Sposób na event: Targ Śniadaniowy
PRoto.pl: Jak wyglądały początki Targu Śniadaniowego?
Krzysztof Cybruch, pomysłodawca i organizator Targu Śniadaniowego: Targ Śniadaniowy powstał jak każde inne wydarzenie – z niczego. Wtedy (ponad cztery lata temu - przyp. red.) Żoliborz był miejscem, w którym brakowało jakiejś inicjatywy, która mogłaby skupić ludzi i ściągnąć ich w jedno miejsce. Na rynku nie było wydarzeń, które zaczynały się rano. Wszystkie odbywały się popołudniami czy wieczorami.
W stworzeniu Targu Śniadaniowego trochę pomógł nam rynek, trochę ludzie, a trochę własne obserwacje. Nie mieliśmy jednej konkretnej wizji. Po pierwszym, drugim, trzecim Targu wykrystalizowała się pewna formuła i wiedzieliśmy, jak chcemy, żeby to wyglądało. Pewnie na początku można było to prowadzić bardziej profesjonalnie, bardziej się temu poświęcić. Każdy z nas miał jednak wtedy swoją pracę i czymś się zajmował, więc Targ to był dodatkowy obowiązek, który miał dużo większy wymiar społeczny niż finansowy.
Zainteresowanie przerosło nasze oczekiwania. Rozgłos w mediach, opinie ludzi, ich otwartość na nasz pomysł i miłe słowa spowodowały, że pomyśleliśmy sobie, że może trzeba po prostu w to wejść na 100 procent. Okazało się, że jest to pierwsza robota w naszej zawodowej karierze, która daje nam tyle funu. Długo się nie zastanawialiśmy, ba – nikt z nas nie zrobił tabelki w Excelu i nie przygotował analizy biznesowej, nie rozpisywaliśmy strategii. Raczej było to intuicyjne.
PRoto.pl: W którym roku odbył się pierwszy Targ?
K.C.: W 2013. Dokładnie 23 kwietnia.
PRoto.pl: Początki były na Żoliborzu. Teraz jednak Targ obecny jest także w innych dzielnicach Warszawy...
K.C.: W Warszawie, oprócz Żoliborza, są to: Mokotów, Praga Południe i Powiśle. Ale byliśmy już w bardzo wielu miejscach: na Woli, na Wilanowie, na Ursynowie, na Bródnie, w kilku lokalizacjach nad Wisłą. Było tego tak dużo, że o wszystkich lokalizacjach pewnie nawet nie pamiętam.
PRoto.pl: Jakie zakładają sobie Państwo cele w związku z organizacją takiego eventu jak Targ Śniadaniowy?
K.C.: Celem jest przede wszystkim to, aby nie myśleć o tym, jak o evencie. Dla mnie to nie jest event. Od początku powtarzam swoim współpracownikom i pracownikom: my nie jesteśmy eventowcami. Eventem można nazwać Wianki nad Wisłą czy piknik w Centrum Nauki Kopernik. My jesteśmy instytucją, która funkcjonuje w każdy weekend, przez cały rok, nieprzerwalnie od 2013 roku. Ciężko nazwać eventem coś, co odbywa się tak często. A mamy za sobą już ponad 1000 wydarzeń (licząc te, które zrobiliśmy w Warszawie i równoległe w innych miastach w Polsce).
Staramy się, żeby Targ Śniadaniowy był kojarzony z formułą bazaru czy miejsca zakupowego, które może być jednocześnie miejscem spotkań czy rozrywki. Jednak niezależnie od tego, jak Targ wygląda i jak się na nim czują ludzie, to jego podstawą jest działalność handlowa. A skoro opiera się na działalności handlowej, ciężko to nazywać eventem. To jest po prostu regularna robota kilkudziesięciu osób tydzień w tydzień. Eventem jest wszystko to, co jest wokół, co jest uatrakcyjnieniem tego przedsięwzięcia, np. koncerty czy występ magika dla dzieci – to ma znamiona eventu. Jednak bez handlu, bez tego czynnika sprzedażowego, Targ by nie istniał.
