Firmy o najsilniejszej reputacji osiągnęły niemal pięcioprocentowy „zwrot z reputacji” w wartości dla akcjonariuszy – taki wniosek prezentuje sieć Burson w raporcie „Globalna ekonomia reputacji: nowa klasa aktywów na nową erę”. Firma przedstawia podejście do postrzegania wizerunku firmy jako mierzalnego i strategicznego zasobu finansowego.
W raporcie sieć zwraca również uwagę, że sposób, w jaki firmy traktują swoich pracowników w erze sztucznej inteligencji, jest identyfikowany jako istotne zagrożenie – a zarazem szansa – dla ich wartości finansowej.
Jak wynika z badania, reputacja korporacyjna ma obecnie wymierną wartość. Firmy, które mogą poszczycić się silną reputacją, mogą osiągać do 4,78 proc. dodatkowych rocznych zwrotów dla akcjonariuszy, tworząc globalną „ekonomię reputacji” o szacunkowej wartości 7,07 bln dol. – podaje Burson. Analiza sieci wykazała, że wśród badanych firm skala „zwrotu z reputacji” mogła dodać od 2 mln do 202 mld dol. nieoczekiwanych zwrotów dla akcjonariuszy. Mowa o zyskach, których nie da się wyjaśnić standardowymi wskaźnikami finansowymi, takimi jak przychody czy marże.
„Przez dekady liderzy intuicyjnie wiedzieli, że reputacja ma znaczenie, ale nigdy nie byli w stanie ująć jej w kategoriach aktywa finansowego, teraz już możemy to robić” – mówi Corey duBrowa, globalny CEO Burson. „Nasze badanie pokazuje, że reputacja jest współzależnym systemem, który – jeśli jest rygorystycznie zarządzany – może przynieść miliardowe, wymierne zwroty, budować odporność na kryzysy i dawać liderom pewność do podejmowania odważnych decyzji. Silna reputacja, która potrafi przełożyć się na efekt finansowy, wykracza daleko poza prostą, zero-jedynkową ocenę zaufania” – wyjaśnia przedstawiciel Bursona.
Które branże mogą zyskać najwięcej
Autorzy badania twierdzą, że aktywne zarządzanie reputacją przynosi wymierne korzyści w wielu sektorach, wskazują jednak kilka branż, które zyskują najwięcej dzięki specyficznym strategiom budowania kapitału reputacyjnego. Są to:
- Technologia (Tech): jak czytamy, jest to najbardziej wartościowy sektor pod względem całkowitego kapitału reputacyjnego, wycenianego w badaniu na 443 mld dol. Branża ta tradycyjnie buduje swoją wartość poprzez dźwignie innowacyjności, kreatywności i przywództwa, dominując dzięki ciągłemu definiowaniu przyszłości. Obecnie jednak sektor ten znajduje się w punkcie zwrotnym, gdzie dalszy wzrost wartości będzie zależał od opanowania dźwigni „ochronnych”, takich jak m.in. ład korporacyjny (governance), szczególnie w kontekście wdrażania AI.
- Lotnictwo i kosmonautyka (Aerospace): to branża, w której koszt porażki jest katastrofalny, zatem reputacja stanowi krytyczną „licencję na działanie”. Sektor ten, jak podaje Burson, odnotował największy w badaniu roczny wzrost reputacji o 5 proc., co było wynikiem celowego, systemowego wysiłku na rzecz naprawy fundamentów, zwłaszcza w obszarach ładu korporacyjnego (+7,9 proc.) oraz miejsca pracy (+6,2 proc.).
- Rolnictwo (Agriculture): choć branża ta rzadziej kojarzy się z innowacjami, to właśnie lider z tego sektora uzyskał najwyższy ogólny wynik reputacji (74,3) w całym badaniu. Rolnictwo zyskuje najwięcej na budowaniu wizerunku przez niezawodność, kompetencję i stabilność, co w erze zmienności jest wyceniane przez rynek jako niezwykle wartościowe.
