Najnowsza reklama jeansów marki American Eagle z udziałem amerykańskiej aktorki Sydney Sweeney stała się obiektem krytyki konsumentów. Mimo że działania firmy mają charakter charytatywny – dochód ze sprzedaży jednego z modeli ma bowiem zostać przekazany na telefon zaufania dla ofiar przemocy domowej – akcja spotkała się z negatywnym odbiorem. Internauci zarzucają firmie m.in. „promowanie nazizmu” czy nawiązania do eugeniki.
W materiałach reklamowych Sydney Sweeney prezentuje jeansy marki American Eagle. Za całym projektem stoi szczytny cel: spodnie „Sydney Jean” mają na tylnej kieszeni motyw motyla – a więc symbol świadomości problemu przemocy domowej. Ponadto – jak zapowiedziała firma – dochód ze sprzedaży tego modelu zostanie przekazany organizacji Crisis Text Line, oferującej bezpłatne, całodobowe wsparcie w zakresie zdrowia psychicznego.
Źródło: youtube.com/americaneagle
W jaki sposób doszło do tego, że akcja charytatywna stała się obiektem krytyki?
Reklama, w której wystąpiła aktorka znana m.in. z serialu „Euphoria”, mimo swojego charytatywnego powiązania, spotkała się z mieszanymi reakcjami w mediach społecznościowych. Przekaz wywołał lawinę dyskusji internautów, zanim jeszcze linia jeansów trafiła do sklepów.
Zdaje się, że powodem negatywnych reakcji internautów stał się przede wszystkim slogan, który pojawia się na końcu spotów reklamowych: „Sydney Sweeney ma świetne jeansy”. W oryginale „great jeans” brzmi podobnie jak „great genes” – czyli „świetne geny”.
Ponadto w jednym z filmów Sydney Sweeney wypowiada zdanie, które szczególnie zwróciło uwagę odbiorców. „Geny są przekazywane z rodziców na potomstwo, często decydując o cechach takich jak kolor włosów, osobowość, a nawet kolor oczu. Moje jeansy są niebieskie”– mówi aktorka. Odniesienie do „dobrych genów” w reklamie z niebieskooką blondynką zostało według części internautów uznane za… niepokojące nawiązanie do eugeniki – czyli pseudonaukowej idei doskonalenia ludzkości poprzez selektywne rozmnażanie.
Dla wielu osób to jedynie gra słów, inni uznali jednak, że zostały one użyte z rozmysłem. „American Eagle, mówiąc, że Sydney Sweeney ma »dobre geny«, nie zrobiło tego przypadkiem. To sygnał wysyłany konserwatywnej części społeczeństwa”, „Biała blondynka o niebieskich oczach mówiąca o dobrych genach to czysta nazistowska propaganda” – twierdzą komentujący.
Niektórzy zaczęli porównywać przekaz kampanii do… nazistowskiej propagandy z lat 30. XX wieku. Pojawiły się komentarze typu: „Subtelne Niemcy z lat 30.” czy „Witamy z powrotem w Niemczech lat 30-tych”. Wiele osób zarzuciło, że reklama skupia się na cechach charakterystycznych dla „białej supremacji” – wskazywać by na to miały blond włosy i niebieskie oczy.
Zdaniem krytyków kampania reklamowa American Eagle jest przykładem niewłaściwego i pozbawionego wyczucia marketingu. Jeden z internautów określił kampanię jako „jeden z najgłośniejszych i najbardziej oczywistych rasistowskich akcentów, jakie widzieliśmy i słyszeliśmy od dłuższego czasu”.
Na zarzuty zareagowali także fani aktorki, którzy stwierdzili, że afera wokół kampanii jest zdecydowanym „wyolbrzymieniem”. W mediach społecznościowych pojawiły się komentarze w obronie artystki: „Sydney Sweeney promuje dżinsy, a nie nazistowską propagandę” czy „Nie każda blondynka o niebieskich oczach jest nazistką. Niektórzy z was potrzebują książki historycznej – i drzemki”. Część z komentujących jest zdania, że kampania ma charakter „lekki i humorystyczny”, a reakcja krytyków jest nieadekwatna.
Zbyt „seksualny” przekaz?
W swoich komentarzach internauci krytykują również sposób prezentowania ubrań przez aktorkę w udostępnionych materiałach. Niektórzy uznali spot za „zbyt seksualny” jak na kampanię mającą wspierać ofiary przemocy. W jednym ze spotów widzimy Sweeney leżącą i zapinającą spodnie, podczas gdy kamera przesuwa się w górę jej ciała. Wrażenie, jakie u wielu odbiorców wywołują wspominane obrazy, dodatkowo potęguje fakt, że na końcu filmu pojawia się głos mężczyzny wypowiadający komentarz: „Sydney Sweeney has great jeans”.
W związku z tym pojawiły się zdecydowane głosy, że seria „prowokacyjnych” czy „seksualnych” zdjęć i filmów to nie najlepsza forma promowania akcji o podłożu charytatywnym szczególnie w tym obszarze.
Źródło: x.com/sydneyfiles
Jak przekazuje portal eu.usatoday.com, według Marcusa Collinsa, profesora wykładającego marketing na Uniwersytecie w Michigan, reakcje internautów wyraźnie pokazują, że dziś konsumenci analizują działania marek również pod kątem wartości. „Nigdy wcześniej nie było takiej potrzeby zaangażowania się i uczestniczenia w debacie wokół marek. A w niektórych przypadkach to właśnie o tę debatę chodzi – zwraca uwagę ekspert. Z kolei Giana M. Eckhardt, profesor marketingu z King’s College London, zauważa, że to właśnie komentarze i reakcje konsumentów wynoszą kampanię na „medialny piedestał” – niezależnie od intencji firmy – dzięki czemu już teraz obserwuje się wzrost akcji American Eagle. (kn)
Źródło: tiktok.com/americaneagle/ eu.usatoday.com, Sydney Sweeney, an American Eagle ad campaign and why it sparked backlash, Nicole Falert, 28.07.2025/ Zdjęcie główne: youtube.com/americaneagle