PRoto.pl: Myślę, że możemy tutaj polemizować. Nie ma jednej, uniwersalnej definicji eventu. Eksperci, którzy podejmowali próbę wyjaśnienia tego pojęcia, mówili np., że event to jakieś wyjątkowe wydarzenie, które odróżnia dany czas od rutynowych czynności i ma określony cel. Może to być cel wizerunkowy, edukacyjny czy sprzedażowy. Czy nie można więc Targu Śniadaniowego nazwać np. eventem skierowanym do lokalnej społeczności, który odbywa się cyklicznie?
K.C.: Może nie wchodźmy w tę polemikę. To jest moja subiektywna teoria. Może gdzieś tam ktoś zakwalifikuje Targ jako event. Ja skutecznie wyzbywam się myślenia w ten sposób. To jest nasza praca, którą robimy od paru lat, tydzień w tydzień, dzień w dzień. Od poniedziałku do piątku pracujemy w biurze, żeby w weekend można było zorganizować Targ. Przestałem myśleć o tym jako o evencie.
PRoto.pl: Nie jestem pewna, czy Pan o tym wie, ale nazwa cyklu, do którego udziela Pan wywiadu, to "Sposób na event" (śmiech)?
K.C.: Tak, wiem (śmiech). Celowo zwracam na to uwagę. Ale to tylko moja opinia. Natomiast nie mam nic przeciwko, żeby nazywać to eventem i żeby w tej kategorii się pojawić.
PRoto.pl: Jak wygląda organizacja takiego wydarzenia jak Targ Śniadaniowy od strony technicznej?
K.C.: Przede wszystkim potrzebne są różnego rodzaju zgody - niestety. Od Urzędu Miasta, od różnych wydziałów, które zarządzają miejscem, w którym jesteśmy, od sanepidu i wszelkich innych instytucji, które coś z handlem mają wspólnego.
Jak organizowaliśmy Targ kilka lat temu? Początki były bardzo śmieszne, bo zaczynaliśmy, nie mając nic: ani sprzętu, ani budżetu. Teraz, po kilku latach, posiadamy już infrastrukturę zbudowaną dzięki własnym środkom. Chcieliśmy być niezależni od wypożyczalni, dlatego kupowaliśmy sprzęt za wszystkie zarobione pieniądze. Mamy ekipę monterską, transportową, ludzi w biurze i tych, którzy wspierają nas w weekendy. W sobotę i niedzielę, aby obsłużyć cztery lokalizacje Targu w Warszawie, potrzebujemy ok. 40-50 osób. W poniedziałek, kiedy wracamy do pracy biurowej, nasz zespół ogranicza się do niespełna dziesięciu osób.
PRoto.pl: Czy rozpoczynając przygodę z Targiem Śniadaniowym opracowali Państwo jakiś plan komunikacji, czy on po jakimś czasie sam się wyklarował?
K.C.: To jest ciekawa sprawa. Organizujemy wydarzenie, które jest w pewnym sensie alternatywne, i chcieliśmy od początku, żeby nasz sposób dotarcia do odbiorców też taki był. Targ Śniadaniowy ma stanowić alternatywę dla tej ponaddwudziestoletniej koncepcji spędzania przez Polaków czasu w weekend, czyli dzieci na sklepowy plac zabaw, a rodzice na wielką halę zakupową. To było fajne w latach 90., wtedy każdy się tym zachłysnął. Mieliśmy wówczas taką sytuację, jaką mieliśmy, więc to było normalne.
Wracając do pytania – traktując ten projekt jako alternatywny, nie chcieliśmy, żeby nasza komunikacja była mainstreamowa. Ludzie sami polecali sobie Targ Śniadaniowy, dzięki czemu nabierał on coraz większej wiarygodności. My tak właściwie ograniczyliśmy się do mediów społecznościowych, które do tej pory prowadzą dwie osoby, w tym ja. Wszystkie błędy stylistyczne i ortograficzne to ja, jakby ktoś pytał (śmiech). I się wcale tego nie wstydzę. Nikt nie jest idealny.
