Dlaczego jedne marki trafiają na „krótką listę” zakupową, a inne – mimo intensywnej komunikacji – pozostają niezauważone? Odpowiedź kryje się nie tylko w budżetach czy kreatywności kampanii, lecz także w mechanizmach podejmowania decyzji i jakości obecności w przestrzeni medialnej. Z tej perspektywy ocena skuteczności działań promocyjnych wymaga narzędzi, które pomogą analizować widoczność marki w dłuższym horyzoncie, nie tylko w perspektywie pojedynczych kampanii.
Marka w świecie skrótów myślowych
Psychologia decyzji zakupowych pokazuje, że konsumenci nie analizują każdej oferty w sposób w pełni racjonalny. Mózg działa ekonomicznie – korzysta z heurystyk, czyli uproszczonych reguł wyboru. Jedną z nich jest heurystyka dostępności: częściej wybieramy to, co łatwo przychodzi nam na myśl. Jeśli marka jest widoczna, obecna w mediach i regularnie pojawia się w kontekście tematów istotnych dla grup docelowych, zwiększa swoje szanse na znalezienie się na mentalnej „krótkiej liście”.
Podobnie działa efekt halo. Pozytywne emocje związane z wydarzeniem sportowym, zwycięstwem ulubionej drużyny czy influencerem polecającym produkt są przenoszone na markę, która występuje w tym kontekście. W praktyce oznacza to, że jakość i charakter obecności medialnej wpływają na odbiór marki co najmniej z taką siłą jak sama częstotliwość informacji czy reklam ją promujących.
Mechanizmy te mają bezpośrednie przełożenie na decyzje zakupowe, także w segmencie B2B. Silna, rozpoznawalna marka upraszcza proces wyboru i tym samym skraca cykl sprzedaży oraz obniża koszt pozyskania klienta m.in. poprzez większą akceptację ceny, często wyższej nawet o 20-25 proc. W tej perspektywie komunikacja marketingowa, SEO, GEO, działania oparte na AI i sprzedaż tworzą jeden spójny system wpływający na mentalną dostępność marki. Badania pokazują, że marki pierwszego wyboru – obecne na „shortliście” odbiorców – mają nawet trzykrotnie większą szansę na sukces sprzedażowy.
95 proc. rynku „jeszcze nie kupuje”
Reguła 95:5 Johna Dawesa przypomina o jeszcze jednym istotnym aspekcie w procesie sprzedaży. W danym momencie jedynie około 5 proc. klientów sektora B2B znajduje się w fazie aktywnej decyzji zakupowej. Pozostałe 95 proc. nie szuka jeszcze dostawcy ani oferty, lecz stopniowo buduje w pamięci zestaw marek, które w przyszłości uzna za wiarygodne i warte rozważenia. To właśnie w tej „uśpionej” części rynku rozstrzyga się długofalowa przewaga konkurencyjna – przez konsekwentną obecność, rozpoznawalność i skojarzenia, które uruchomią się w chwili pojawienia się realnej potrzeby. Z tej perspektywy komunikacja marki zdecydowanie nie jest narzędziem krótkoterminowej sprzedaży, a staje się procesem budowania jej mentalnej dostępności.
Widoczność to więcej niż liczba wzmianek
Firmy, które oceniają skuteczność komunikacji wyłącznie przez pryzmat liczby publikacji, mogą nie dostrzegać pełnego obrazu swojej obecności medialnej. Marka może uzyskać dużą aktywność medialną, ale w słabych kontekstach, niszowych blogach z ograniczonym dotarciem lub w publikacjach z negatywnym wydźwiękiem. Inna – z mniejszą liczbą materiałów – będzie osiągać lepsze efekty dzięki wysokiej jakości ekspozycji, większemu zasięgowi i korzystnemu sentymentowi.
Analiza widoczności wymaga podejścia wielowymiarowego. Liczy się nie tylko częstotliwość, lecz także zasięg publikacji, kontekst i ton przekazu, poziom zaangażowania odbiorców, intensywność ekspozycji marki i nasycenie słowami kluczowymi. Dopiero pełen zestaw danych pozwala trafnie ocenić, czy obecność w mediach klasycznych i społecznościowych realnie wzmacnia pozycję marki.
