Dezinformacja i kryzysy online to największe zagrożenia dla reputacji w 2026 roku – tak wskazali eksperci w badaniu „Kryzysometr”, realizowanym przez Alert Media Communications. Eksperci obawiają się również negatywnego wpływu polityki, niewłaściwej obsługi klienta oraz skutków wojny w Ukrainie. Najnowszy odczyt wskaźnika Kryzysometr wyniósł 59 proc., co zwiastuje wyjątkowo trudny czas dla firm i instytucji. Odnotowano wzrost o 3 punkty w stosunku do ubiegłego roku.
To drugi najwyższy wynik w historii badania – po 60 proc. w covidowym roku 2021.
Młode pokolenie szczególnie obawia się deep fake’ów – pokazało przeprowadzone po raz pierwszy badanie „Kryzysometr Gen Z”, w którym wzięli udział studenci Wydziału Nauk Społecznych SWPS. Obok internetu, polityki i wojny, zwracają oni uwagę również na kontrowersyjne działania marketingowe oraz konflikty marek z instytucjami państwowymi jako istotne źródła kryzysów.
Zagrożenia płynące z sieci znalazły się na szczycie listy obaw u trzech na czterech ankietowanych ekspertów (73 proc.), którzy wzięli udział w badaniu. Stanowi to gwałtowny wzrost o 18 punktów procentowych w skali roku.
Główne zagrożenia w sieci wskazane przez badanych to:
- Dezinformacja i fake newsy. To dominujące zagrożenie, wskazywane przez 71 proc. ekspertów (wzrost o 16 p.p. rok do roku) oraz 69 proc. respondentów z pokolenia Gen Z. Zjawisko to jest określane jako „cichy przeciwnik”, który z roku na rok rośnie w siłę i stanowi główne wyzwanie dla reputacji firm oraz instytucji.
- Deep fake. Technologia ta budzi szczególny niepokój wśród studentów (42 proc.). Młode pokolenie obawia się jej znacznie bardziej niż doświadczeni menedżerowie (różnica aż 25 punktów proc.).
- Hejt. Na nienawiści w sieci wskazało 35 proc. respondentów Gen Z, co stanowi o 17 p.p. wyższy wynik niż w grupie praktyków komunikacji.
- Fale negatywnych komentarzy. Choć odnotowano tu spadek o 5 p.p. w porównaniu do poprzedniego roku, nadal 43 proc. ekspertów uznaje to za istotne zagrożenie.
- Cyberataki i akcje hakerów. Zagrożenia wymierzone bezpośrednio w strukturę organizacji wskazało 39 proc. badanych.
- Młodzi respondenci wskazują także na kontrowersje wynikające z działań marketingowych i współpracy z celebrytami (33 proc.) jako potencjalne źródło kryzysów.
„Wyniki najnowszej edycji badania nie napawają optymizmem – wkraczamy w rok 2026 z bardzo wysokim poziomem wskaźnika lęku wizerunkowego. W Instytucie Monitorowania Mediów obserwujemy, że to nie jest tylko statystyczny wzrost, ale realna zmiana jakościowa w strukturze zagrożeń oraz merytorycznej wartości przekazu. Jeszcze kilka lat temu kryzysy wybuchały głównie przez »czynnik ludzki« – błąd pracownika, niefortunną wypowiedź prezesa czy wadę produktu. Dziś technologia przestała być tylko pasywnym nośnikiem informacji, a stała się ich autonomicznym twórcą” – komentuje Tomasz Lubieniecki, kierownik działu raportów medialnych w IMM.
„Najważniejszym ogniwem łączącym obawy dyrektorów komunikacji z danymi z monitoringu mediów jest dezinformacja, którą jako główne zagrożenie sieciowe wskazuje 71 proc. ekspertów” – zauważa Tomasz Lubieniecki. „W IMM diagnozujemy to zjawisko jeszcze głębiej przez pryzmat rozwoju sztucznej inteligencji. Jak wynika z naszych badań, dzisiaj walka nie toczy się już tylko z „fake newsami” tworzonymi przez ludzi, ale również z tzw. halucynacjami AI, czyli błędnymi, a brzmiącymi niezwykle wiarygodnie informacjami generowanymi przez algorytmy” – dodaje ekspert z IMM.
>>> Czytaj więcej: Nabici w halucynacje AI. W poszukiwaniu prawdy
Polityka i wojna potęgują niepewność
Poza sferą cyfrową, eksperci obawiają się wpływu czynników zewnętrznych. 36 proc. badanych wskazuje na negatywny wpływ polityki krajowej, w tym niekorzystne regulacje czy ataki polityków. Co więcej, niemal dwukrotnie wzrósł lęk przed skutkami wojny w Ukrainie – osiągnął poziom 22 proc. wskazań. Eksperci wspominają również o tzw. „czarnych Łabędziach” – nieprzewidywalnych kryzysach światowych – ich obawia się 17 proc. badanych.
Sektor publiczny na linii frontu
Mimo rosnącego poziomu obaw kryzysowych, realnie przebyte w minionym roku kryzysy wizerunkowe deklaruje identyczny poziom organizacji, jak w 2024 roku – czyli 33 proc. Pogłębia się jednak dysproporcja między biznesem a sektorem publicznym.. Jak wynika z badania, podczas gdy firmy uczą się zarządzać ryzykiem, instytucje publiczne zmagają się z rekordową liczbą realnych kryzysów, napędzanych przez dezinformację. Dane z minionego roku pokazują wyraźną dysproporcję w odporności na kryzysy. W sektorze biznesowym odnotowano spadek liczby realnych kryzysów – doświadczyło ich jedynie 17 proc. firm. W instytucjach publicznych wskaźnik ten wzrósł z kolei do 57 proc.
Mikrokryzysy – codzienna praca PR-owca
Mimo pesymistycznych prognoz, specjaliści ds. komunikacji stają się coraz skuteczniejsi w gaszeniu pożarów w zarodku. 78 proc. ankietowanych zadeklarowało, że udało im się zażegnać kryzys w fazie początkowej. Wymaga to jednak ogromnego nakładu pracy – 75 proc. ekspertów poświęca co najmniej godzinę tygodniowo na rozwiązywanie tzw. mikrokryzysów, czyli małych problemów, które mogłyby eskalować do rangi poważnego zagrożenia dla reputacji.
Czytaj też: Biznes i polskie organizacje kontra dezinformacja. Świadomi, ale nieprzygotowani
(mb)
