Język równościowy a wizerunek firmy. Jak mówić o osobach LGBT

Polityka inkluzywności względem osób LGBT

W Polsce nadal nie mamy rozwiązań prawnych, uwzględniających związki partnerskie czy małżeństwa osób tej samej płci, mimo że debata na temat praw osób LGBT powraca już od kilkunastu lat. Ostatnio widzieliśmy wątki LGBT przy okazji Igrzysk Olimpijskich w Tokio. Wioślarka Katarzyna Zillmann pozdrowiła swoją dziewczynę, a specjalizująca się w skeecie Aleksandra Jarmolińska zapowiedziała, że po Igrzyskach weźmie ślub z narzeczoną. Z kolei prezydent Polski, gratulując złotego medalu żeglarce Jolancie Ogar-Hill, uciął jej drugie nazwisko, co zostało dostrzeżone przez część mediów. Ze strony Andrzeja Dudy nie pojawiło się oficjalne wytłumaczenie - być może było to zwykłe niedopatrzenie, ale w kontekście wyrażanego braku uznania dla związków osób tej samej płci mogło być odczytane jako znaczące.

Dla firm temat LGBT może być istotny z dwóch powodów – po pierwsze, potencjalni klienci mogą być osobami LGBT. Po drugie – wśród pracowników są również osoby homo, bi i trans.

Komunikacja zewnętrzna – budowanie komunikacji z klientami

Klienci LGBT to grupa, do której warto kierować swoje produkty i usługi. Pink money, czyli siła nabywcza społeczności LGBT, która – jak pokazują badania – jest w stanie wydać więcej na produkty i usługi niż osoby hetero. Zachodnie rynki reklamowe korzystają już z wyników tych badań. Pary LGBT pojawiają się w spotach różnych produktów. Czasami są bohaterami reklam marek, które są bezpośrednio związane z byciem związku, małżeństwem czy rodziną – jak choćby reklama z 2015 roku Tiffany & Co. Ich kampania pierścionków zaręczynowych i obrączek przedstawiała pary heteroseksualne oraz jedną parę tej samej płci. Nie byli to modele (jak w przypadku par hetero) ale zwyczajni mężczyźni, mieszkańcy Nowego Jorku, będący parą. Kampania Will you jest pierwszą reklamą skierowaną do osób LGBT w portfolio tej marki. Tiffany & Co była jednocześnie jedną z pierwszych marek, która wykorzystała motyw miłości osób tej samej płci do promocji swojej marki. Warto zwrócić uwagę, że oprócz pary LGBT pokazana została para o różnym pochodzeniu etnicznym oraz para z dzieckiem w wieku szkolnym (rodziną patchworkowa?), co pokazuje, że marka w komunikacji jest na bieżąco ze zmianami społecznymi.

Od czasu kampanii Tiffany minęło już sześć lat, a pary LGBT i komunikacja do nich jest obecna w portfolio wielu marek. Od spotów promujących Las Vegas przez reklamy chipsów Doritos, holdingi finansowe takie jak Wells Fargo czy samochody marki Subaru. W reklamach ważne są dwa komponenty – z jednej strony możliwość bycia sobą dzięki marce, a z drugiej strony – bycie zwyczajną typową parą czy rodziną (w opozycji do homofobicznych przedstawień osób LGBT jako dziwacznych).

Część marek nie zatrzymuje się na reklamach produktowych, ale tworzy spoty wizerunkowe, pokazujące wsparcie dla klientów LGBT z okazji Pride Month (Miesiąca Dumy) obchodzonego w czerwcu. W tym roku chociażby marka Pantene zaprezentowała spot pokazujący historię rodziny z transpłciową córką, która jest wpierana i akceptowana przez rodziców (Sawyer & Ashley on the power of visibility).

