Hanna Waśko: „Zaangażowanie społeczne to nigdy nie jest strata. To zawsze zysk”

PRoto.pl: W jaki sposób Twoim zdaniem PR-owcy powinni dobierać projekty, które chcą wesprzeć? Czym warto się kierować?

Hanna Waśko, Managing Director w Big Picture: Sercem. Społecznie trzeba wspierać to, w co samemu się wierzy – wybierać ideę czy akcję, której naprawdę chce się samemu pomóc. Powód jest prosty – działalność społeczna nie da się zamknąć w sztywnych ramach „nine to five”. Często potrzeby projektu przekraczają sztywne ramy zaplanowane w arkuszu time-sheet, a przede wszystkim mocno angażują emocjonalnie. Żeby to robić dobrze, trzeba w to wierzyć. Jeśli tym, co na co dzień Cię przeraża, jest zmiana klimatyczna – pomagaj w projektach edukacyjnych organizacji, która się zajmuje ekologią. Jeśli jesteś rodzicem i najbardziej dotyka Cię krzywda dzieci – wspieraj te akcje i podmioty, które przeciwdziałają przemocy wobec nich (np. Fundacja Dajemy Dzieciom Siłę) czy dają maluchom szanse na rozwój (np. Akademia Przyszłości). Jeśli wychowali Cię dziadkowie i wzrusza Cię to, że tysiące starszych osób żyje samotnie, jak „więźniowie 4 piętra”, bo ich bliscy odeszli, a oni nie dają już rady chodzić po schodach i każdy kontakt z innymi ludźmi jest dla nich wielką radością – pomagaj Małym Braciom Ubogich czy projektom Szlachetnej Paczki dla Seniorów. Przeżyłeś ciężką chorobę i chcesz oddać losowi szczęście, które dostałeś, zdrowiejąc? Pomóż fundacjom pacjenckim, ucz innych jak walczyć o życie dzięki zaangażowaniu mediów, edukacji, komunikacji z lekarzami. A jeśli czytasz Okopress i doprowadza Cię do szału bezsilność, nie wiesz co mógłbyś zrobić, żeby nie patrzeć bezczynnie, jak łamana jest demokracja – zgłoś się i pomóż w komunikacji z mediami np. Fundacji Batorego, Amnesty International czy Wolnym Sądom – każde wsparcie w robieniu infografik, materiałów dla mediów, filmów, kampanii fundraisingowych czy social media jest na wagę złota.

Najgorsze, co można zrobić, zaczynając działalność społeczną, to spalić się już na starcie. Nie da się pomóc wszystkim, trzeba mądrze określić swoje możliwości czasowe i merytoryczne, umówić się na coś z tymi, którym pomagamy. Jeśli ktoś dopiero zaczyna przygodę z organizacjami społecznymi – na start doradzałabym projekt rozłożony w czasie, nie kryzysowy.

PRoto.pl: W Złotych Spinaczach w tym roku pojawia się nowa kategoria – PR pro bono. W jakim celu powstała ta kategoria? Gdzie wcześniej trafiały tego typu projekty zgłaszane do konkursu?

H.W.: Tak, mamy nową kategorię i jestem z tego ogromnie dumna. Prawda jest taka, że kampanie realizowane pro bono pojawiały się w konkursie od lat. To wszystkie te projekty, które agencje realizowały dotąd społecznie, za darmo, głównie dla organizacji pozarządowych, instytucji, dla dobra publicznego. Nie szukając daleko – w ostatnich latach przykładem były np. finałowe „Nie ma Rak’n’Rolla bez procentów” czy „#Solidarityintruth”.

Na wprowadzenie specjalnej, osobnej kategorii zdecydowaliśmy się jednak dlatego, że jednym z najważniejszych celów ZFPR i jego zarządu, ale także Rady Etyki PR, którą reprezentuję, jest promowanie zaangażowania społecznego jako najwyższego standardu etyki w branży. Skoro to nasz sztandar, pora, by znalazł się także w najważniejszym branżowym konkursie.

PR-owcy mają cały wachlarz narzędzi, którymi mogą pomóc zmieniać rzeczywistość – pomagając nagłośnić w mediach ważne tematy, broniąc słabszych przed przemocą, ucząc NGOs, jak efektywnie angażować media czy darczyńców. Tak rozumiemy etos – jako branie odpowiedzialności za słabszych i dzielenie się. Prawnicy mogą bronić pokrzywdzonych w sądach. My też możemy dzielić się wiedzą, know-how i czasem z potrzebującymi.

