Ojciec Leon Knabit jako taksówkarz i przewodnik młodych

Ojciec Leon Knabit jako taksówkarz i przewodnik młodych. case study kampanii „młodość to stan ducha” promującej małopolskę w kontekście światowych dni młodzieży. sytuacja wyjściowa. w lipcu 2016 małopolska miała być gospodarzem międzynarodowego spotkania młodych z papieżem franciszkiem podczas xxxi światowych dni młodzieży. szacowano, że na spotkanie z papieżem do stolicy regionu przybędzie ok. 2,5 mln pielgrzymów z całego świata. to wielkie i wyjątkowe wydarzenie, nie tylko dla kościoła katolickiego, ale także dla całego regionu a zarazem niepowtarzalna szansa i okazja do promocji. aby dobrze ją wykorzystać, należało zmierzyć się z kilkoma wyzwaniami:– zwrócić uwagę wymagającej grupy docelowej, czyli ludzi młodych, dodatkowo pochodzących z różnych części świata i kultur na region dla większości z nich nieznany– wykorzystać wydarzenie o charakterze religijnym, skierowane do określonej grupy odbiorców, w szerszym kontekście do promocji regionu– wyróżnić się wśród natłoku kampanii promocyjnych, które były planowane w okresie śdm zarówno przez instytucje jak i podmioty komercyjne. cele. głównym celem kampanii było przedstawienie małopolski jako gospodarza światowych dni młodzieży 2016, zwrócenie uwagi na markę małopolska oraz kontekstowa promocja w nawiązaniu do wartości i tematyki śdm. istotnym elementem było także dotarcie do uczestników śdm, zaciekawienie ich regionem, a także zachęcenie do powtórnego odwiedzenia i bliższego poznania małopolski. kampania miała budować wizerunek małopolski jako miejsca sprzyjającego poszukiwaniu sensu i harmonii, a równocześnie pełnego fantazji, właściwej młodym ludziom. grupa docelowa. kampania była kierowana do młodzieży z polski i zagranicy, która przybędzie na śdm oraz mieszkańców polski i małopolan. strategia. pomysł kampanii opierał się na założeniach wynikających z „tożsamości marki małopolska”. ideą było przedstawienie małopolski jako regionu będącego połączeniem harmonii, mądrości i fantazji. uosobieniem tych wartości jest postać, osobowość oraz sposób podejścia do świata ojca leona knabita, znanego benedyktyna z tyńca, małopolanina, autorytetu młodych ludzi. kampania miała bazować na stylu komunikacji będącym połączeniem inteligentnego humoru i mądrości. to język bliski oczekiwaniom i potrzebom młodych. big idea kampanii wyrażona została hasłem: „młodość to stan ducha”. opis przebiegu kampanii. billboardy, citylighty i komunikacja miejska, portale społecznościowe i oficjalny fanpage, spot telewizyjny, a nawet specjalna taksówka – każdy ze sposobów był dobry, aby przekonać pielgrzymów przyjeżdżających do małopolski na światowe dni młodzieży, że „młodość to stan ducha”. przysłowiowym strzałem w dziesiątkę okazał się pomysł, by twarzą kampanii został 86-letni benedyktyn, ojciec leon knabit. w ten nieco przewrotny sposób kampania, skoncentrowana wokół śdm i spotkania młodych, wyszła poza ramy wiekowe. a postaci ojca knabita, ubranego w małopolskie czerwone korale i koszulkę „keep calm”, który w całej małopolsce spoglądał z ponad 150 różnych nośników, nie dało się nie zauważyć. „witał” on pielgrzymów na lotnisku w krakowie-balicach i na dworcu głównym w krakowie, „podróżował” z nimi komunikacją miejską i specjalną taksówką. pielgrzymom szczególnie przypadły do gustu krakowskie tramwaje, na których zamieszczono słowa benedyktyna: „trzeba mieć serce jak tramwaj, otwarte dla wszystkich”. ojciec leon knabit sprawdzał się też w nietypowej dla siebie roli – taksówkarza. dzięki akcji specjalnej – „podróż za jeden uśmiech”, każdy komu udało się złapać specjalną taksówkę, mógł podróżować po ulicach stolicy małopolski w towarzystwie znanego zakonnika. wydarzenie było relacjonowane na bieżąco na snapchacie. kampania promująca małopolskę równie mocno zaznaczyła swoją obecność w internecie, zwłaszcza w mediach społecznościowych. na oficjalnych fanpage’ach: małopolski i światowych dni młodzieży, w 9 oficjalnych językach śdm (angielskim, niemieckim, francuskim, hiszpańskim, włoskim, portugalskim, rosyjskim, ukraińskim i polskim) zamieszczane były specjalne posty z najlepszymi cytatami ojca leona knabita w małopolskim kontekście.jedną z form promocji był też spot, który pokazał małopolskę jako region z jednej strony zachwycający pięknem krajobrazu, a z drugiej pełen energii, motywacji i wspaniałych ludzi, dla których wiek nie jest żadnym ograniczeniem. humor, dobra zabawa i dystans do siebie towarzyszyły powstawaniu filmów, w których głównymi bohaterami byli pielgrzymi z różnych stron świata. postawiono przed nimi nie lada wyzwanie. musieli zmierzyć się na przykład z nazwami małopolskich miejscowości. trzyciąż, murzasichle, bukowina tatrzańska – nie jednego pielgrzyma wypowiedzenie tych nazw przerosło. innym, nie mniej problematycznym zadaniem był specjalny quiz: „w małopolsce wychodzimy na…?” czy „kto zabił smoka?” – to tylko wybrane pytania dotyczące regionu, na które szukali odpowiedzi goście z całego świata. termin realizacji kampanii1-31 lipca 2016 r. efekty35 mln telewidzów zobaczyło spot promocyjny.6 mln wyświetleń uzyskały treści kampanijne na fanpage’u małopolski na facebooku.130 tys. odsłon uzyskały filmy promocyjne na youtube.45 tys. razy wyświetlono treści dot. kampanii na snapchacie.3 mln osób zobaczyło reklamę mobilną na tramwajach i autobusach miejskich.15 tys. pielgrzymów zabrało ze sobą pamiątkowe małopolskie koronki do miłosierdzia bożego. powyższe liczby potwierdzają sukces, jaki odniosła kampania. można ją określić w kilku słowach: odważna, niestandardowa i nieco prowokacyjna, ale dzięki temu dotarła do odbiorców w każdym wieku i pokazała, że w małopolsce można być młodym przez całe życie. kampania udowodniła także, że nawet wydarzenie o charakterze religijnym może być świetną okazją do tego, żeby promować region, wychodząc przy tym poza ramy i schematy.