długości współpracy z internetowym twórcą to po prostu kwestia wyboru na podstawie określonych wcześniej celów. Kampania Somersby zakładała maksymalizację zasięgów w zróżnicowanych społecznościach dzięki jednorazowym akcjom. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, by współpracę ponowić. „Z tymi twórcami, z którymi pracuje się nam szczególnie dobrze, powtarzamy akcję i w ciągu roku angażujemy ich nawet w kilka” – mówi Rudziński.
Adam Jankowski z IKEA opisuje sprawę z innej strony, wyróżniając dwa rodzaje influencerów. Pierwszy z nich to „celebryci” – ich siłą jest charyzma, którą marka stara się wykorzystać. Nie muszą być tematycznie związani z działalnością firmy, a nawiązanie z nimi współpracy pozwala zyskać przede wszystkim zauważalność. Akcje z nimi mają najczęściej charakter jednorazowy i są – jak nazywa to Jankowski – triggerem, który zwraca uwagę na produkt w odpowiednim momencie.
Drugim typem są „eksperci” – funkcjonują w mniejszych, lecz bardziej lojalnych społecznościach. Dzięki swojej wiedzy mogą naświetlać głębsze cechy danego produktu, a marka może dzięki temu zyskać przekaz oparty na autentyczności, która w konsekwencji buduje zaufanie do brandu. Najlepiej czują się w długofalowych współpracach, gdy mogą pielęgnować uwagę swoich czytelników, pogłębiać wiedzę na temat produktu, jego zastosowań i korzyści.
Podtrzymywanie relacji z twórcami odbywa się na przykład dzięki wysyłaniu im tzw. „darów losu”. „Zamieszczamy tam zwykle list, jakiś gadżet, który uchyli im świata naszej marki i pozwoli go bardziej poczuć i zrozumieć” – opisuje Rudziński. „Nie staramy się jednak obdarowywać influencera niezliczoną ilością drogich produktów. Z naszej strony jest to sposób na docenienie, pokazanie, że go dostrzegamy i doceniamy jego pracę” – dodaje. Sama reakcja na „dary losu” leży zazwyczaj w gestii internetowego twórcy. Może on z tej okazji albo stworzyć specjalny materiał, albo… zachować to wyłącznie dla siebie.
Win-win
Mimo wyliczonych na wstępie rozbieżności w postrzeganiu kampanii z influencerami, przedstawiciele marek wiedzą, że potrafią one dać im wiele dobrego. Jeśli wszystko się udaje, zadowoleni są właściwie wszyscy: marka, która ma swoje upragnione zasięgi, influencer, który otrzymuje wynagrodzenie i odbiorcy, którzy mogą dostać ciekawy content.
Ważne jest to, że dzięki podejmowaniu prób stworzenia jak najlepszych akcji partnerskich, wszyscy nabierają doświadczenia. Są coraz bardziej świadomi wymagań obu stron, niebezpieczeństw, jakie czyhają na markę i influencerów. I mimo, iż wspomniany na początku raport wskazuje na wciąż spore niezrozumienie między nimi, istnieje szansa na to, że w najbliższej przyszłości… będzie już nieaktualny.
Zebrał Maciej Przybylski
fot. Stanisław Rządzki
Influencer marketing od kuchni – to cykl publikacji, w których przytaczamy wypowiedzi osób odpowiedzialnych za przygotowanie tego typu akcji: marek, agencji PR-owych, członków zarządu YouTube’owych sieci partnerskich (MCN-ów) oraz samych twórców. Dzielą się oni nie tylko wiedzą praktyczną i przykładami, lecz także najważniejszymi zasadami przygotowania i realizacji takich kampanii.