Nie poszliśmy w billboardy, kampanie odsłonowe itd. Nie kupiliśmy żadnej kampanii w serwisach internetowych. Mamy natomiast oczywiście swoją stronę www.
Rozgłos udało się zyskać dzięki naszej robocie w social mediach oraz zainteresowaniu mediów. Odwiedzali nas reporterzy i dziennikarze z różnych krajów. O Targu Śniadaniowym pisano czy mówiono m.in. w Niemczech, Austrii, Holandii, ale też w Singapurze, Japonii czy Teksasie. Włoska telewizja kulinarna nakręciła film o Targu. My nie wydaliśmy na to wszystko nawet złotówki.
Jeśli chodzi o działania outdoorowe – o ile można to w ogóle nazwać outdoorem – to mamy swój projekt plakatów. Nie zatrudniamy natomiast żadnych plakacistów, którzy na zlecenie kleją je po nocach, ale do współpracy angażujemy młodych ludzi z żoliborskiego hufca harcerskiego, którzy dzięki temu mogą sobie coś tam dorobić na wakacje.
PRoto.pl: Chciałabym dopytać o media społecznościowe. To tylko Facebook, czy coś jeszcze?
K.C.: Trochę Instagram, ale szczerze mówiąc nikomu z nas nie chce się go prowadzić, więc jest taki trochę porzucony. Mówię to świadomie. To nie tak, że nasz Content Manager zasnął lub się zwolnił (śmiech). Skupiamy się na Facebooku, bo jest to platforma, która towarzyszyła nam od początku. Kiedy zabieraliśmy się za organizację Targu, pozostałe były mniej popularne. Teraz wiadomo, że jest wiele innych serwisów, ale gdybym miał jeszcze tweetować albo „snapchatować”, to chyba musiałbym zajmować się tylko tym. Nie mamy na to czasu.
Nie mamy Content Managera, który zajmuje się tylko tym tematem, nie mamy od tego ludzi. Raczej jesteśmy „multitaskowi”. Każdy z nas ma ileś rzeczy do zrobienia. Ja to chyba z sześć etatów ciągnę (śmiech).
PRoto.pl: Przejdźmy do współpracy z markami, bo Targ Śniadaniowy to przecież nie tylko wystawcy, ale także firmy, które pokazują się podczas wydarzenia. Jak często podejmują Państwo takie współprace?
K.C.: Tych marek było kilka. Były to firmy samochodowe, producent AGD, producent wody czy ubrań. Przykładamy wagę do tego, aby nasi partnerzy umieli wpasować się do takiego formatu, jakim jest Targ Śniadaniowy. Nie wszystkie marki to rozumieją. Dbamy, aby nasza przestrzeń nie była przestrzenią reklamową, żeby nie było wszędzie logotypów partnerów, bo to zabija wydarzenie. To generuje w ludziach poczucie, że są narzędziem akcji marketingowej. Można zrobić to dużo lepiej, a marka może zyskać dużo więcej. Tylko musi zmienić kategorie, w jakich myśli.
Głównym celem jest to, aby jakoś uatrakcyjnić ludziom wizytę na Targu i ten partner powinien dawać coś ekstra. Np. z pozoru wydaje się, że marka samochodowa może nie pasować do wydarzenia, jakim jest Targ Śniadaniowy, ale jeśli są to np. samochody elektryczne, to już trochę zmienia postać rzeczy. Współpracowaliśmy z firmą Renault, która udostępniła nam samochody i uczestnicy Targu mogli odbyć jazdy próbne po Żoliborzu czy innych miejscach. To nie była deklaracja kupienia auta, ludzie po prostu mogli zobaczyć, jak działa samochód elektryczny, poznać jego funkcjonalność i wyrobić sobie o nim zdanie. Renault miało też dobrze wyglądające stoisko, które wpasowało się w scenografię Targu.
