Jak PR-owiec może usiąść przy stole zarządu

● By zbliżyć się do zarządu firmy, należy udowodnić, że dobrze zarządzana komunikacja daje wymierne efekty – radzą rozmówcy PRoto.pl.

● Zmiana znaczenia komunikacji w przedsiębiorstwie to często długi i dość trudny proces, do którego trzeba się przygotować i przy którym należy uzbroić się w cierpliwość.

● Choć zwykle to duże firmy mają ekspertów ds. komunikacji w zarządach, to także mniejsze spółki idą w tę stronę.

Nie raz i nie dwa można w dyskusji na temat public relations usłyszeć głosy, że eksperci od komunikacji powinni brać aktywny udział w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Że ich zdolności, które wykorzystuje się wyłącznie do wysyłania informacji prasowych czy organizowania firmowych eventów, mogą się trochę marnować.

Powyższą perspektywę forsują branżowe autorytety. James E. Grunig z Uniwersytetu w Maryland twierdzi na przykład, że PR-owcy powinni współtworzyć strategię rozwoju firmy, mapować otoczenie, przewidywać ryzyka, utrzymywać długofalowe relacje z interesariuszami czy usprawnianiać komunikację wewnętrzną i zewnętrzną. Co na to biznes?

Rozmówcy PRoto.pl przyznają, że choć mają swoje miejsce przy stole zarządu, to jest to wciąż dość nowa sytuacja. Powody dostawienia krzesła dla PR-owców bywają różne: zmiana strategii rozwoju, nowe wyzwania rzucane firmie przez konkurencję, chęć uzyskania przewagi rynkowej – można wymieniać długo.

Wszyscy jednak przyznają zgodnie jedno: PR-owcy niezależnie od okoliczności muszą udowodnić, że sprawne zarządzanie szeroko pojmowaną komunikacją ma dobry wpływ na wyniki biznesowe.

By biznes oddychał z ulgą

„W Lafarge dział komunikacji jest codziennym punktem styku dla działów i funkcji, które nie pracują ze sobą na co dzień. Dlatego też, gdy firma stoi przed poważną decyzją, moją rolą jest zarysowanie różnego rodzaju ryzyk, jakie może ona przynieść i które są widoczne z punktu widzenia poszczególnych działów, pracowników czy reputacji” – mówi Iwona Burzyńska z Lafarge Polska. Jest tam dyrektorem komunikacji i relacji zewnętrznych oraz, od prawie dwóch lat, członkiem kilkunastoosobowego Senior Leadership Teamu, który raportuje bezpośrednio do prezesa.

Burzyńska zajmuje się w Lafarge różnymi rzeczami: zarządza m.in. strategią komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej, współpracuje z lokalnymi społecznościami czy dba o zaangażowanie pracowników i tłumaczy im decyzje zarządu. Jedną z jej głównych ról jest jednak patrzenie na biznes „z lotu ptaka”.

„Komunikatorzy mają dostęp do informacji o większości działań firmy, widzą cały jej obraz, ewentualne niespójności lub rozbieżności ze strategią, mogą dostrzec też, co należy w firmie poprawić czy jak wspomóc osoby, które, zajęte bieżącą pracą, po prostu niektórych rzeczy nie widzą” – opowiada Burzyńska.

Jej zdaniem dział komunikacji w firmie nie powinien tylko biernie przetwarzać otrzymywanych danych. Może je przecież wykorzystać, by wypozycjonować się jako doradca biznesu, który wytłumaczy nie tylko to, jak dane działanie zostało odebrane przez otoczenie firmy, ale też jaki oddźwięk miało w różnych jej działach. „Biznes się wtedy odwdzięcza, oddycha z ulgą, a PR-owiec pokazuje, że może być partnerem dla prezesa, szefa sprzedaży, HR-u i innych ważnych osób w spółce” – dodaje rozmówczyni PRoto.pl.

Ten PR-owiec, jeśli chciałby usiąść przy stole zarządu, musi się jednak uzbroić w cierpliwość. „Wypracowanie systemu dobrze działającej komunikacji wewnętrznej trochę trwa i nie jest łatwe. Do strumienia informacji z Lafarge musiałam się wpiąć, ukierunkować go tak, bym mogła wyciągnąć z niego jak najwięcej ciekawych danych” – przyznaje Burzyńska. Odbywała więc wiele spotkań z szefami działów, na których dowiadywała się, jakich informacji mogą jej udzielić. Sama też starała się im pokazywać, po co i w jaki sposób zarządzany przez nią dział może te informacje wykorzystać.

„W kilka miesięcy nauczyliśmy się wzajemnie, jak możemy upłynnić komunikację w firmie. Wciąż szlifujemy nasze narzędzia, jednak nasi pracownicy już teraz widzą, co może im dać dobra komunikacja” – podsumowuje Burzyńska.

