Konferencja prasowa to narzędzie. Trzeba uważać, by nie oberwać rykoszetem

● Jaki jest sens organizowania konferencji prasowych, skoro firmy czy agencje tak czy inaczej rozsyłają później informacje prasowe w okolicach zakończenia wydarzenia – zastanawiają się dziennikarze.

● Z czego wynika pośpiech PR-owców z wysyłką komunikatów prasowych?

● Jak organizować spotkania dla mediów, by ich przedstawiciele nie mieli poczucia straconego czasu?

● Konferencja prasowa musi mieć dobre uzasadnienie, ale nie tylko z punktu widzenia firmy, lecz także mediów. Warto też dać dziennikarzom coś ekstra.

Pod koniec lipca 2019 roku na LinkedInie rozgorzała dyskusja o konferencjach prasowych. Zaczęła się od publikacji Jacka Uryniuka, redaktora naczelnego portalu cashless.pl, który poprosił PR-owców o podanie choć jednego powodu, dla którego dziennikarz miałby przyjść na konferencję prasową.

Dziennikarz pytał, jaki jest tego sens, skoro organizująca je firma czy agencja tak czy inaczej rozsyła informacje prasowe w okolicach zakończenia wydarzenia. Skutkuje to natychmiastowymi publikacjami w niektórych portalach, które przepisały otrzymany komunikat. „W ich serwisach news pojawia się zazwyczaj w momencie, w którym ja jeszcze nie zacząłem pisać tekstu, bo dopiero zadaję pytanie Waszym specjalistom” – pisał Uryniuk.

Zwrócił też uwagę, że organizatorzy konferencji udostępniają głównie teksty powstałe na bazie komunikatu prasowego – a nie autorskie treści, jak np. wywiad z prezesem zarządu przeprowadzony podczas wydarzenia.

„Rozumiem interes reprezentowanej przez Was organizacji, która chce promować swój punkt widzenia, zaakceptowane cytaty swoich przedstawicieli, opracowaną narrację itd. Rozumiem media, które żyją z klików i dla których nie jest specjalnie ważne, co publikują, bo ważna jest liczba publikacji. Nie chcę robić z siebie ofiary – w końcu nikt mi nie każe chodzić na te konferencje” – zastrzegał naczelny cashless.pl. Prosił jednak o powód, dla którego dziennikarze mieliby przychodzić na spotkania.

Zjawisko opisane przez Uryniuka funkcjonuje w polskiej branży PR. Widać to choćby po dyskusji, jaka rozgorzała pod jego wpisem. Temat słabych konferencji pojawiał się w przeszłości – samo PRoto.pl kilkakrotnie go poruszało. Skoro jednak wciąż wraca, warto znów zapytać: z czego wynika pośpiech PR-owców z wysyłką komunikatów prasowych? I szerzej: jak organizować spotkania dla mediów, by ich przedstawiciele nie mieli poczucia straconego czasu? Jakimi przesłankami się (nie) kierować? A może lepiej wybrać inną formę przekazywania informacji, by nie ryzykować zepsucia relacji z częścią dziennikarzy?

Czy istnieje „golden hour”?

Czas wysyłki komunikatu zależy od różnych zmiennych i samych celów pracy organizatora spotkania dla prasy – mówią PRoto.pl eksperci. „Osobom dbającym o relacje firmy z mediami zależy, by przekaz wybrzmiał, najlepiej bez zmian, we wszystkich możliwych miejscach. Nie tylko tych, których przedstawiciele są obecni. Ci nieobecni zresztą nieraz proszą o jak najszybsze wysłanie mailem komunikatu. Trudno się dziwić PR-owcowi, który w momencie rozpoczęcia konferencji wysyła materiał do agencji prasowych, licząc, że te napiszą i rozpowszechnią treści, na których mu zależy” – tłumaczy na przykład Mariusz Sokołowski, partner w agencji R4S i długoletni rzecznik prasowy Komendy Głównej Policji. Dodaje: „Dziś wydaje się to połączeniem oczekiwań dziennikarzy, którzy niekoniecznie chcą opuszczać swoje biurko w redakcji, mogąc napisać tekst bez »marnowania« czasu, z chęcią PR-owca do ulokowania informacji jak najszerzej”.

