Po co agencje PR robią coś pro bono?

Związek Firm Public Relations podsumował właśnie działalność pro bono zrzeszonych agencji. Na początek więc trochę liczb. Ponad 10 tysięcy godzin – tyle przez ostatnie trzy lata związkowe firmy PR poświęciły na pracę nad projektami non profi. 30 proc. – taka część zrzeszonych agencji jest zaangażowana w instytucjonalne wsparcie działań pro bono: to znaczy realizację projektów społecznych za darmo ma wpisaną w strategię, bilingi, „timesheety”…

Czy to dużo? Hanna Waśko, szefowa Big Picture, która w ten obszar angażuje się mocno i od lat namawia branżę do aktywnego wsparcia organizacji pozarządowych, a w ZFPR odpowiada za obszar pro bono, twierdzi, że sporo. Zwraca też uwagę, że w przygotowanym przez Związek zestawieniu nie uwzględniono informacji o indywidualnym zaangażowaniu szefów firm PR i projektach poufnych – dotyczących m.in. wsparcia kryzysowego, hejtu, public affairs i legislacji. „Inicjatywę raportu o działaniach pro bono branży zaczynaliśmy z myślą, żeby zachęcić PR-owców do większego zaangażowania – potrzeby NGOs są ogromne, pomocy wciąż brakuje. To pospolite ruszenie nadal jest naszym głównym celem, ale trzeba powiedzieć, że podsumowanie już realizowanych przez branżę projektów non profit jest budujące. 30 proc. to naprawdę dużo, i na tle biznesu, i społecznym. A jeśli uwzględnimy też działania indywidualnych PR-owców, czy te wrażliwe case’y, w których broniliśmy NGOs, a których nie mogliśmy opublikować w raporcie – okazuje się, że w niemal w każdej agencji są ludzie, którzy robią coś społecznie” – mówi.

Wracając do liczb: w przygotowanym zestawieniu znalazło się 34 projekty zrealizowane przez 13 firm: 24/7Communication, BE COMMUNICATIONS, Big Picture, Cohn & Wolfe, FleishmanHillard, Grayling, Havas PR, Hill+Knowlton Strategies, Komunikację Plus, On Board Think Kong, Partner of Promotion, Walk i Vision Group (kolejność alfabetyczna). Nie ma, jak widać, wielkich różnic jeśli chodzi o strukturę właścicielską – pro bono działają i agencje sieciowe, i te niezależne – duże jak i butikowe. Jak jednak zauważa Waśko, w tych sieciowych to zaangażowanie wcale nie jest takie proste – wymaga bowiem zgody na wysokim szczeblu korporacyjnej drabiny, a jej uzyskanie nieraz przy skupieniu na biznesie nie jest łatwe.

Z podsumowania wynika, że tematyka tych projektów jest zróżnicowana. Udało się jednak wyodrębnić wiodące obszary – a są to: rozwój społeczeństwa obywatelskiego, zdrowie i organizacje pacjenckie, pomoc bezpośrednia (projekty charytatywne, zbieranie funduszy), ochrona praw dzieci, edukacja, promocja Polski oraz środowisko naturalne i ekologia. Jak pokazuje ZFPR, wsparcie odbywa się zarówno na zasadzie projektowej, jak i stałych – niekiedy wieloletnich – partnerstw z organizacjami pozarządowymi.

Pro bono się opłaca

Przede wszystkim poczucie misji, dążenie do zmiany na lepsze – to składnia ekspertów od public relations do angażowania się społecznie. „Zaangażowanie pro bono doskonale oddaje wagę i misję zawodu PR-owca: zapewnianie uwagi sprawom ważnym poprzez budowanie dialogu i porozumienia” – tłumaczy Grzegorz Szczepański, prezes ZFPR i CEO Hill+Knowlton Strategies. Jego firma wspierała Fundację im. Stefana Batorego w kampanii „Masz Głos”, szkoląc lokalnych koordynatorów programu, a ponadto realizuje działania dla Fundacji Michała Figurskiego „Najsłodsi”, zajmującej się edukacją na temat cukrzycy.