Inni partnerzy finansowali nam jakieś wydarzenia, np. koncerty czy sprzęt, w tym działającą do dzisiaj wypożyczalnię koców. Dostaliśmy 500 koców i dzięki temu na każdym z Targów otwarta jest bezpłatna wypożyczalnia.
Były oczywiście marki, które traktowały nas jak kolejny event komercyjny, do którego chciały się „dokleić” i np. wystawić pawilon, włączyć telewizory, odpalić muzykę na full i zatrudnić hostessy np. do rozdawania batonów. Nie znaleźliśmy z tymi firmami wspólnego języka. Odrzuciliśmy już ok. 30-40 propozycji od dużych marek, z którymi nie udało nam się dogadać.
Jednak, żeby nie wyszło, że jestem hipokrytą – oczywiście te marki, które się u nas pojawiły, płaciły nam pieniądze, dzięki którym mogliśmy się rozwijać, robić dodatkowe inwestycje i po prostu czuć się bezpieczniej. Jakieś tam pieniądze dodatkowo z tego mieliśmy – to tak działa. Chodzi o to, że starałem się zawsze osobom z agencji czy od klienta mówić, żeby traktowały Targ jako event specjalny, który działa na innych zasadach. To nie jest zwykłe wydarzenie komercyjne, nie można szokować ludzi obecnością marki, która kompletnie nie pasuje do imprezy. Marki, które chcą z nami współpracować, muszą dopasować się do Targu. Jak pojawiłyby się u nas ze swoim standardowym standem, to ludzie przyzwyczajeni do formatu Targu po prostu by ich omijali. To nie byłoby z korzyścią ani dla nas, ani dla nich.
PRoto.pl: Mówiliśmy już o warszawskich lokalizacjach Targu. Wiem, że kiedyś wydarzenie odbywało się też w innych miastach w Polsce, np. w Poznaniu czy Trójmieście.
K.C.: Na ten moment jesteśmy tylko w Warszawie. Prawdopodobnie po tym sezonie przygotujemy się do powrotu do tej koncepcji, aby Targ był też w innych miastach. Ale każde miejsce jest inne.
W przypadku Poznania na początku wszystko było super, odnieśliśmy sukces, a poznaniacy docenili format naszego wydarzenia. Okazało się nawet, że żadna impreza w mieście nie generowała takiej frekwencji w sezonie jak nasza. No i pojawiły się od razu problemy – np. naruszenie zieleni czy zdegustowanie niektórych mieszkańców. Po dwóch latach owocnej współpracy miała miejsce dziwna sytuacja. Jeden z wiceprezydentów Poznania postanowił zrobić to wydarzenie samodzielnie. Na szczęście zmienił nazwę, bo miał zakusy, żeby nazwać to Targiem Śniadaniowym, ale dowiedział się o patencie, który posiadamy, więc odpuścił nazywanie swojego wydarzenia tak samo. Na nic były nasze wezwania, pisma. Media zaczęły poruszać tę sprawę, krytykowano władze miasta, no ale co z tego? Mleko się rozlało. Skopiowano nas i pod kątem scenograficznym, i pod kątem wystawców. Z tego co wiem, to można było to ładnie nazwać po prostu zmonopolizowaniem rynku. No bo jak ktoś nie pozwala komuś i robi sam, to tak to się wtedy nazywa, prawda? Tym sposobem zepsuło się wszystko, co zrobiliśmy przez dwa lata. Musieliśmy zrezygnować z tego miejsca, zwolnić ludzi, którzy pomagali w organizacji Targu w Poznaniu. Nasza praca poszła na marne.
