Branża luksusowa wychodzi z okresu „beztroskiego wzrostu” i wchodzi w fazę, w której o sukcesie zadecydują autentyczność, innowacyjność i umiejętność budowania głębokich relacji z klientem – wynika z raportu KPMG „Luxury in the Midst of Change 2025.
Sektor dóbr luksusowych przechodzi obecnie poważną transformację z powodu spowolnienia sprzedaży. Polski rynek wykazuje jednak wyjątkową odporność na te zjawiska, będąc wciąż w początkowej fazie dojrzewania kategorii luksusowej. Globalnie firmy stawiają na dywersyfikację w stronę kosmetyków i hotelarstwa oraz personalizację przez AI. Kluczowe pozostaje rzemiosło, zrównoważony rozwój i ochrona dziedzictwa marki.
Jak wskazują autorzy badania, rok 2024 przyniósł pierwszy od czasów pandemii spadek sprzedaży w większości kategorii. Główną przyczyną – czytamy – jest strategia cenowa ostatnich lat. Od końca 2019 roku ceny wiodących produktów luksusowych wzrosły średnio aż o 54 proc. W latach 2019–2023 aż 80 proc. wzrostu wartości rynku wynikało z podwyżek. Polityka ta doprowadziła do zjawiska określanego mianem „luxury fatigue”, czyli zmęczenia luksusem. Okazuje się, że strategia ta, choć przez lata przynosiła spektakularne rezultaty finansowe, zaczęła zniechęcać klientów, szczególnie tych z klasy średniej. Zaczęli oni kwestionować relację między ceną a realną wartością produktu. W konsekwencji część klientów przenosi się do segmentu premium, inni decydują się na rynek wtórny. Dla marek oznacza to konieczność fundamentalnego przewartościowania strategii i odbudowania zaufania.
Czytaj też: Zamożni coraz częściej rezygnują z technologii. To nowy trend w branży luksusowej
Odpowiedź: powrót do korzeni
Wiele marek z segmentu luksusowego w ramach reakcji na rynkowe wyzwania rezygnuje decyduje się na powrót do pierwotnych wartości: dziedzictwa, rzemiosła i ikonicznych produktów. Dla 57 proc. firm z branży innowacyjność odgrywa kluczową rolę w strategii. Pozostałe 43 proc. koncentruje się na umacnianiu DNA marki i swoich kultowych produktów.
Przykłady powrotu do fundamentów to m.in. odświeżenie butików Burberry, w których eksponowane są „scarf bars” z kultowymi szalikami czy zwiększenie udziału małej galanterii skórzanej przez Louis Vuitton.
W raporcie pojawia się także przykład polskiej marki Zofia Chylak, która zyskuje rozgłos linii Heritage dzięki współpracy z polskimi rzemieślnikami i muzeami w celu przywrócenia tradycyjnych technik rzemieślniczych.
Strategia dwóch prędkości: ultra-luksus i „affordable luxury”
Branża luksusowa staje się coraz bardziej spolaryzowana. Z jednej strony marki skupiają się na grupie VIC (Very Important Customers). Choć stanowią oni zaledwie 2 proc. bazy klientów, generują aż 40 proc. przychodów całego sektora. To dla nich powstają miejsca takie jak Louis Vuitton Apartment w Singapurze, dostępne wyłącznie na zaproszenie.
Strategia ta wykracza poza cele finansowe, personalizowane doświadczenia budują bowiem aurę marki, która oddziałuje na wszystkich klientów. Wrażenie wywierane na tych najważniejszych klientach ma wpływ na całą bazę odbiorców – zaznaczają autorzy badania.
Jak wynika z raportu, 31 proc. celuje w klientów premium i VIC jako mniej wrażliwych na wahania ekonomiczne. 53 proc. jako priorytet wskazuje wzmacnianie lojalności przez spersonalizowane doświadczenia.
Z drugiej strony, aby przyciągnąć młodsze pokolenia, marki inwestują w tzw. „affordable luxury”, czyli dostępny luksus. Kluczowym „punktem wejścia” stały się sektory beauty i wellness – wprowadzenie takich produktów planuje aż 45 proc. profesjonalistów z branży.