Pomysł powołania specjalnej kategorii ma trzy cele. Po pierwsze: chcemy głośno mówić o pro bono, promować takie postawy, sprawić, by stały się oczywistym elementem branży. Po drugie – chcemy pokazywać na przykładzie udanych projektów, jak to działa i jak wiele dobrego może zrobić dzielenie się naszym czasem. To też trochę odczarowanie tematu – pomaga zmierzyć i zważyć zaangażowanie. Na pro bono nie trzeba poświęcać tysiąca godzin. Myślę, że zobaczenie, że genialną akcję można zrobić nawet w trzydzieści, a uratować kogoś z kryzysu w dziesięć godzin, może ułatwić wielu agencjom podjęcie decyzji o przeznaczeniu pakietu czasu zespołu na takie inicjatywy.

PRoto.pl: Jak rozumieć pro bono w tym kontekście? Co tu zgłosić? Czy ta kategoria skierowana jest wyłącznie do agencji? Nie tylko one angażują się przecież społecznie. 

H.W.: To dobre pytanie. Myślę, że sami nauczymy się w tym roku, po pierwszych ocenach, jak maksymalnie precyzyjnie definiować tę kategorię. W skrócie: to kategoria dla projektów z obszaru PR, które specjaliści od PR-u zrobili za darmo, bez billingu, dla inicjatyw i podmiotów działających dla dobra publicznego, niekomercyjnych, pozarządowych.

Oczywistym zgłaszającym są tu agencje, które oddały za darmo czas swoich konsultantów na cel społeczny. Choć patrząc na wyniki zeszłorocznego raportu ZFPR-u, z którego wynika, że aż 90 proc. pracowników agencji angażuje się społecznie indywidualnie, spodziewam się, że mogą pojawić się zgłoszenia świetnych indywidualnych PR-owców, którzy zrobili coś wyjątkowego po godzinach, prywatnie. Swoją drogą – takie przykłady byłyby super, bo może zachęcą ich pracodawców, żeby następnym razem pozwolili im choć część podobnych projektów realizować w ramach czasu pracy.

Łatwo na pewno odpowiedzieć na pytanie, dla kogo ta kategoria nie jest. Ta kategoria nie jest raczej dla zinstytucjonalizowanych, dużych NGOs jako zgłaszających. A konkretnie: jeśli jakaś organizacja społeczna zatrudnia ludzi, ma budżety i realizuje w ramach swoich celów działania dla dobra innych – to element jej podstawowej działalności. Pro bono to coś, co robi się ponadto. Są oczywiście organizacje tworzone specjalnie po to, by jednoczyć specjalistów z danego zawodu po to, by działali społecznie – to inna bajka.

Do tej kategorii nie pasują też działania realizowane przez duże firmy w ramach strategii zaangażowania społecznego (np. projekty anti-waste producentów FMCG czy wolontariaty pracownicze) – takie inicjatywy, zależnie od charakteru, znajdą swoje miejsce w kategoriach CSR czy Employer branding.

I pamiętajmy o jednym: to nie jest kategoria, która nagradza każdego za to, że zrobił cokolwiek, co ma wymiar społeczny. W Złotych Spinaczach wyróżniamy najlepsze case’y PR-owe – to znaczy, że także w kategorii PR Pro bono szukamy PR-owych perełek, prawdziwych strategii, kreacji i warsztatu. Nie ma taryfy ulgowej :)

PRoto.pl: Jaka jest różnica między kategorią PR pro bono a np. Kampanią społeczną?

H.W.: Taka, że wiele kampanii pro bono może pewnie należeć i być zgłoszona także do kategorii Kampania społeczna, bo duża część z nich to – przypomnijmy definicję – „Działania public relations (w tym działania edukacyjne) zorientowane na realizację ważnych celów społecznych, nastawione na budowę dobra wspólnego wokół czytelnie zdefiniowanych wartości. Działania na rzecz danej grupy społecznej lub zjawiska społecznego np. projekty wspierające filantropię, poprawę statusu słabych i/lub wykluczonych społeczności”.

Odwrotnie jednak już to tak nie działa. Nie każda kampania społeczna będzie kampanią pro bono, bo nie każda była realizowana za darmo, bez billingu. W kategorii Kampanie społeczne znajdziemy też przecież pewnie liczne zgłoszenia od dużych komercyjnych firm, które w duchu DNA marek czy dialogu z interesariuszami, w ramach swoich budżetów, zrealizowały projekty budujące dobro wspólne – weźmy np. kampanie firm farmaceutycznych promujące zmianę postaw w zakresie profilaktyki zdrowotnej czy producentów napojów – w zakresie mądrego sortowania śmieci. To już nie pro bono, choć na pochwałę także oczywiście zasługuje!