Z kolei w Trójmieście przyczyna była prozaiczna – sezonowość. Trójmiasto jest sezonowe, a my chcemy, aby Targ trwał dłużej niż sezon. Wróciliśmy do Warszawy, żeby pewne formaty ukonstytuować. Chcemy zrobić wszystko dobrze najpierw u siebie i dopiero prezentować to gdzieś indziej. Ale myślę, że po tym sezonie, jesienią czy zimą, będziemy mogli powiedzieć już coś konkretnego na temat tego, gdzie poza Warszawę wybierze się Targ. Powiem tyle – w każdym mieście spotkał się z przychylnością ludzi, więc o sukces nie będzie trudno.
PRoto.pl: Przygotowując się do tej rozmowy czytałam wywiady z Panem, w których wspominał Pan m.in. o chęci przeniesienia Targu do innych krajów Europy i jednocześnie promocji Polski właśnie przez Targ Śniadaniowy. Czy jest już jakiś konkretny plan, czy na razie tylko marzenia?
K.C.: To jest konkretny plan, natomiast jak zawsze doba ma tylko 24 godziny i to jest w moim życiu ostatnio główny problem. Ministerstwo Spraw Zagranicznych mocno „zapaliło się” na realizację tego pomysłu, bo oczywiście nie chcemy tego robić sami, ale z jakąś instytucją, której taka formuła jest potrzebna. Kulinariami żyje dzisiaj cały świat. Chcemy w europejskich stolicach promować Polskę przez realizację tzw. breakfast market, który jest unikalny na skalę Europy. Hal targowych czy bazarów nie brakuje nigdzie, ale z mojej wiedzy i z rozmów z niemieckimi czy włoskimi reporterami wynika, że nie ma tam takiego samego formatu jak Targ Śniadaniowy. Są oczywiście podobne, ale breakfast marketu w takim wydaniu nigdzie nie ma.
Dlatego chcemy to, co najlepsze z Targu, „zapakować” i pojechać z tym do innych krajów. Zaprosić do wspólnego stołu i tak dotrzeć „przez żołądek do serca”. Można by było pokazać Polskę trochę od innej strony. Zaczęliśmy już przygotowywać jakieś wyceny czy przymiarki do tego projektu. Jednym z miejsc, o którym poważnie myślimy, są Ateny. Ale planujemy to wszystko z rocznym czy dwuletnim wyprzedzeniem. Nie powinny to być jednak jakieś gigantyczne koszty. Nie budujemy samolotu – wystarczy tir produktów i autokar dostawców. Takie koszty dla ministerialnych projektów to raczej drobnostka.
Myślimy też nad tym, czy nie spróbować pokazać się z formatem Targu na zagranicznych festiwalach muzycznych, na których występowałyby nasze polskie gwiazdy, ale chodzi o fajne, młode zespoły. Targ mógłby uatrakcyjnić ofertę takiego festiwalu o jedzenie i picie „from Poland”. Myślę, że to jest taki swoisty gotowiec, to marka w 100 proc. polska, stworzona przez nas, skupia polską produkcję i pomaga rozwijać się małym przedsiębiorstwom z Polski. No wszystko pasuje.
PRoto.pl: W jaki sposób mierzycie Państwo efekty swoich działań związanych z organizacją Targu? Przeprowadzacie regularnie szczegółową analizę biznesową i komunikacyjną?
K.C.: Po każdym weekendzie sprawdzamy, co nam się udało, a co nie do końca. Oczywiście mamy też podsumowania co miesiąc czy sezon. Nie ukrywam, że ta refleksja nie zawsze jest pozytywna.
Ta praca jest wykańczająca, bo jak się pracuje cztery lata od poniedziałku do niedzieli z bardzo wątpliwym wolnym, to jest niezły hardcore. Teraz już do tego przywykłem i umiem sobie z tym jakoś radzić, ale na początku były takie chwile, że na refleksje nie miałem ani czasu, ani ochoty. Niezależnie od sukcesów czy miłych wrażeń uczestników i klientów, ja już miałem wszystkiego serdecznie dosyć. Nie miałem ochoty na nic. A spędzanie wakacji to był jakiś koszmar. Wtedy człowiek najchętniej by zamknął oczy i spał przez siedem dni.