Hanna Waśko podkreśla, że PR-owcy – tak jak prawnicy – powinni mieć swój etos. „Jeśli możemy podzielić się wiedzą i pomóc ważnym sprawom, po prostu warto to robić” – mówi.

Ale to nie wszystko. Korzyścią – szczególnie dla osób doświadczonych – jest możliwość zmierzenia się z nowymi wyzwaniami. Tomasz Alberski, CEO agencji Komunikacja+PR, wskazuje, że satysfakcja z uczestniczenia w czymś ważnym i poczucie realnego wpływu jest motywacją numer jeden na każdym etapie kariery, jednak dla seniorów czy szefów agencji takie projekty mają szczególną wartość. „Ktoś, kto jest od kilkunastu lat na rynku i wie, że jest dobry w tym, co robi, zrealizował już setki projektów komercyjnych i na jakimś etapie może mieć poczucie powtarzalności, w pro bono znajdzie zupełnie nowy rodzaj wyzwań i motywacji” – zwraca uwagę. Przyznaje dalej, że NGOs i problemy społeczne rządzą się swoimi prawami i nie obowiązują w nich korporacyjne zasady, kryterium sukcesu nie jest zysk. „To jak kolejny poziom gry – powiew świeżości, nowa adrenalina, przecieranie zupełnie nowych ścieżek. Dla kogoś, kto lubi klimat start-upu, tworzenia często czegoś od nowa albo w kryzysie, jak w środku kampanii wyborczej – to po prostu świetna zawodowa przygoda” – wyjaśnia w rozmowie z PRoto.pl. „Doświadczenie takich współprac porównałbym do dobrego kursu executive na biznesowej uczelni” – dopowiada Alberski. Jego agencja wspierała m.in. Wrocław Business Run w zwiększeniu świadomości imprezy, której celem jest zbiórka pieniędzy na pomoc osobom po amputacjach i z chorobami układu ruchu. Agencja realizowała zadania w zakresie doradztwa komunikacyjnego, relacji z mediami czy social mediów, dzięki którym udało się zaangażować większą liczbę biegaczy i firm, a w efekcie pomóc 15 osobom z Dolnego Śląska i jednej fundacji.

Na działaniach pro bono zyskują wszyscy – twierdzi Michał Olbrychowski, Head of Cohn & Wolfe Poland – która realizowała dla Fundacji Rak’n’Roll takie kampanie jak „Pijani Życiem” czy „Nie ma Rak’n’Rolla bez procentów”, a także wspierała Polskie Nadzieje Olimpijskie i kampanię antyczadową „Znak Floriana”. Taka działalność jest bowiem korzystna dla kultury organizacji. „Pracownicy, którzy mają możliwość angażowania się w tego typu działania, są bardziej zadowoleni ze swoje pracy i zostają dłużej w organizacji” – mówi Olbrychowski. Zwraca też uwagę na osobistą satysfakcję każdej osoby zaangażowanej w taki projekt: „Wszyscy czujemy się lepiej, jeśli pomagamy i możemy się dzielić naszą wiedzą i doświadczeniem z tymi, którzy tej pomocy potrzebują. Mnie osobiście zaangażowanie w takie działania daje dużo satysfakcji i pozytywnej energii”. To zdanie podziela m.in. Norbert Ofmański, szef On Board Think Kong. „Poza poczuciem spełnienia budujemy relacje zawodowe oraz zdobywamy nowe doświadczenia współpracy z ważnymi partnerami. Doświadczenia, które możemy następnie wykorzystywać w projektach komercyjnych, których celem jest zmiana np. postaw społecznych czy rozwiązywanie istotnych społecznie problemów” – mówi. Jego firma była zaangażowana w projekt z zakresu ekologii – wspierała Instytut INNOWO podczas Circular Week 2018.