Produkty luksusowe w cenach, które pozwalają szerszemu gronu klientów wejść w świat danej marki z branży, to odpowiedź na zmieniającą się strukturę demograficzną i wzorce konsumpcji przyszłych klientów.
Głównym polem bitwy o segment accessible luxury stała się kategoria beauty – czyli perfumy, kosmetyki, pielęgnacja . Wynika to z relatywnie niskich kosztów produkcji przy wysokiej postrzeganej wartości, krótkich cyklach zakupowych, silny wymiar emocjonalny oraz możliwość budowania kolekcji.
Doświadczenie ponad posiadanie
Jednym z najważniejszych trendów, widocznym już od kilku lat, jest przesunięcie od posiadania do przeżywania luksusu. Konsumenci , przede wszystkim z młodszych grup wiekowych, są bardziej skłonni wydać pieniądze na przeżycia niż przedmioty.
Główne kierunki rozwoju marek luksusowych w tym obszarze to: hotele i hospitality (LVMH rozwija Belmond i Cheval Blanc, Bvlgari otwiera hotele na całym świecie); wellness i długowieczność (longevity): luksusowe spa, personalizowane wyjazdy wyciszające (tzw. retreats), programy zdrowotne; ekskluzywne wydarzenia: prywatne pokazy, warsztaty rzemieślnicze, personal shopping; kultura i rozrywka: Saint Laurent wszedł w świat filmu poprzez projekty, takie jak „Emilia Pérez” czy „Parthenope”, LVMH uruchomił 22 Montaigne Entertainment – firmę zajmującą się produkcjami filmowymi.
Badanie KPMG pokazuje, że 56 proc. firm planuje inwestycje w sztukę, kulturę i design, aby rozszerzyć bazę klientów.
Jak podkreślają autorzy, przez to, że butiki coraz częściej czerpią z zasad hospitality i tworzą miejsca, w których liczy się czas spędzony z marką, granica między retailem a lifestyle’em stopniowo się zaciera.
Technologia i drugie życie produktów
Sztuczna inteligencja przestała być futurystycznym gadżetem, a stała się narzędziem optymalizacji. Aż 90 proc. ekspertów uważa, że AI odegra kluczową rolę w przyszłości branży. Obecnie jednak branża dóbr luksusowych podchodzi do tej technologii z ostrożnością. 64 proc. firm korzysta z AI, ale większość ocenia wdrożenia jako wczesny etap. Zaledwie 31 proc. czuje się z tą technologią w pełni komfortowo.
AI znajduje zastosowanie przede wszystkim w obszarach wzmacniających fundamenty luksusu. Chodzi o lepsze prognozowanie popytu, optymalizację zapasów czy personalizację komunikacji.
Przykłady są już widoczne:
- Chanel: dzięki personalizacji treści przez AI zaangażowanie w mediach społecznościowych wzrosło o 45 proc., a sprzedaż online o 30 proc.
- Kering: inteligentne systemy zarządzania pozwoliły zredukować nadmierne zapasy o 30 proc.
Równolegle rozwija się rynek wtórny, którego wartość w 2023 roku oszacowano na 48 mld euro (wzrost o 7 proc. rok do roku). Przedmioty z historią stają się często lokatą kapitału – przykładowo kultowa torba Birkin od Hermès osiąga na rynku wtórnym średnio 250 proc. swojej pierwotnej ceny.
Boom na rynek wtórny napędzają:
- rosnąca świadomość ekologiczna młodszych pokoleń,
- niedostępność produktów na rynku pierwotnym,
- wartość emocjonalna vintage i produktów z historią.
Jak czytamy w badaniu, ponad połowa firm włącza second-hand głównie po to, by wspierać wizerunek zrównoważonej marki. Równolegle 51 proc. firm deklaruje, że second-hand nie jest częścią ich strategii, co pokazuje silną rozbieżność między komunikowanymi priorytetami a realnymi działaniami strategicznymi.