Kluczowy element budowania inkluzywności przez markę to znalezienie pomostu pomiędzy swoimi produktami czy usługami, a pokazywaniem wsparcia. W reklamie Pantene dziewczynka może czuć się dobrze ze sobą, bo akceptowana jest jej chęć dbania o długie, kobiece włosy – w czym wspiera ją nie tylko mama, lecz także marka. Opowiadana jest historia tęczowej rodziny i wartości marki, ale dzięki temu, że to dziecko i jego akceptacja są wysunięte na pierwszy plan, spot wydaje się bardziej autentyczny, a Pantene zyskuje wizerunkowo. To bardzo dobry przykład, jak nie stracić autentyzmu w oczach klientów.

Z kolei osoby niebinarne czy queer pojawiają się coraz częściej w przekazach marek odzieżowych, które, idąc za trendem unisex, chcą komunikować, że ubrania nie mają płci i każdy może czuć się swobodnie, nosząc co tylko sam/-a/-o chce. W tegorocznej reklamie Levi's przekonuje, że osoby używające wszystkich zaimków zasługują na miłość (All Pronouns. All Love).

Bardzo ważną kwestią przy komunikacji skierowanej do osób LGBT jest autentyczność. Dlatego liczy się nie tylko kierowanie usług do przedstawicieli tej społeczności, lecz także budowanie pozytywnego zaangażowania firmy lub brandu – chociażby przez przeznaczanie jakiegoś rodzaju wsparcia dla organizacji LGBT lub marszów równości. W wielu krajach Unii Europejskiej takie działania CSR marek są standardem. W Polsce dopiero rozpoczyna się ten trend – z okazji tegorocznego Pride Month Kubota, marka znana z kultowych klapek – przeznaczała 5 zł ze sprzedaży swoich produktów z tęczowym logo marki na wsparcie Kampanii Przeciw Homofobii. Jest to ważne zwłaszcza w wypadku komunikowania do generacji Y czy Z, których przedstawiciele są w stanie szybko zweryfikować, jakie są realne poczynania firmy. Zwróćmy uwagę, jak wiele firm odwołujących się do natury jest krytykowanych za greenwashing – oprócz deklaracji nie zmieniają swojego działania, co szybko wyłapują coraz bardziej uświadomieni ekologicznie klienci.

Komunikacja wewnętrzna firmy

Komunikacja wewnętrzna dotyczy takich aspektów jak: dopasowanie rozwiązań dla pracowników LGBT będących w związkach partnerskich czy tworzących tęczowe rodziny, dostosowanie języka do osób niebinarnych oraz procedury związane z korektą płci pracownika.

Z formalnego punktu widzenia benefity takie jak chociażby opieka zdrowotna dla współmałżonka wykluczają osoby LGBT, które Polsce nie mogą usankcjonować prawnie swoich relacji. Jednak jeśli firmie zależy na budowaniu inkluzywności, a w swoich wartościach ma szacunek lub różnorodność – warto w komunikacji do pracowników pokazywać, że brak rozwiązań prawnych nie jest przeszkodą przy traktowaniu z szacunkiem ich oraz ich bliskich. Dlatego zaproszenia na rodzinne pikniki czy przyjęcia dla partnerów powinny być tworzone w taki sposób, aby pracownicy mieli poczucie, że są mile widziani również osobami tej samej płci. Oczywiście kluczowa jest tu kwestia odpowiedniej kultury otwartości i zapewniania bezpieczeństwa psychologicznego pracowników w firmie.

Kolejną kwestią jest uwzględnienie w języku identyfikacji osób niebinarnych. Dotyczy to nazw stanowisk, które powinny być dopasowane do rodzaju używanego przez osoby niebinarne. Na przykład część osób niebinarnych wybiera rodzaj nijaki lub tytuły ze słowem osoba, np. zamiast prezes/członek czy prezeska/członkini woli używać osoba prezesująca/osoba członkowska. Oczywiście, ta kwestia występuje wtedy, gdy nazwy stanowisk są tłumaczone na język polski. Druga kwestia to zaimki, jakimi dana osoba chce być opisywana – to powinna być kwestia wyboru samego pracownika. Z naszego doświadczenia wiemy, że wiele firm wciąż się zmaga z przyzwoleniem na feminatywy w nazwach stanowisk, toteż przy planowaniu zmiany można od razu pomyśleć o niej w szerszym stopniu.