- Energetyka (Energy): branża ta, często postrzegana negatywnie w kontekście zmian klimatycznych, realizuje obecnie strategię powrotu. Zyskuje ona na przejściu od deklaratywnych narracji do dowodów operacyjnych, odnotowując wzrosty o 0,9 proc. w zakresie środowiska pracy oraz obywatelstwa korporacyjnego przez realne inwestycje w przekwalifikowanie pracowników i projekty dekarbonizacji.
- Finanse (Finance): dla tego sektora aktywne zarządzanie reputacją jest kluczowe dla przetrwania, ponieważ utrata wiarygodności stanowi tu zagrożenie egzystencjalne. Trzy kluczowe dźwignie (przywództwo, ład korporacyjny i obywatelstwo) odpowiadają za 38 proc. całkowitego kapitału reputacyjnego badanych firm finansowych, co przekłada się na 4,3 mld dol. realnej wartości rynkowej, która jest obecnie narażona na ryzyko z powodu sceptycyzmu interesariuszy. W sektorze finansowym odnotowano konsekwentny spadek w obszarach przywództwa (-24 proc.), ładu korporacyjnego (-11proc.) i odpowiedzialności społecznej (-15 proc.).
Niezależnie od branży, źródła wskazują, że najwyższy zwrot z inwestycji (ROI) w budowanie reputacji oferuje obecnie środowisko pracy (Workplace). Ponieważ wiele firm zaniedbuje ten obszar, inwestycja w kulturę wewnętrzną i pracowników (jako najbardziej wiarygodnych ambasadorów marki) stanowi unikalną okazję do arbitrażu reputacyjnego i zbudowania przewagi konkurencyjnej.
Jak zauważają autorzy badania, w sektorach, w których koszt porażki jest katastrofalny lub które postrzegane są jako problematyczne (lotnictwo, energetyka), reputacja jest odbudowywana „ze środka na zewnątrz”. Okazuje się, że dwie firmy z branży lotniczej ujęte w badaniu odnotowały największe wzrosty reputacji nie dzięki eksponowaniu zaawansowanej inżynierii swoich produktów, lecz dzięki skupieniu się na sprawności operacyjnej poprzez ład korporacyjny (+7,9 proc.) oraz środowisko pracy (+6,2 proc.). Poprawa reputacji sektora energetycznego też wynika z koncentracji na miejscu pracy (+0,9 proc.) i odpowiedzialności społecznej (+0,9 proc.), a nie wyłącznie z narracji związanych ze zrównoważonym rozwojem – dowiadujemy się.
Nowe pole walki o reputację: AI i środowisko pracy
Według badania środowisko pracy stanowi obecnie zarówno istotną szansę w zakresie reputacji, jak i wyzwanie. Mimo że zajęło ono ostatnie miejsce pod względem bycia postrzeganym jako ważne (11 proc.) wśród ośmiu dźwigni zarządzania reputacją, odnotowano tu różnicę w wynikach na poziomie 11,8 proc. między firmami osiągającymi najlepsze i najgorsze rezultaty.
Autorzy raportu ostrzegają, że ta luka może przerodzić się w kryzys dla firm, które niewłaściwie podejdą do integracji sztucznej inteligencji.
„Firmy muszą wyjść poza posiadanie samej »strategii AI« i stworzyć »strategię AI dla ludzi«, ponieważ sposób, w jaki zarządzają tą transformacją, będzie silnym sygnałem tego, jak bardzo cenią swoich pracowników” – komentuje Matt Reid, Global Corporate and Public Affairs Lead, Burson oraz U.S. CEO, Burson Buchanan. „Organizacje, które inwestują w przekwalifikowanie swojej kadry i współtworzą przyszłość razem ze swoimi ludźmi, zyskają dywidendę reputacyjną. Z kolei te, które postrzegają AI wyłącznie jako narzędzie do redukcji zatrudnienia, zapłacą podatek reputacyjny, w którym wszelkie korzyści wynikające z efektywności zostaną zniwelowane przez straty wizerunkowe” – podkreśla Reid. (mb)
