Medialna siła marki to sposób, w jaki firma, instytucja lub osoba publiczna kształtuje swój obraz w świadomości odbiorców za pośrednictwem mediów. Zbudowanie silnego i odpornego na kryzysy wizerunku jest możliwe tylko wtedy, gdy w planowaniu komunikacji marketingowej wykorzystamy mix medialny, skutecznie trafiający do naszych grup docelowych. I nie chodzi tylko połączenie mediów klasycznych, czy społecznościowych.
Zasięg jest ważny, ale to nie wszystko
Chyba każdy marketer marzy o stworzeniu błyskotliwej i idealnie wpisującej się w oczekiwania konsumentów historii, która wzbudzi olbrzymie zainteresowanie, zapewni milionowy zasięg, a następnie stanie się trendem. Wszyscy wiemy, że takie sukcesy są bardzo rzadkie, ale jednak się zdarzają, nawet w niszowych firmach. Pytanie brzmi, czy jesteśmy w stanie przewidzieć wszystkie scenariusze nagłej popularności i im sprostać? Czy nowy przekaz jest długofalowo korzystny dla naszej marki i na tyle autentyczny, że jego odbiorca nam trwale zaufa? Czy nasz dział sprzedaży jest przygotowany na nagły wzrost zainteresowania firmą i jej ofertą? Czy dział marketingu odpowiednio wykorzysta ten sukces żeby jeszcze mocniej wyróżnić się na tle konkurencji?
Po pierwsze kontrola
Żeby mieć odpowiedzi na te wszystkie pytania, niezbędna jest wiedza, jak nasza komunikacja rozchodzi się w mediach oraz które działania i kanały przynoszą najlepsze efekty. Najlepsze wyniki uzyskamy, śledząc wszystkie aspekty komunikacji marketingowej: zarówno przekazy tworzone samodzielnie (takie jak reklamy, czy treści sponsorowane), jak i te, na których ostateczny kształt nie mamy bezpośredniego wpływu (materiały dziennikarskie czy dyskusje w social mediach), po wyniki uzyskiwane w wyszukiwarce Google, Chacie GPT lub innych modelach AI. Te ostatnie uczą się głównie na treściach pochodzących z internetu, więc warto znać tematy i trendy, w których pojawia się nasza branża. Kompleksowy monitoring mediów marki własnej i bliskiej konkurencji bardzo to ułatwia. W zebranych wynikach możemy między innymi szybko identyfikować insighty konsumenckie czy też wykrywać zarzewia potencjalnych kryzysów wizerunkowych. Dzięki integracji wybranego narzędzia do monitoringu mediów z profilem własnym na Facebooku lub innych platformach społecznościowych możemy prowadzić komunikację z internautami w czasie rzeczywistym. I dotyczy to nie tylko odbiorców naszych usług, lecz także dziennikarzy. Holistyczne podejście do zbierania danych z mediów i ich analizy ma bezpośredni wpływ na lepsze dopasowanie komunikacji do naszych grup docelowych. Tworząc strategię komunikacji marketingowej, ale też ją modyfikując, warto to mieć na uwadze.
>>> Chcesz dowiedzieć się więcej na temat tego, jak zbudować rozpoznawalność nowej marki, która realnie wpłynie na decyzje zakupowe? Weź udział w Kongresie Wiedzy PRoto: Silna marka w cyfrowym świecie już 8 października!
Inna wartość analityki medialności w modelu PESO
Skąd mamy wiedzieć, że kierunek moich działań jest dobry, a realizowania strategia przynosi efekty? Tu z pomocą przychodzą panele analityczne, które u większości dostawców usług monitoringu mediów są bezpłatne. Wróćmy jeszcze na chwilę do pojęcia mixu medialnego, czyli takiej strategii planowania i dystrybucji treści promocyjnych, która uwzględnia różnorodne kanały komunikacji.
Zgodnie z modelem PESO1 można je podzielić na cztery główne obszary:
- media płatne (Paid), do których zaliczają się np.: reklamy, sponsoring czy influencer marketing;
- media pozyskane (Earned), czyli publikacje powstające dzięki współpracy z dziennikarzami (media relations)i;
- media współdzielone (Shared), obejmujące przekazy tworzone przez użytkowników na platformach społecznościowych;
- media własne (Owned), czyli te tworzone na kanałach takich jak firmowa strona internetowa,blogi, newslettery czy fanpage.