Oczywiście, analizujemy nasze działania pod kątem biznesowym, musimy przecież myśleć też o własnym życiu, żonach, dzieciach czy kredytach. Sprawdzamy, czy w kasie wszystko się zgadza. Przyglądamy się też komunikacji. Po pierwsze dla siebie, a po drugie dla partnerów czy sponsorów, bo oni tego potrzebują. Bo u nich to tak działa, że te liczby są często ważniejsze niż cała istota współpracy.
Mamy swój monitoring mediów, ale to nie jest dla nas jedyny wyznacznik. Media społecznościowe są ważne, ale w naszym przypadku wszystko to, co robimy online, służy offline’owi. Nie mówimy „kup u nas na stronie internetowej”, tylko „przyjdź do nas i zostaw ten internet, zostaw te media społecznościowe i spędź czas ze znajomymi”. Wszystko to, co robimy w internecie, służy temu, żeby ludzi jednak wyciągnąć z domu. Im więcej jest zainteresowania, artykułów, zasięgu tygodniowego, tym więcej ludzi przyjdzie do nas na Targ w weekend. To jest jakiś policzalny wskaźnik frekwencji. Świadomie lub nieświadomie, pewnie też trochę z braku czasu, za dużo w internecie nie zrobiliśmy. Niezgodnie z trendem nie mamy swoich apek, widgetów i różnych innych rzeczy, które właściwie każdy start-up ma.
PRoto.pl: Czy Targ Śniadaniowy w najbliższym czasie jakoś znacząco się zmieni, czy formuła się sprawdza na tyle, że nie ma powodu, aby w jakikolwiek sposób ją modyfikować?
K.C.: Jeśli coś dobrze funkcjonuje, to po co to zmieniać? Oczywiście mam świadomość tego, że po paru latach dobrze by było wprowadzić jakieś innowacje, dlatego też staramy się dokładać do Targu elementy dodatkowe, choć nie są one fundamentalne dla całego wydarzenia. Cały czas stawiamy na rozwój edukacyjny, kulinarny, atrakcje dla dzieci, rodzin, dla facetów, dla kobiet…
Warto dodać, że my nie prowadzimy tylko Targu Śniadaniowego. Organizujemy też Targ Rybny, który trwa od września/października do kwietnia. Prowadzimy też Bazar Koszyki w Hali Koszyki. Tych projektów jest kilka i przejmują też pewne cechy od siebie nawzajem.
Na końcu powiem, zostawiając Was z tą tajemnicą na chwilę, że Targ jako Targ i ja jako ja mieliśmy okazję niedawno wstąpić do pewnego konsorcjum, które starało się o najem jednego z historycznych obiektów w centrum Warszawy. Pod koniec maja zwyciężyliśmy w konkursie. Myślę, że w ciągu najbliższych tygodni czy miesięcy będzie o tym projekcie głośno. Pojawi się coś, co zwieńczy naszą kilkuletnią pracę i sprawi, że obok Targu Śniadaniowego będzie jeszcze inny obiekt, który na pewno pokochają warszawiacy.
Krzysztof Cybruch
Rozmawiała Paulina Krukowska
Paulina Krukowska. Młodsza redaktor w PRoto.pl. Interesuje się zagadnieniami związanymi z organizacją eventów, personal brandingiem i marketingiem sportowym. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.
Sposób na event
...to nowa rubryka w portalu PRoto.pl autorstwa Pauliny Krukowskiej. Co miesiąc rozmawiamy z ludźmi, którzy stoją za sukcesami różnego rodzaju eventów. Pytamy m.in. o to, jak promuje się wydarzenia (zarówno te o skali międzynarodowej, jak i lokalnej), w jaki sposób komunikować się z odbiorcami oraz jak i dlaczego należy mierzyć efekty działań.