PRoto.pl: Wśród tegorocznych kategorii jest też taka dotycząca działań związanych z COVID-19. Czy tu nie będzie działań pro bono?

H.W.: Mogą być. Część projektów pro bono będzie pewnie związana z wyzwaniami, jakie przyniósł Covid – znam na przykład PR-wców, którzy za darmo bronili przed atakami lekarzy, atakowanych przez TVP za mówienie o realiach szpitali. Choć pewnie tak dyskretne case’y nie znajdą się w konkursie.

Istotą kategorii COVID-19 response jest jednak chyba raczej wyłapanie perełek biznesowych – znów, przypomnijmy definicję: tu szukamy „projektów zwinnego dostosowania sposobu i metod komunikacji marki i/lub firmy w warunkach bezprecedensowego zagrożenia wywołanego epidemią COVID-19, kampanii utrzymującej kontakt marki i/lub firmy z jej konsumentami/interesariuszami w sposób nienaruszający dotychczasowego poziomu lojalności i/lub go zwiększający”. Wyobrażam sobie, że tu niejedna agencja mogłaby zgłosić np. kryzysowa komunikację ze związkami zawodowymi w fabrykach lub z rządem, w zakresie pracy zakładów czy transportu w dobie obostrzeń. Myślę, że oceniający kategorię covidową, jak i jurorzy pro bono, będą jednak też wyczuleni: nie każdy projekt, który komuś pomógł lub był jakąś reakcją na pandemię, jest tak dobry warsztatowo na płaszczyźnie PR, że będzie zasługiwał na Spinacz.

PRoto.pl: Na co szczególnie jurorzy będą zwracać uwagę, oceniając projekty zgłoszone do kategorii PR pro bono?

H.W.: Mogę powiedzieć na co ja będę zwracać uwagę. Po pierwsze: czy projekt naprawdę został zrobiony pro bono. Zachęcam zgłaszających do kwantyfikacji zaangażowania i wykazania, ile mniej więcej czasu poświęcono, czy na pewno został oddany bez billingu i jaka byłaby jego cennikowa, branżowa wartość. Oczywiście – liczy się tu skala, proporcjonalnie do skali zgłaszającego. Jeśli mała firma robi pro bono wielkie kampanie, trzeba to premiować. Po drugie: będę oceniać wartość warsztatową projektu. Jak w całym konkursie – nie będziemy tu przyznawać nagród „na zachętę”, ale wyróżniać naprawdę dobre kampanie. Takie, w których strategia, kreacja i realizacja stricte PR-owa, stała się kluczem do sukcesu, niezbędnym elementem działania. Po trzecie: ja będę pewnie szukać projektów, które idealnie oddadzą ideę pro bono – pokażą głęboki sens zaangażowania społecznego, jego efektywność, etos naszego zawodu. Wierzę w to, że dobre postawy najlepiej promuje się przez przykład i ambasadorów – i ich będę szukać.

PRoto.pl: Czy w konkursie będzie mieć znaczenie to, jak wsparcie pro bono było realizowane od strony organizacyjnej (ilość czasu, uwzględnienie w timesheetach itd.)?

H.W.: Powtórzę: w działaniach społecznych ważne są pozytywne przykłady, zaangażowanie i wiara w możliwość zmiany, a nie sztywne instrukcje. Kodyfikacja praktyk i nakładanie jakichś obowiązków raczej działalności pro bono nie pomaga. Ale: to konkurs. Z definicji trzeba coś z czymś porównać. Nie wyobrażam sobie wyróżnienia projektu, który nie został w jakiś sposób skwantyfikowany. Nie oczekuję excella z rozbiciem na 30 pozycji, ale tak – projekt musi być jakoś oszacowany czasowo. A idealnie też – kosztowo.

PRoto.pl: Czy PR-owcy chwalący się swoim pomaganiem nie ryzykują, że zostaną posądzeni o chęć przykrycia czegoś negatywnego?

H.W.: Nie wiem, raczej nie przyszłoby mi to do głowy. Ja w ogóle nie lubię doszukiwania się w działaniach społecznych złej woli czy „podkładek”. Jasne, są pewnie ludzie w naszej branży, którzy mają na koncie mało etyczne działania i mało chlubne „wydmuszki”, które mają je wybielić, tak samo jest pewnie z każdym innym zawodem czy branżą – lekarzami, piekarzami i prawnikami. Ale działanie pro bono to jest ta przestrzeń, gdzie biznes styka się ze sferą społeczną, społecznikami. A tam dobre zamiary i prawdziwe zaangażowanie weryfikuje się szybko :)