Pokaż wyniki, a będzie pięknie

Koordynowanie kontaktu z pracownikami jest sporą częścią codziennych obowiązków także dla Andrzeja Mytycha, dyrektora ds. komunikacji i członka zarządu w AVON Polska.

Zakres odpowiedzialności na jego stanowisku ewoluował jeszcze przed rokiem 2016, zanim Mytych dołączył do firmy. Prezes AVON Polska, Barbara Goździkowska, zdecydowała się skupić odpowiedzialność za komunikację w ręku jednego człowieka i poszerzyć zakres jego obowiązków. „Dostrzegła rynkową szansę na rozwój firmy” – mówi Mytych w rozmowie z PRoto.pl.

Oprócz koordynowania działań reklamowych, zakupu mediów, działań w mediach społecznościowych, PR-u, CSR-u, komunikacji wewnętrznej i zarządzania wewnętrzną agencją reklamową, dyrektor ds. komunikacji odpowiada także za komunikację z liczącą kilkaset tysięcy osób siecią sprzedaży w terenie. „Bardzo zbliżyliśmy się do obsługi klienta” – tłumaczy Mytych. „Zarządzana przez nas komunikacja powinna dotykać wszelkich miejsc, w których klient spotyka się z firmą. Niezależnie od tego, czy będzie to reklama w telewizji, call center czy faktura za produkty. Jeśli chcemy, by w jego głowie powstała budowana przez nas wizja firmy, powinniśmy dbać o wszystkie touchpointy”.

„O wszystkie”, czyli także o lokalne odniesienia. Mytych opowiada, że gdy dołączył do AVON Polska, zaczął przekonywać zagraniczną centralę firmy, by zamiast emisji globalnych reklam TV rozpocząć lokalne produkcje z polskimi ambasadorami. Firma pilotażowo nawiązała więc współpracę z aktorką Małgorzatą Kożuchowską. Kampania pozytywnie wpłynęła na wyniki sprzedaży i postrzeganie marki, a Mytych, mając w ręku liczby, mógł przekonać szefów, by rozwijać lokalną komunikację. O tym, że mu się udało, świadczą kampanie z kolejnymi gwiazdami – Hubertem Urbańskim i Małgorzatą Rozenek-Majdan.

To może być lekcja dla innych. „Zawsze warto pokazywać twarde argumenty za tym, że nasze działania pomagają poprawić wyniki firmy czy zwiększyć zaangażowanie klienta. Decydenci, widząc efekty, prędzej czy później zwrócą się w naszą stronę” – radzi Mytych.

Kropla drąży skałę

Można oczywiście wytknąć, że Lafarge czy AVON to globalne firmy. Ich centrale mogły już dawno przekonać się o wartości ekspertów od komunikacji w zarządzie. Co z mniejszymi podmiotami?

Gdy Miedź Legnica, polski klub piłkarski, dostał się w 2018 roku do Ekstraklasy, do zarządu kierującej nim spółki dołączył rzecznik prasowy Tomasz Brusiło. „Gra w tej lidze to dla klubu liczne przywileje, ale też obowiązki, także w zakresie komunikacji i procedur marketingowych. Odpowiadam za cały pion komunikacji i marketingu oraz realizowane w tym obszarze projekty, zarówno te, które klub prowadzi samodzielnie, jak i te inicjowane wspólnie z organem prowadzącym rozgrywki” – tłumaczy Brusiło.

Rozwija wątek, mówiąc, że praca w piłce nożnej jest specyficzna. W końcu na reputację klubu wpływa wiele czynników, które trudno zaplanować czy przewidzieć: wyniki meczów, transfery czy kontuzje zawodników. „Dlatego zawsze spoglądam na nasze działania od strony komunikacyjnej czy wizerunkowej. W końcu komunikacja w piłce nożnej to częste zmaganie się z kryzysami, na które nieustannie trzeba być gotowym” – mówi.

Gdy PRoto.pl dopytuje Brusiłę, w jaki sposób PR-owcy mogą wypracować swoje miejsca w zarządach, rzecznik klubu opowiada trochę o motywacji, a trochę… o zmianie perspektywy.

„Niezależnie od specyfiki branży czy firmy, warto rozmawiać i pokazywać inny punkt widzenia, choć zdaję sobie sprawę, że nie zawsze przełoży się to na decyzje przełożonych. Praca w piłce nauczyła mnie jednak, że nie można poddawać się po pierwszym niepowodzeniu – w końcu kropla drąży skałę. Sam na wiele rzeczy patrzyłem też wcześniej wyłącznie przez pryzmat mojego pionu. Miejsce w zarządzie spółki sprawiło, że nauczyłem się patrzeć także z innej perspektywy. Choć teoretycznie każdy dział w firmie ma odrębne zadania, to na końcu i tak stanowią przecież system naczyń połączonych” – podsumowuje rzecznik Miedzi Legnica.

Maciej Przybylski, PRoto.pl