Globalny kryzys zaufania ewoluował. W 2026 roku nie mówimy już tylko o braku wiary w instytucje, ale o zjawisku izolacji – wynika z najnowszego badania Edelman Trust Barometer. Społeczeństwa zamykają się w hermetycznych bańkach, odrzucając osoby o odmiennych poglądach.
W tym krajobrazie to pracodawcy niespodziewanie stają się najważniejszym filarem zaufania, co stawia przed działami komunikacji nowe, strategiczne zadania – zauważają autorzy raportu.
Tegoroczna edycja badania Edelman Trust Barometer rzuca nowe światło na dynamikę relacji społecznych. Raport diagnozuje fundamentalną zmianę w postawach konsumentów i pracowników: przejście od lęku i polaryzacji do izolacji. Aż 70 proc. badanych z całego świata deklaruje, że nie ufa osobom wyznającym inne wartości, czerpiącym wiedzę z innych źródeł lub pochodzącym z odmiennych kręgów kulturowych.
Jak czytamy, zaufanie coraz rzadziej ma charakter instytucjonalny czy wspólnotowy. Częściej koncentruje się ono na najbliższym otoczeniu – rodzinie, pracodawcy czy lokalnej społeczności. Słabnie zdolność społeczeństw do wspólnego działania z uwagi na zmianę myślenia z „my” na „ja”. To podejście sprzyja też krótkoterminowym interesom, a nie długofalowym politykom; blokuje kluczowe inwestycje i zwiększa opór wobec zmian.
Dla specjalistów odpowiedzialnych za marketing i komunikację oznacza to konieczność redefinicji strategii budowania narracji – tradycyjne komunikaty o szerokim zasięgu mogą tracić na skuteczności w obliczu nasilającej się izolacji.
„Biznes musi działać ze świadomością związanych z tym wyzwań i swojej roli, jako instytucji cieszącej się największym zaufaniem. Inaczej będzie się mierzyć z konsekwencjami takimi jak obniżona produktywność, niechęć do innowacji czy większa rotacja pracowników” – komentuje Jarosław Bańda, wiceprezes firmy Lighthouse, która jest wyłącznym przedstawicielem Edelmana w Polsce.
Anatomia nieufności: ekonomia, AI i dezinformacja
Przyczyny obecnego stanu rzeczy są złożone i wynikają z nałożenia się na siebie presji ekonomicznej, technologicznej oraz społecznej.
Autorzy raportu Edelman Trust Barometer 2026 wskazują kilka kluczowych czynników, które wpływają na rosnący trend izolacji społecznej:
- Rekordowo wysoki niepokój ekonomiczny – okazuje się, że 2/3 pracowników obawia się utraty pracy z powodu recesji oraz konfliktów handlowych. Niepokój wywołuje także rozwój AI: 54 proc. osób z niskimi dochodami oraz 44 proc. ze średnimi dochodami uważa, że zamiast skorzystać na upowszechnieniu sztucznej inteligencji, zostanie przez nią wypchnięta na margines.
- Spadek optymizmu i wiary w lepsze jutro – tylko 32 proc. badanych wierzy, że kolejne pokolenie będzie żyło lepiej. To o 4 punkty procentowe mniej w porównaniu do ubiegłego roku. Co więcej, w krajach takich jak Singapur, Tajlandia, Indie czy Chiny poziom optymizmu obniżył się nawet o kilkanaście punktów procentowych.
- Kryzys informacji – 65 proc. badanych obawia się, że zagraniczne podmioty celowo wprowadzają fałszywe informacje do krajowych mediów, by pogłębiać podziały społeczne. Jednocześnie tylko 39 proc. respondentów regularnie (co najmniej raz w tygodniu) sięga po źródła reprezentujące odmienne punkty widzenia.
- Narastająca luka zaufania między grupami dochodowymi – badanie pokazuje 15-punktową różnicę w poziomie zaufania między osobami z wysokimi i niskimi dochodami. Okazuje się , że najsłabiej sytuowani postrzegają instytucje jako mniej kompetentne o średnio 18 punktów niż osoby zamożniejsze oraz o średnio 15 punktów mniej etyczne niż ci w dobrej sytuacji finansowej.
Zaufanie staje się lokalne
W obliczu globalnej niepewności zaufanie przechodzi do „mikroskali”. Respondenci nie ufają instytucjom ogólnokrajowym (rząd, media), wierzą jednak w te z najbliższego otoczenia: sąsiadów, rodzinę i współpracowników.
Zjawisko to przekłada się również na nacjonalizm gospodarczy. Badanie pokazuje, że zaufanie do firm krajowych znacząco przewyższa dziś zaufanie do tych zagranicznych. Ponad 1/3 respondentów chciałaby ograniczenia obecności zagranicznych firm w swoim kraju – nawet kosztem wyższych cen i mniejszego wyboru.
Pracodawca godny zaufania
W świecie, w którym narastają izolacja i polaryzacja, miejsce pracy pozostaje jedną z ostatnich przestrzeni, w których spotykają się ludzie o różnych poglądach połączeni wspólnym celem. Dane płynące z raportu Edelmana są jednoznaczne: 78 proc. pracowników ufa swojemu pracodawcy. To wynik o 14 p.p. wyższy niż zaufanie do biznesu ogółem (64 proc.) i aż o 25 p.p. wyższy niż do rządu (53 proc.).
„Biznes powinien postawić na budowanie długofalowych relacji z lokalnymi społecznościami, schodząc z poziomu międzynarodowego na wielonarodowy, inicjować działania skupiające ludzi wokół wspólnych celów oraz prowadzić komunikację w sposób skoncentrowany na tym co łączy, a nie dzieli. Firmy, które wykorzystają swój potencjał jako platformy do budowania zaufania, wyjdą z tej sytuacji obronną ręką i zyskają ogromną przewagę konkurencyjną” – podsumowuje Jarosław Bańda.
Dla marketerów wniosek jest jasny: w erze izolacji przewagę konkurencyjną zyskają te marki, które potrafią wyjść poza rolę sprzedawcy i stać się wiarygodnym partnerem w budowaniu poczucia bezpieczeństwa i wspólnoty – zaczynając od własnych pracowników.
>>> Interesują Cię podobieństwa i różnice międzypokoleniowe oraz sposoby dotarcia do różnych generacji? Przyjdź na Dialog PRoto x IMM 14 kwietnia!
Pełny raport Edelmana można znaleźć na stronie. (mb)