Jedynie 7 proc. firm uznaje second-hand za kluczowy element strategii, mimo że 38 proc. z nich deklaruje spełnianie oczekiwań Gen Z jako powód włączania produktów pre-owned. Pokazuje to, że presja młodych konsumentów jest widoczna, lecz wciąż za mała, by zmienić modele biznesowe.
Co więcej, 42 proc. firm twierdzi, że interesuje się rynkiem second-hand, ale nie wie, jak go wdrożyć. Zaledwie 9 proc. traktuje taki ruch jako realne źródło zwiększania przychodów.
Ekologia to już nie wybór, a wymóg
Dla pokolenia Z i młodszych milenialsów standardy ESG (środowiskowe, społeczne i ładu korporacyjnego) są kluczowe. Marki luksusowe muszą stawać się bardziej transparentne. Młodzi konsumenci oczekują konkretnych danych, certyfikatów, informacji o łańcuchu dostaw i szybko demaskują greenwashing.
To grupa, która akceptuje wyższe ceny za produkty zrównoważone, a jednocześnie chętnie wybiera rynek wtórny jako świadomą decyzję proekologiczną.
Główne obszary działań marek luksusowych obejmują eco-design, czyli przeprojektowanie produktów i opakowań od pierwszych etapów cyklu życia; transparentność: certyfikacja materiałów (LWG leather, lab-grown diamonds) oraz circular economy: programy napraw, renowacji, rynek wtórny.
Przykładowo, grupa LVMH (Hennessy) od 2025 roku planuje wykorzystywać żeglarstwo cargo do transportu, co ma zredukować emisję CO2 o 80–90 proc.
Polska zieloną wyspą?
Co ciekawe, podczas gdy rynki zachodnie zmagają się ze spowolnieniem, Polska wyrasta na lidera odporności, oferując markom luksusowym stabilny wzrost. W przeciwieństwie do nasyconych rynków zachodnich, polski sektor luksusu znajduje się w fazie intensywnej ekspansji. W latach 2023–2024 polski rynek urósł o imponujące 24,6 proc. Prognozy też pozostają optymistyczne: w 2025 roku przewidywany wzrost wyniesie 7,7 proc., a w 2026 roku rynek ma urosnąć o kolejne 6,4 proc.
Polska stabilność wynika m.in. z relatywnie niższej penetracją rynku – polski rynek luksusu jest nadal w fazie rozwoju, co oznacza większy potencjał wzrostu niż na nasyconych rynkach zachodnich; systematyczne powiększającej się populacji najzamożniejszych; ekspansji klasy średniej; trendu premiumizacji czy silnego napływu turystów.
W Polsce luksus wciąż kupujemy przede wszystkim stacjonarnie – handel fizyczny odpowiada za ponad 88 proc. sprzedaży luksusowych produktów osobistych.
Kluczem do sukcesu umiejętność łączenia sprzeczności
„Raport KPMG „Luxury in the Midst of Change 2025” pokazuje jasno: branża przechodzi fundamentalną transformację. Dla marek operujących w Polsce to jednocześnie wyzwanie i szansa. Wyzwanie, bo wymaga strategicznej jasności i odwagi do długoterminowych decyzji. Szansa, bo polski rynek oferuje przestrzeń do wzrostu, konsumentów otwartych na odkrywanie luksusu i moment, w którym można budować trwałe fundamenty” – podsumowują autorzy raportu.
Kluczem do sukcesu będzie zdolność łączenia pozornie sprzecznych elementów: dziedzictwa z innowacją, rzemiosła z technologią, ekskluzywności z dostępnością, globalnego prestiżu z lokalną autentycznością. „Organizacje, które potrafią opowiedzieć prawdziwą historię swojej marki, wykorzystać technologię do wzmocnienia ludzkiego kontaktu, zaoferować doświadczenia wykraczające poza sam produkt i uczynić sustainability realną praktyką – to one zbudują trwałą przewagę konkurencyjną” – czytamy. (mb)
