Dla wielu firm kontaktowanie się z otoczeniem za pomocą mediów społecznościowych jest jak stąpanie po polu minowym. Financial Times opisuje problemy związane z Twitterem, które miał m.in. McDonald’s i australijskie linie lotnicze Qantas.
Qantas poprosił użytkowników Twittera, aby opisali swoje „luksusowe doświadczenia z lotów”. Niestety kampania rozpoczęła się tuż po fiasku rozmów ze związkowcami i uziemieniu całej floty przewoźnika, co wywołało wiele nieprzychylnych komentarzy. „Luksus w wydaniu Qantas to sączenie szampana w służbowym odrzutowcu i uziemienie całych linii lotniczych, kraju, klientów i załóg” – tak na prośbę Qantas odpisał jeden z internautów.
W przypadku McDonald’s zawiodły założenia dotyczące dotarcia do grup docelowych. Sieć restauracji postanowiła wypromować na Twitterze znacznik #McDStories poprzez płacenie użytkownikom za ich używanie. Internauci akcję szybko przemianowali na #McFail a firma ostatecznie przestała korzystać z feralnego znacznika. Jak tłumaczy dyrektor ds. mediów społecznościowych w amerykańskim McDonald’s, celem było dotarcie do klientów restauracji. Problem polegał na tym, że bardzo wiele odpowiedzi było autorstwa osób, które nie były klientami sieci. Według Jima Colemana z agencji We Are Social strategia McDonald’s powinna zakładać, że do akcji przyłączą się także osoby nie będące klientami sieci i przygotować się na to.
Jak zaznacza Nicola Green, odpowiedzialna za PR w firmie telekomunikacyjnej O2, należy wiedzieć kiedy rozpocząć i zakończyć wymianę postów. „Nie czuj się zobowiązany do odpowiadania na trolling” – radzi Green dodając, że nierozsądni ludzie nie są godni zaufania. (ks)