Skoncentrowałabym się jednak raczej na pozytywnym spojrzeniu na zjawisko, jakim jest popularyzacja zaangażowania pro bono wśród PR-owców. W krajach anglosaskich, w dojrzałych demokracjach to standard – dzielenie się tym, co się ma, to nie tylko etos, ale też oznaka prestiżu, statusu, pozycji zawodowej. Jesteśmy młodym rynkiem, młodą demokracją, ciągle na dorobku, ciągle walczącym o stabilność i przychód. Ale jestem optymistką – przykład rynku prawniczego, który jest dla PR referencyjny, przynajmniej dla części consultingowej, jest budujący. Spójrzmy na biznesy właścicielskie, jak kancelaria KRK Kieszkowska Rutkowska Kolasiński czy LSW Leśnodorski, Ślusarek i Wspólnicy – ogromna ilość czasu, jaką poświęcają ich szefowie, topowi eksperci na rynku, na walkę pro bono o prawa pacjentów, o praworządność czy ochronę dobrego imienia postaci publicznych, jest warta tyle, ile największe komercyjne kontrakty. W sieciowych kancelariach też widać coraz mocniejszy trend – największe tworzą już nawet specjalne stanowiska, gdzie topowi prawnicy koordynują praktyki pro bono. Wierzę, że w naszym biznesie też może tak być.

PRoto.pl: No tak, ale czy nie jest tak, że to wybór między realnym zyskiem a jego brakiem? Na co przecież nie każdy może sobie pozwolić, mając np. target z globalnej sieci?

H.W.: Docieramy do największego moim zdaniem mitu na temat pro bono. Zaangażowanie społeczne to nigdy nie jest strata. To zawsze zysk. Społeczny – to oczywiste. Ale też wymierny, biznesowy. Po pierwsze: motywacja pracowników. Nie wyobrażam sobie utrzymania topowych konsultantów na dłuższą metę w biznesach, które biegną tak szybko, bez zaoferowania im motywacji innej niż finansowa. W branży takiej jak public affairs – takim motorem jest sprawczość. Projekty pro bono ją dają. Dobrze dobrane, pozwalają mieć wpływ na rzeczywistość w tych obszarach, które są dla nas po ludzku najważniejsze. Takich miękkich aspektów jest masa. Ale są też aspekty czysto biznesowe.

Czytaj także: Po co agencje PR robią coś pro bono?

Nie wiem jak w innych agencjach, ale mogę powiedzieć jak to działa w Big Picture. Po pierwsze – ja sama nie wyobrażam sobie, po ponad 15 latach pracy w zawodzie, że mógłby napędzać mnie tylko biznes. Dawno dopadłoby mnie wypalenie zawodowe. Udało nam się znaleźć taki model, który pozwala godzić to, co chcemy robić społecznie, z równoległa praktyką komercyjną. Dla mnie, jak i dla wielu znanych mi prawników, pro bono to więc niezbędna część biznesu. Po drugie: pro bono to rozwój. Nigdy nie nauczyłabym się np. tyle o legislacji w systemie zdrowia, gdybym nie pracowała dla organizacji pacjenckich i nie zderzyła się sama z problemami refundacji. A to jest konkretny rynkowy know-how. Po trzecie wreszcie – relacje i referencje. Pracujemy od lat komercyjnie z wieloma osobami publicznymi, w tym trojgiem z najzamożniejszych Polaków. Każdą z tych osób poznałam przy projektach społecznych. Nikt mnie nie przekona, że pro bono zabija biznes.

PRoto.pl jest patronem medialnym konkursu Złote Spinacze 2020. Do 7 września trwają zgłoszenia do tegorocznej edycji!

Hanna Waśko, Managing Director w Big Picture

Od 15 lat związana z branżą PR. Zanim stworzyła Big Picture, była biznesowo związana m.in. z Leo Burnett, 180 PR, a także z agencją Rc2, gdzie pełniła funkcję Strategic Directora. Łączy doświadczenie z sektora biznesowego z wieloletnim doświadczeniem w sektorze publicznym i NGO – specjalizuje się w obszarze public affairs i komunikacji społecznej, doradztwie kryzysowym, a także wizerunku osób publicznych. Szczególnie bliskie są jej inicjatywy związane z promocją Polski. W ramach praktyki Big Picture prowadzi doradztwo filantropijne, konsultując działanie licznych organizacji pozarządowych, instytucji kulturalnych oraz prywatnych i korporacyjnych fundacji. Działa na rzecz aktywnego zaangażowania ekspertów komunikacji w projekty pro bono i za ten obszar odpowiada w zarządzie ZFPR.

Rozmawiała Małgorzata Baran