Od intuicji do zarządzania danymi
Złożoność środowiska medialnego sprawia, że decyzje komunikacyjne coraz trudniej opierać na intuicji. Zarządy oczekują rzetelnych danych, działy marketingu i PR – porównywalnych benchmarków, a zespoły analityczne – mierzalnych KPI. Aby zmierzyć skuteczność strategii komunikacji marki, potrzebne są narzędzia, które uporządkują dane z różnych typów mediów, umożliwią porównania branżowe, a także pokażą zmiany widoczności marki w czasie.
Dzięki takim danym biznes może trafniej interpretować zmiany rynkowe, lepiej rozumieć zachowania klientów i dynamikę konkurencji, szybciej identyfikować nowe trendy oraz świadomie wpływać na wartość marki. W efekcie widoczność medialna przestaje być wyłącznie wskaźnikiem, a zaczyna funkcjonować jako element silnie wpływający na przyszłe decyzje zakupowe.
IMMrank – badanie medialnej siły marek
W odpowiedzi na te potrzeby powstał IMMrank – cykliczna, powszechnie dostępna na stronie immrank.com, analiza medialności marek. IMMrank nie jest klasycznym „rankingiem popularności”. To panel badawczy, który porządkuje i mierzy obecność marki w pięciu obszarach modelu IDEAS: Interactive, Domestic, Earned, Advertising oraz Sponsoring. To podejście obejmuje treści publikowane przez użytkowników mediów społecznościowych, kanały własne marek, publikacje dziennikarskie, aktywność reklamową oraz ekspozycję marki przy działaniach sponsorskich i partnerskich.
Badanie powstaje w oparciu o dane pochodzące ze wszystkich źródeł monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów – od prasy, radia i telewizji, przez portale internetowe, po media społecznościowe (w tym podcasty i treści wideo) i newslettery. Ta najobszerniejsza w Polsce baza danych z mediów umożliwia obserwowanie dynamiki zmian widoczności marki oraz analizę jej pozycji w dłuższej perspektywie.
IMMrank opiera się na dwóch uzupełniających się wymiarach analizy: medialności marki wyrażonej w punktach oraz wartości ekspozycji prezentowanej w złotych, wyliczanej według cenników reklamowych nadawców i wydawców. Pierwszy z nich pokazuje skalę i jakość rezonowania marki w mediach, drugi – ekonomiczny wymiar uzyskanej widoczności.
Badanie umożliwia także precyzyjne określenie pozycji marki na tle branży – dostarcza obiektywny punkt odniesienia i sprawdza, jak marka wypada w otoczeniu największych konkurentów oraz czy jej widoczność rośnie, stabilizuje się, czy też traci dynamikę. Dodatkowo benchmark umożliwia ocenę, które kanały promocji są najbardziej efektywne w uzyskiwaniu szerokiej widoczności marki w badanych mediach.
Dane, które wspierają decyzje
W czasach, kiedy marka dociera do swoich potencjalnych nabywców przez rozbudowany mix medialny, jej widoczność staje się warunkiem rynkowego sukcesu. Marka nieobecna w informacjach i reklamach, rankingach, rekomendacjach, wypowiedziach ekspertów, czy wynikach wyszukiwania Google i LLM-ów stopniowo traci swoją poznawczą dostępność. Przestaje być zauważalna nie tylko dla odbiorców, ale i dla algorytmów wyszukiwarek i systemów opartych na AI, które coraz częściej pośredniczą w procesie decyzji zakupowych.
Bądź marką pierwszego wyboru
Marka nie znika z pola widzenia dlatego, że mówi za mało. Częściej dlatego, że nie potrafi właściwie odczytać sygnałów z otoczenia, przez co nie wzbudza zainteresowania, ginąc w natłoku podobnych treści. Taśmowa produkcja miałkich przekazów z wykorzystaniem AI, nawet personalizowanych, nie przyczynia się do zwiększenia znajomości marki. Ważna jest ich jakość, autentyczność oraz – jak zawsze – kreatywność.
Te trzy czynniki mają kluczowy wpływ na przyciągnięcie uwagi odbiorcy. Dotyczy to zarówno dziennikarzy jaki i pozostałych grup docelowych. Bez jakościowej analityki widoczności marki w mediach oraz śledzenia poczynań najbliższych (w tym szczególnie nowych) konkurentów, coraz trudniej będzie budować rozpoznawalność marki, a także optymalizować wielokanałową komunikację z obecnymi i przyszłymi odbiorcami. A przecież chodzi o to, żeby klient lubił naszą markę, ufał jej i o niej pamiętał, dokładnie wtedy, kiedy robi zakupy.
Materiał partnera