Firmy powinny opracować też procedurę wprowadzania zmian w związku z korektą płci pracownika/pracowniczki. Korekta płci jest sprawą prywatną każdej zatrudnionej osoby, ale pamiętajmy, że razem z nią nadchodzi zmiana imienia, a czasami także rodzaju w nazwisku pracownika (np. ze Stachurski na Stachurska).

Zmiany, które warto byłoby uwzględnić w procedurze powinny dotyczyć trzech obszarów:

- zmiany związane z dokumentacją zatrudnienia (zmiany w dokumentach),
- zakomunikowanie zmian zespołowi,
- zakomunikowanie zmian kontrahentom czy klientom, z którymi w swojej pracy kontaktuje się pracownik.

Ważnym zadaniem pracodawcy jest zadbać o to, aby proces przebiegał komfortowo dla pracownika, np. komunikowanie zmian zespołowi może oznaczać, że zatrudniona osoba poinformuje o tym zespół na spotkaniu, napisze odpowiedniego maila ale być może będzie wolała odbyć nieformalne „kuluarowe” rozmowy z każdym ze współpracowników.

Na koniec – warto pamiętać, że korekta płci to proces trwający od kilkunastu miesięcy do nawet kilku lat, a nie jedna operacja czy wizyta w urzędzie, podczas której zostanie zmienione imię. Dlatego – jeśli firmie zależy na byciu autentycznym w swoich działaniach – warto być otwartym na rozmowę z pracownikiem, czy potrzebuje jakiegoś rodzaju wsparcia, oraz zastanowić się np. nad szkoleniem dla pracowników związanym z używaniem inkluzywnego języka i powodów jego używania. Zwłaszcza kiedy pracuje się z klientami zagranicznymi, którzy są już wyczuleni na te kwestie i mają ku temu procedury. Nie da się jednak – ze względu na nasza gramatykę – przeszczepiać tych rozwiązań jeden do jednego.

Podsumowując, kluczowe w komunikacji jest:

1. W komunikowaniu zewnętrznym: niepoprzestawanie na działaniach gender-washing

2. W komunikowaniu wewnętrznym: opracowanie procedur związanych z komunikowaniem do osób LGBT, np. przy onboardingu

Agata Kostrzewa, Narrative Impact

Medioznawczyni, specjalistka od storytellingu. Od wielu lat współpracuje z organizacjami III sektora, zajmującymi się prawami człowieka. Realizowała zlecenia dla podmiotów publicznych i prywatnych m.in. dla Zachęty – Narodowej Galerii Sztuki, Muzeum Warszawy, Miasta st. Warszawy, Muzeum Historii Żydów Polskich Polin oraz takich firm, jak Carlsberg Polska, mBank, ING czy Bakoma. Bada przekazy medialne, zwłaszcza te dotyczące reklam oraz zmian społecznych. Absolwentka polityki społecznej oraz marketingu medialnego public relations, prowadzi zajęcia z retoryki i erystyki na Wydziale Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego.

__________

Polityka inkluzywności a wizerunek firmy – to cykl artykułów poświęcony językowi inkluzywnemu w komunikacji marek, przygotowany przez ekspertów z Narrative Impact. Na Zachodzie stosowanie takiego języka jest normą, w Polsce natomiast temat dopiero zaczyna zyskiwać popularność, jednak staje się oraz bardziej istotny. Zagadnienia poruszone w tekstach to m.in. sposób mówienia o osobach LGBT, polityka wyrażania opinii przez pracowników,  polityka równości względem kobiet czy starszych pracowników.