Również zdaniem Szczepańskiego działania społeczne motywują pracowników i dają im szansę rozwoju, ale też poczucie spełnienia i wpływu. Jego zdaniem zaangażowanie pro bono to inwestycja, a nie – jak mogłoby się wydawać – obciążenie dla biznesu.

Na ten aspekt zwraca uwagę też w rozmowie z PRoto.pl Hanna Waśko. „Nierentowność działań pro bono to mit. Jasne, angażujemy się w pomoc NGOs z potrzeby serca – w naszym przypadku duża część agencyjnego zespołu wywodzi się z trzeciego sektora. Ale też trzeba jasno powiedzieć, że spory segment naszego obecnego biznesu opiera się na know-how nabytym właśnie w projektach społecznych” – tłumaczy.

Waśko zwraca też uwagę na możliwość rozwoju zawodowego szczególnie młodych osób. „Poleciłabym to każdemu PR-owcowi. Gdzie indziej junior czy ktoś z poziomu konsultanta mógłby poznać szefów największych agencji kreatywnych czy domów mediowych, topowych prawników, autorytety społeczne czy medyczne i pracować z nimi na co dzień, po partnersku? Tylko tam, bo praca społeczne biegnie w poprzek zwykłej zawodowej hierarchii” – wyjaśnia. I przyznaje, że sama nigdzie nie nauczyła się tyle, ile przy pracy dla trzeciego sektora. „Tam poznałam wybitnych prawników, największych przedsiębiorców-filantropów, tam widziałam od środka działanie administracji publicznej i warsztat najpoważniejszych dziennikarzy. Jeśli ktoś chce specjalizować się w public affairs, trudno o lepszą ścieżkę uczenia się. Z wieloma z tych osób spotykamy się później na polu zawodowym, bo praca pro bono to dobry test – buduje duże zaufanie i uczy nas nawzajem naszych narzędzi. Idealnym przykładem jest tu ogromna synergia PR-owców i prawników – przy monitoringu legislacyjnym, przy wrażliwych transakcjach, kryzysach. To nie jest coś, na co można zrobić bezosobowy przetarg, bierze się sprawdzony team” – tłumaczy szefowa Big Picture. Projektów jej agencji w zestawieniu znalazło się aż kilkanaście – a wśród nich m.in. stałe działania dla Fundacji Alivia, wsparcie Szlachetnej Paczki w sytuacji kryzysowej czy kampania #LookBeyonBorders dla Amnesty International.

Kto potrzebuje pomocy?

Michał Olbrychowski jest zdania, że jeśli ktoś chce pomagać, zawsze znajdzie tę organizację, która tego potrzebuje – bo możliwości jest nieskończenie wiele. „Czasem wystarczy tylko zapytać, czasem dobrze się rozejrzeć. Potrzebna jest empatia, otwartość i chęć działania” – wylicza. Radzi także, by szukać pomysłów wśród pracowników. „Zakładam, że w każdej agencji jest osoba, która albo sama działa w jakiejś fundacji, albo zna kogoś, kto to robi. Taki oddolny ruch pomoże w zbudowaniu wewnętrznej akceptacji dla inicjatywy oraz pozwala na wyłonienie naturalnego lidera, zespołu i ambasadorów projektu” – mówi szef Cohn & Wolfe. Podpowiada też, że można zajrzeć na portale charytatywne takie jak Się pomaga i np. pomóc w którejś zbiórce pieniędzy. „Ważne, aby nasze działania przynosiły konkretne korzyści i powodowały realną zmianę na lepsze” – zaznacza.

Bywa i tak, że projekt pro bono jest następstwem komercyjnej współpracy – jak to było w przypadku OBTK. „Cele komercyjne projektu były zbieżne z celami społecznymi, dlatego zwróciliśmy się do partnera społecznego z prośbą o wsparcie inicjatywy. Tak zaczęła się znajomość i przyszła współpraca z Fundacją Marka Kamińskiego, która w naszym przypadku trwa już wiele lat” – podaje przykład Norbert Ofmański.