Gromadząc dane dokumentujące nasze działania promocyjne we wszystkich tych obszarach, możemy jednocześnie śledzić osiągane efekty i porównywać je ze tym, co robi konkurencja. Dzięki temu widzimy praktycznie natychmiast, które projekty warte są kontynuacji, które zbierają najlepszy odzew w naszych grupach docelowych, a także które przynoszą największą wartość dla budowania rozpoznawalności naszej marki. Widzimy też, co się nie udało oraz możemy się uczyć na błędach naszych konkurentów. Przy tej analizie warto porównywać wskaźniki najbardziej istotne, takie jak zasięg czy wartość reklamowa oraz indeks mocy przekazu, w którym ujęty jest również wydźwięk. Wskaźnikami specyficznymi dla mediów społecznościowych są interakcje oraz wynikający z nich poziom zaangażowania społeczności, którą przyciąga nasza marka. Warto mieć także wgląd w emocje widoczne w treści wpisów oraz w komentarzach pod postami. Wszystkie te dane pozwalają nam w krótkim czasie ocenić zmiany zachodzące w medialność naszej marki.
Czy medialność „sprzedaje”?
Nie zawsze. Po pierwsze trzeba sobie zadać pytanie: jaka to jest medialność? Dzisiaj to, że marka istnieje w mediach, nie gwarantuje jej sukcesu. Istotne jest to, w jakim kontekście jest eksponowana. Po prostu musimy być nie tylko zauważani, ale też lubiani oraz dotrzymujący obietnic zawartych w naszej komunikacji. Skuteczna strategia promocji to nie tylko dobór odpowiednich kanałów, treści, tonu komunikacji. To także precyzyjnie sprofilowany dobór influencerów czy sponsorowanych projektów. Autentyczna, wiarygodna marka powinna kreować swoją medialność świadomie – poprzez najlepsze dla niej media, które na co dzień towarzyszą potencjalnym klientom. Dzięki przemyślanej strategii, opartej między innymi na analityce działań konkurencji (to często bardzo głębokie źródło inspiracji), możemy zwiększać rozpoznawalność marki, minimalizować podatność na kryzysy wizerunkowe oraz tworzyć trwałą i autentyczną relację z naszymi fanami.
Media własne vs pozyskane – nowa dynamika wpływu
Czy prowadzisz bloga firmowego, tworzysz newslettery, serwis www i masz firmowe profile społecznościowe? Z pewnością odpowiedź na to pytanie w większości przypadków brzmi: tak! Dzisiaj to marki stały się de facto wydawcami. Firmy mogą tworzyć spersonalizowane treści w mediach społecznościowych, blogach czy podcastach i dzięki temu precyzyjnie docierać do grupy docelowej. To oczywiście nie oznacza, że budowanie relacji z dziennikarzami odeszło na dalszy plan. Jak wynika z raportu IMM pt. „Najbardziej opiniotwórcze media w Polsce”, wciąż to media klasyczne – prasa, radio i telewizja – są liderami tego cyklicznego zestawienia. Treści tworzone przez dziennikarzy w niezależnych źródłach są także postrzegane przez odbiorców jako te bardziej wiarygodne2.
Skuteczność wymaga zatem umiejętnego łączenia obu tych form – media własne pozwalają na budowanie wizerunku i bezpośrednią interakcję z odbiorcą, podczas gdy media pozyskane dostarczają autentyczności i społecznego dowodu słuszności. Zrozumienie nowej dynamiki może znacząco wpłynąć na kształtowanie medialności marki lub projektu.
Dlaczego warto?
Świadomość istnienia marki oraz jej reputacja w realny sposób przekładają się na wyniki sprzedażowe – i nie jest to już tylko intuicja marketerów, lecz mierzalna korelacja. Silna, rozpoznawalna i konsekwentnie obecna w przestrzeni publicznej marka buduje zaufanie, a to z kolei skraca ścieżkę decyzyjną klienta i zwiększa skuteczność działań sprzedażowych. Dobrą praktyką jest więc analiza danych pochodzących z mediów w zestawieniu z wynikami sprzedażowymi. To pozwala nie tylko zidentyfikować kanały komunikacji i przekazy medialne, które działają najlepiej, ale też precyzyjnie dostosować strategię komunikacyjną do realnych zachowań odbiorców. W efekcie otrzymamy długofalowe wsparcie sprzedaży.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o budowaniu medialności zapraszamy do zapoznania się z poradnikiem „Medialna siła marki” i pobrania bezpłatnego e-booka.
Materiał partnera
- Model PESO został opracowany przez ekspertkę marketingu cyfrowego Gini Dietrich.
- https://www.lbm.uw.edu.pl/images/Dezinformacja_oczami_Polakw_edycja_2024.pdf
