Public Relations and Communications Association (PRCA) opublikowało nową definicję public relations, wypracowaną w wyniku szerokich konsultacji przeprowadzonych w styczniu 2026 roku z członkami organizacji oraz liderami branży.
Zmiany są podyktowane przekonaniem, że wiele dotychczasowych ujęć nie odzwierciedla realiów współczesnej praktyki, sprowadzając public relations głównie do relacji z mediami lub działań promocyjnych. Nowe podejście wyraźnie odchodzi od takiego zawężonego rozumienia, pozycjonując public relations jako strategiczną dyscyplinę zarządzania, kluczową dla długofalowej efektywności organizacji, podejmowania decyzji oraz budowania trwałego zaufania.
PR jako fundament zarządzania i zaufania
Zgodnie z nową definicją, public relations to „strategiczna dyscyplina zarządzania, która buduje zaufanie, wzmacnia reputację oraz wspiera liderów w interpretowaniu złożoności i zarządzaniu zmiennością – dostarczając mierzalne rezultaty, w tym zaufanie interesariuszy, długoterminowe tworzenie wartości oraz wzrost komercyjny”.
Według PRCA, public relations wzmacnia reputację, podnosi wartość marki i buduje kulturę organizacyjną, umożliwiając organizacjom i osobom fizycznym osiąganie oraz utrzymywanie legitymizacji w oczach interesariuszy i opinii publicznej. Zakorzenione w etycznej praktyce, stanowi fundament efektywności organizacyjnej i osobistej, a także długookresowej wartości dla klientów i akcjonariuszy.
Wiarygodność zamiast zasięgów
PRCA podkreśla, że w środowisku, w którym uwagę można kupić, podstawową walutą komunikacji pozostaje zdobyta wiarygodność. Współczesne public relations koncentruje się na budowaniu zaufania poprzez spójne i autentyczne działania, weryfikację faktów, rekomendacje stron trzecich oraz redakcyjną kontrolę treści.
Nowa definicja akcentuje odejście od myślenia zadaniowego i ilościowego. Komunikaty prasowe, publikacje medialne czy treści cyfrowe są narzędziami, a nie celem samym w sobie. Sukces mierzy się jakością, trwałością i wzajemnymi korzyściami relacji z interesariuszami, a nie liczbą materiałów czy krótkotrwałym szumem informacyjnym.
Kluczowe znaczenie ma także dwukierunkowe zaangażowanie – równowaga między opowiadaniem historii a aktywnym słuchaniem, konsultowaniem i współtworzeniem strategii wraz z interesariuszami.
Strategiczne doradztwo w erze złożoności i AI
W nowym ujęciu PR pełni funkcję strategicznego doradcy na najwyższym szczeblu zarządzania. Praktycy wspierają liderów w ograniczaniu niepewności, interpretowaniu złożonych zjawisk oraz zarządzaniu ryzykiem – od przygotowania kryzysowego i planowania scenariuszowego po sprawy publiczne, relacje inwestorskie i dialog regulacyjny.
Szczególne znaczenie przypisano dziś funkcjonowaniu w ekosystemie informacyjnym kształtowanym przez sztuczną inteligencję. Rolą public relations jest dbanie o to, aby organizacje i osoby były reprezentowane w treściach generowanych przez AI w sposób rzetelny, spójny i autorytatywny, oparty na wiarygodnej, rozpoznawalnej obecności.
PRCA podkreśla również konieczność oparcia strategii na danych, badaniach i analizie otoczenia, co pozwala nie tylko oceniać efektywność działań, lecz także przewidywać ich konsekwencje dla różnych grup interesariuszy, społeczeństwa oraz przyszłych pokoleń. (ao)
Źródło: prca.global, A New Definition for Public Relations/ prca-uk.prezly.com, PRCA publishes new definition of public relations, 6.02.2026