Hanna Waśko zwraca uwagę, że organizacji, które wymagają wsparcia PR-owców, jest masa. Jednak tylko te najbardziej zaangażowane potrafią tego wsparcia szukać. Szefowa Big Picture podkreśla też, że wiele tych projektów trafia do agencji z polecenia – przez osoby, z którymi się wcześniej firma współpracowała, przez znajomych.

Podobną ścieżkę przedstawia Alicja Górka-Pruszczak, Executive Director w Havas PR Warsaw – odpowiedzialnej za kampanię „Jeden dzień wart całe życie” dla Fundacji Zobacz...JESTEM. „Podstawowe źródło to oczywiście osobiste referencje – NGOs trafiają zwykle pod opiekę tych, których ktoś gdzieś kiedyś poznał, kojarzy z zaangażowaniem społecznym albo z wiedzą w danym obszarze PR – np. ochronie zdrowia, ekologii czy prawach kobiet” – przyznaje. I dodaje, że w przypadku Havasa działa także synergia w grupie. „Wiele NGOs nie sięga samo z siebie po PR-owców, pierwsze kroki kierują do agencji kreatywnej, myślą kategoriami logo, aktywacji. Często okazuje się, że kreatywni mają doskonały pomysł na narrację, ale potrzebny jest sposób na pozyskanie uwagi mediów, których wsparcie jest kluczowe przy zerowych budżetach reklamowych. Doświadczeni stratedzy i kreatywni wiedzą, kiedy zaangażować PR – i wtedy wchodzimy my” – tłumaczy. I kontynuuje: „PR-owcy z kolei, jeśli cel danej organizacji dotyczy np. zmian w prawie, idą krok dalej – angażują prawników, ekspertów, liderów opinii”. Podkreśla, że eksperci od public relations na projekty NGOsów przekładają doświadczenie z biznesu i zapewniają wsparcie 360 stopni. „Już sam ten mechanizm, strategiczne podejście i sieć kontaktów to często dla NGO duża pomoc i odkrycie” – zauważa. W ten sposób – wyjaśnia – w pomoc angażują się kolejne osoby. Tak było w przypadku projektu dla Fundacji Zobacz...JESTEM. Jak mówi szefowa Havas PR Warsaw, każdy z firmy, kto zapoznał się z inicjatywą dotyczącą samobójstw dzieci, poczuł, że ten temat może mu być bliski. Dlatego połączono siły i kompetencje, by go wesprzeć. „Zawsze, kiedy to pozytywne domino zaczyna działać, myślę sobie, że to niesamowite, że niewielka ilość czasu może tak pomóc” – komentuje Alicja Górka-Pruszczak.

Wystarczy kilka godzin

Mogłoby się wydawać, że wsparcie pro bono będzie wymagać od agencji ogromnych nakładów pracy. Zrozumiałe, że część firm może obawiać się czasochłonności takich projektów. I niekiedy faktycznie tak bywa – są projekty trudne i pochłaniające długie godziny. Ale są i takie, gdzie kilka godzin szkolenia robi organizacji diametralną różnicę. Doświadczenia firm, które w tę współpracę społeczną się angażują, są budujące. „Nie ma minimalnej granicy czasu, poniżej której pomoc nie ma sensu – ani w PR, ani w żadnym innym zawodzie” – podkreśla Michał Olbrychowski. Jego zdaniem żeby sensownie pomóc, nie trzeba też mieć „timesheetów” ani wielkich struktur. „Prawda jest taka, że nawet dziesięć godzin PR-owca może zupełnie przestawić na plus działanie organizacji pozarządowej – przez dziesięć godzin można pomóc zaplanować strategię, główne przekazy i umówić kilka jakościowych wywiadów. Przez pięć godzin można zrobić warsztat z narzędzi PR, które dla nas są oczywiste, a dla lokalnej organizacji walczącej ze smogiem czy grupy pacjentów, którzy chcą zabiegać o swoje prawa, będą czymś, co zwiększy ich efektywność o 100 procent. I wreszcie – dwie czy trzy godziny spędzone z liderem w kluczowym dla niego momencie, np. gdy znajdzie się w kryzysie, kiedy trzeba go ochronić przed atakiem hejtu, pomóc przez to przejść i zaplanować ważne oświadczenie, są często bezcenne” – tłumaczy szef Cohn & Wolfe.