Z innej strony do sprawy podchodzi Zbigniew Lazar, prezes Modern Corp. „Szerokie udostępnienie oficjalnej informacji prasowej dopiero po konferencji jest wyrazem szacunku i docenienia tych dziennikarzy, którzy pomimo różnych przeszkód zadali sobie trud, by w wydarzeniu uczestniczyć. Niezrozumiałą aberracją jest tymczasem udostępnianie komunikatów w mediach społecznościowych jeszcze przed rozpoczęciem konferencji. Po co ją w takim razie organizować?” – zastanawia się ekspert. Przywołuje też argument, który pojawił się w dyskusji na LinkedInie: jeśli PR-owiec wysyła informację prasową, zanim spotkanie się zacznie lub skończy, odbiera przewagę czasową tym dziennikarzom, którzy jednak przyszli. „Po kilku takich przypadkach po prostu przestaną się pojawiać” – przyznaje Lazar.

Czy istnieje więc idealna pora na wysyłkę komunikatu po konferencji? Magdalena Selwant-Różycka, Senior Manager oraz Head of Corporate Communications w Deloitte, mówi, że w praktyce czeka około dwóch godzin. „Szukamy złotego środka. Jako PR-owcy funkcjonujemy w tym samym ekosystemie co dziennikarze. Efektem naszej pracy muszą być zarówno wartościowe publikacje pogłębiające tematy, o których mówią nasi eksperci, jak i duży zasięg zawierających je publikacji” – opisuje rozmówczyni PRoto.pl.

Nie co, ale dlaczego

Można znaleźć powody dla natychmiastowej wysyłki komunikatu, choć dobrze jest poczekać z jego dystrybucją, by „wynagrodzić” dziennikarzy za przyjście. Pierwszeństwo w dostępie do informacji jest jednak niewystarczające do tego, by konferencja była wartościowa – zwłaszcza w dobie mediów społecznościowych, gdzie wieści rozchodzą się błyskawicznie i mogą zostać ujawnione jeszcze podczas wydarzenia. Eksperci uczulają na dwie kwestie.

Pierwsza: konferencja prasowa musi mieć dobre uzasadnienie, ale nie tylko z punktu widzenia firmy, lecz także mediów.

„Wydaje mi się, że zbyt często decyzja o organizacji spotkania dla prasy jest podejmowana pochopnie. Wynikać może to z tego, że sam fakt organizacji takiego wydarzenia jest nierzadko postrzegany przez klientów czy przełożonych jako coś nobilitującego. Przez to konferencja, zamiast być narzędziem do osiągnięcia celu, staje się celem samym w sobie” – mówi PRoto.pl Bartosz Milczarczyk, wiceprezes zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations i wieloletni rzecznik prezydent Warszawy Hanny Gronkiewicz-Waltz.

Podobną myśl rozwija Zbigniew Lazar, który przestrzega PR-owców, by planując konferencję, opierali się pokusom podobnym do „parcia na szkło”. Podaje przykłady i wyjaśnia: „Zdarza się, że organizacja zakończyła lub wdrożyła jakiś projekt – może ważny dla działania samej organizacji, ale bez znaczenia dla świata zewnętrznego – i chce się tym pochwalić. Niekiedy dochodzą jeszcze naciski »z góry« odnośnie do prezenterów, typu: »Chcę, by wystąpił mój zastępca, bo on nad tym projektem pracował najwięcej«. Nie wolno nadużywać konferencji i briefingów. Nie wolno zwoływać ich w błahych sprawach, ale jedynie wtedy, gdy mamy coś ciekawego i istotnego do przekazania – ale z perspektywy mediów i opinii publicznej, nie firmy. W przeciwnym razie dziennikarze będą niezadowoleni, że ich czas jest marnowany, a oni sami traktowani instrumentalnie”. Lazar radzi też, by zamiast konferencji rozważać briefingi.