Podobne obserwacje ma Hanna Waśko. „W pracy z NGOs ciągle niezmiennie zaskakuje mnie fakt, jak dużą zmianę może dać nawet kilka, nie mówiąc już o kilkudziesięciu godzinach PR-owca z daną organizacją. Sprawy, które są oczywiste w naszej codziennej pracy, mogą zaważyć o losach projektu” – mówi.

Ofmański radzi, że warto na starcie określić wewnętrznie, w jakim wymiarze czasowym np. w skali roku agencja może angażować się w realizację projektów pro bono. „W naszej agencji jeden dzień w miesiącu pracowników strategii i komunikacji poświęcamy na wsparcie projektów społecznych na zasadach pro bono. Co jest wymierną inwestycją finansową” – tłumaczy dalej.

Tomasz Alberski wskazuje natomiast, że planowanie czasu, jaki będzie potrzebny na wsparcie akcji społecznej, nie różni się zasadniczo od estymowania skali projektu dla klienta komercyjnego. „Tu jednak czas płynie inaczej. W inny sposób się go przeżywa. W projektach komercyjnych myślimy celem i efektywnością działania. W projektach społecznych często współpracuje się z wolontariuszami albo osobami, które nie mają dużych doświadczeń w biznesie. Tu liczy się już sam fakt niesienia pomocy” – mówi w rozmowie z PRoto.pl. Zwraca uwagę na to, jak silne emocje i relacje na lata powstają przy takiej współpracy.

Jest jednak zdania, że nad planowaniem czasu można zapanować i w takich projektach. „Wiemy przecież, ile czasu zajmują podstawowe czynności – planowanie strategii, spotkania, stworzenie materiałów prasowych, obsługa eventu, media relacje czy kampania z udziałem influencerów. Tu nie są konieczne zaawansowane narzędzia do zarządzania – można łatwo ocenić, ile procent czasu danej osoby zajmie to w tygodniu czy miesiącu. To rachunek możliwy do wykonania i przy stuosobowym teamie, i w trzyosobowej agencji – każdy z nas przecież kiedyś zaczynał i wykonywał takie obliczenia” – przyznaje. Podobnie jak Ofmański podsuwa pomysł, że można równie dobrze z góry założyć, ile tego czasu może się ofiarować – to też jest punkt wyjścia, któremu można podporządkować to, komu i w jakiej skali można pomóc. „Jeśli to jeden dzień czy dwa dni w miesiącu, np. w weekend, można zaoferować komuś konsultacje strategii, warsztat czy szkolenie. A jeśli 20 proc. czasu juniora przez miesiąc – można postawić na stałe wsparcie w media relacjach czy prowadzeniu social media” – podaje przykłady. „Są organizacje giganty, które osiągają masowe efekty i wymagają dużych nakładów sił. Ale są setki takich, kilkuosobowych którym już minimalne wsparcie i opieka PR-owca zrobi dużą różnicę” – zauważa.

„Jestem przekonana, że na rynku jest co najmniej kilkuset PR-owców, którzy poświęcając kilka godzin czy dni, mogliby pomóc niejednej organizacji, a może nawet nie zdają sobie sprawy, jaki to potencjał” – podsumowauje Górka-Pruszczak.

Małgorzata Baran, zastępca redaktora naczelnego PRoto.pl