Jeśli decyzja o organizacji spotkania dla mediów jednak zapadnie, należy dokładnie przemyśleć to, co chce się przekazać. „Postaw się w roli dziennikarza i zadaj sobie pytanie, czy ciebie i jego odbiorców taka informacja by zainteresowała” – wskazuje Mariusz Sokołowski z R4S.

Nie tylko informacje

Kwestia druga, która padła też w dyskusji na LinkedInie: warto dać coś ekstra.

Nie chodzi jednak o informacje w sesji Q&A i poza nią. To podstawa. „Trzeba być przygotowanym na to, że dziennikarze zadadzą pytania poboczne, zwłaszcza jeśli w danej chwili coś ciekawego lub kontrowersyjnego wokół firmy się dzieje” – mówi Lazar.

Chodzi o dostęp do ekspertów, dodatkowe szczegóły, możliwość rozmowy z członkiem zarządu – między innymi. „Oprócz samej, dobrze przygotowanej informacji, i komunikatywnych, merytorycznych przedstawicieli organizacji, warto zapewnić dziennikarzom dodatkowe elementy, które będą mogły np. zobrazować omawianą sprawę. Dla projektu deweloperskiego sprawdzi się makieta przedstawiająca inwestycję, dzięki której ukażemy zarówno skalę, jak i detale” – podaje przykład Bartosz Milczarczyk z PSPR.

Deloitte tymczasem robi tak: „Przed konferencją przedstawiciele agencji dzwonią do dziennikarzy i bliżej opowiadają o temacie spotkania. Zdarza się, że ci, którzy nie mogą do nas przyjść, proszą o przesłanie materiałów prasowych lub niekiedy od razu umawiają się na rozmowę jeden na jeden, choć nie zawsze jest ona możliwa przez dostępność ekspertów. Jeżeli media wyrażą taką chęć, nasi eksperci mogą np. nagrać wypowiedzi jeszcze przed spotkaniem. Na spotkaniu zawsze szerzej przedstawiamy temat niż w samej informacji prasowej” – opisuje Magdalena Selwant-Różycka.

Z narzędzi korzystać ostrożnie

Nie jest łatwo zorganizować taką konferencję, z której dziennikarze wyjdą zadowoleni. Eksperci zwracają jednak uwagę, że trudno ignorować zmiany na rynku mediów: coraz mniejsze redakcje, krótszy czas na przygotowanie tekstów czy wszechobecne „źródło: internet”. Czy tradycyjne spotkania z reporterami staną się niedługo przeszłością, a ich przygotowanie przestanie być problemem?

„Oczywiście, w dobie powszechnego dostępu do sieci i mediów społecznościowych znaczenie tego narzędzia komunikacji straciło na znaczeniu. W pewnych obszarach wciąż jednak nie ma sobie równych. Konferencja prasowa świetnie sprawdza się w sytuacjach kryzysowych, bo gwarantuje m.in. przekazanie spójnego i najświeższego komunikatu. Warto natomiast zadbać dziś o transmisję online, bo dzięki temu nieobecni dziennikarze również będą mogli poznać nasze stanowisko” – broni konferencji Bartosz Milczarczyk.

Magdalena Selwant-Różycka dodaje, że grupowe spotkania z mediami pozwalają też pogłębić tematy biznesowe czy technologiczne, które trudno wyjaśnić w krótkiej informacji prasowej. „Spotkania z dziennikarzami taką możliwość nam dają, są również okazją do nawiązania z nimi określonej relacji. W ten sposób lepiej poznajemy ich potrzeby i wiedzę w poszczególnych tematach” – mówi ekspertka z Deloitte.

Słowo, którym rozmówcy PRoto.pl opisują konferencję prasową, to „narzędzie”. Przypominają, by nie korzystać z niego bezmyślnie, bo zawsze może uderzyć organizatora wizerunkowym rykoszetem.

Maciej Przybylski, PRoto.pl